Как сохранить постоянных клиентов и привлечь новых во время кризиса?

Мария Михайлова, CEO RC Group, член экспертного совета комитета Госдумы РФ по малому и среднему предпринимательству, рассказывает о том, как объединенные программы лояльности помогают малому и среднему бизнесу не только выживать, но и увеличивать выручку на 20-80%.

Малый и средний бизнес в России переживает непростые времена. После введения международных санкций с марта по июнь 2022 года, по данным ФНС, закрылось 113,5 тысячи предприятий, что на 17,5% больше, чем в прошлом году.

В связи с блокировкой популярных социальных сетей и остановкой показа рекламы, привлекать клиентов стало сложнее и дороже. Предприниматели стали направлять усилия на удержание текущих покупателей. Одним из инструментов взаимодействия с клиентами стали программы лояльности.

В кризис клиенты активнее используют бонусные программы, так как это позволяет сэкономить личные средства. По информации Сбербанка, с 1 января по 15 марта 2022 года клиенты программы СберСпасибо почти в 2 раза увеличили размер списаний бонусов с 8 млрд до 15 млрд по сравнению с аналогичным периодом 2021 года.

Программы лояльности

Программа лояльности — это маркетинговый инструмент, основанный на поощрении пользователей сервисов и покупателей. Они бывают нескольких типов:

Программы лояльности позволяют увеличить выручку предприятия и более глубоко изучить потребности пользователя, а также перестроить рекламные каналы. Участниками программы лояльности становятся предприятия в высококонкурентных нишах (сотовые операторы, ритейл) и компании ежедневного спроса (АЗС, кафе).

Как подключить программу лояльности?

Процесс подключения программы лояльности можно разбить на несколько этапов.

Сформулируйте цель и предложение

Внедрение программ лояльности преследует несколько целей: увеличение продаж, удержание клиентов, формирование приверженности бренду. Например, система начисления бонусов за покупки позволяет увеличить средний чек покупателя в продовольственных магазинах до 30%. В fashion-ритейле работает эксклюзивная бонусная система, доступ к которой имеют только участники клуба. Такая программа призвана повысить лояльность пользователей к бренду и позволяет изучать потребности самых доходных клиентов.

Выберите партнеров

Для предпринимателя есть два варианта: создать свою программу лояльности с якорными партнерами или включиться в партнерскую сеть (существующую программу лояльности). Первый вариант подойдет тем, у кого небольшая клиентская база (например, районным аптекам и магазинам), второй вариант — более зрелым бизнесам, нацеленным на масштабирование (заправки, сотовые операторы и т.д.). Самые известные крупные программы лояльности на рынке — это СберСпасибо, Мультибонус от ВТБ, объединенные программы лояльности от RC Group.

Важным аспектом при подключении партнеров является прозрачность коммуникаций, так как все участники должны понимать свои выгоды. Любые коллаборации требуют индивидуального подхода со стороны торговых предприятий.

Подготовьте инфраструктуру

Следующий этап — это подготовка инфраструктуры. Она предусматривает создание ИТ-экосистемы:

Что такое объединенная программа лояльности?

Простые программы лояльности позволяют решать только одну из двух задач: либо удержание постоянных клиентов, либо привлечение новых. Некоторые предприниматели для увеличения среднего чека и количества аудитории применяют кросс-маркетинг, то есть совместные рекламные кампании, но это требует дополнительного времени и финансовых затрат. Объединенные программы лояльности сразу формируют сеть из торговых точек, внутри которой они могут обмениваться клиентами. Это значит одновременно сохранять старых клиентов, мотивируя их на следующие покупки, и увеличивать количество новых. Для всех участников сети действуют единые правила. Например, покупатель может потратить бонусные баллы, начисленные на покупки в супермаркете, который является участником одной программы лояльности, на сервисы, охваченные другими программами лояльности: такси, заправки, рестораны и т.д. Контакты партнерской сети и сквозная аналитика используются предприятиями в маркетинге.

Преимущества объединенных программ лояльности

О присоединении новой торговой точки к объединенной программе лояльности узнают сразу сотни тысяч потенциальных клиентов за счет email- и sms-рассылок по сети. Клиенты конкретной торговой точки получают бонусы при посещении другой и используют их для оплаты, что положительно влияет на средний чек и увеличивает вероятность повторных покупок.

Компания может вернуть до 30% комиссионного дохода от бонусов покупателей только благодаря тому, что клиенты будут использовать баллы для оплаты товаров других партнеров объединенной программы лояльности.

Торговая точка неизбежно попадает в поле зрения клиента — участника объединенной программы лояльности, который ищет новые места для использования своих баллов.

Объединенные программы лояльности интегрируются с новыми кассовыми POS-решениями. Это позволяет делать сквозную аналитику о покупках пользователей и их транзакциях.

Единый личный кабинет позволяет управлять кампаниями и корректировать работу сотрудников.

По наблюдениям участников объединенных программ лояльности, им удается нарастить выручку на 20-80%. Например, кафе, расположенное в столичном центре деловой активности, может увеличить оборот на 2-4 млн рублей в месяц, а продовольственный мини-маркет — на 200-500 тысяч рублей в месяц.