Упаковка для продуктов питания: конкуренция на рынке FMCG
FMCG (Fast Moving Consumer Goods) являются товарами повседневного спроса, которые встречают покупателей на полках различных магазинов. Как правило, данные товары характеризуются дешевизной и высокой скоростью их реализации. При этом важную роль играет упаковка таких товаров в качестве определенного внешнего стимула. По имеющейся статистике, более половины покупок совершаются без планирования в предварительной форме.
Покупатель в магазине выбирает товары без влияния каких-либо третьих лиц
При этом задача производителя состоит в том, чтобы покупатель в итоге выбрал именно его продукт. Процесс выбора, как правило, длится недолго, ведь никто часами не стоит возле прилавка, раздумывая, какой же йогурт вкуснее или полезнее. Как показали проводимые исследования в сфере нейромаркетинга, от первого взгляда покупателя на товар до момента принятия решения относительно его покупки в среднем проходит 2 секунды. Разумеется, выбор конкретной марки в дальнейшем может находить рациональное объяснение («Мы купили пельмени марки «Х» из-за отсутствия в них соевого белка»), однако на подсознательном уровне он делался раньше.
При этом упаковка не является единственной уловкой, используемой производителями для привлечения внимания покупателей именно на их продукт. Менеджеры также активно пользуются способом особой выкладки товаров и другими методами завоевания внимания потребителей. Однако именно от качества выполнения упаковки во многом зависит успех реализации товара. В некоторых случаях упаковка позволяет в полной мере устранить или гораздо снизить влияние других отрицательных факторов.
От упаковки во многом зависит «эффект обрамления»
Ведь посредством упаковки можно передавать сведения о дополнительной ценности товара, создавать нужный образ бренда или способствовать его укреплению. К примеру, при сравнении воды Voss и Evian становится понятной разница, придаваемая товару именно упаковкой. Дорогой ресторан скорее отдаст предпочтение норвежской воде, и это не случайно. Ведь вода Voss воспринимается в качестве интерьерного элемента, украшения стола в определенном стиле, что не свойственно для Evian.
Надписи на упаковках играют важную роль при выборе товаров.
Исследования показали, что покупатели отдают предпочтение ярким описаниям товаров – при этом они оценивают вкусовые качества блюд. Так, оценка слов «нежный цыпленок под классическим соусом карри» в рамках дегустации будет выше, нежели «цыпленок в карри». Многое также зависит и от особенностей стиля написания. К примеру, набор текста исключительно заглавными буквами имеет менее эффектный вид, что снижает скорость его чтения. Ведь в таком случае мозг человека обрабатывает буквы по отдельности, а не воспринимает в целостности все слово.
Важным является и обещание определенной выгоды от покупки товара.
Покупатели более акцентируют внимание на продовольственных товарах, которые не избавляют их от убытков, а дают конкретную выгоду. Альтернативный стратегический вариант является более подходящим для продвижения товаров в период кризиса, когда большинство людей стремится к сохранению собственных накоплений.
Нужно делать акцент на форме упаковки.
Выгодным может оказаться изменение размеров упаковки в визуальной форме при сохранении объема. Ведь потребители всегда стремятся к тому, чтобы приобретать большее количество продукта, заплатив за него меньше денег.
Определенное значение имеют и цветовые характеристики упаковки.
Потребитель может воспринимать товар также через цвет упаковки. Так, если упаковка имеет голубой цвет, то содержимое в ней воспринимается в качестве более «легкого», с низким количеством калорий. Появление данной ассоциации связано с определенным потребительским опытом. Кроме того, цвет упаковки может выделять ваш продукт среди других, что, в частности, сделано у производителя Vanish. Обычно покупатели обращают внимание на ее упаковку, которая оформлена в ярко-розовом цвете.
Конечно, экспериментируя с цветом, сильно увлекаться не нужно. При этом должно быть полное соответствие между цветовой гаммой упаковки и ожиданиями потребителей. Например, из-за изменения цвета тары ваш продукт может стать невидимым (человек, которые ищет йогурт с низким количеством калорий, может даже и не увидеть оранжевую или красную баночку).
Принцип создания упаковки должен заключаться в том, чтобы она поддерживала основную идею бренда и не шла в противоречии с ней.
В некоторых случаях изменение дизайна бренда, которое выполняется без учета потребностей покупателей, может снизить количество продаж. К примеру, на упаковке сока, несущего в себе идею свежести и пользы для организма человека, лучше разместить фрукты, а не чашку с напитком. Ведь именно фрукты более ассоциируются со свежестью, то есть больше соответствуют потребительской цели (утоление жажды с помощью свежего и полезного напитка). Модный дизайн способствует повышению уровня статусности товара, поэтому тоже отрицательно отражается на потребительских ожиданиях (ведь логично считать, что сок в современной упаковке не может быть таким дешевым).
Важную роль играет также композиция.
Так, изображение низкокалорийного продукта рекомендуется размещать не под названием, а над ним. Как известно, легкие вещи поднимаются вверх, поэтому такое композиционное решение будет в данном случае лучше восприниматься потребителем.
В процессе разработки дизайна упаковки необходимо обращать внимание на каждую деталь, создавая эффективное средство продвижения своего продукта, а не просто привлекательное изображение.
Если у вас возникнут вопросы при создании дизайна упаковки, вы всегда можете обратиться в Z&G.Branding - мы предлагаем индивидуальный подход и готовы реализовать любую задумку.