Как провести аудит рекламы в Яндекс Директ перед началом работ?

Если вы начинаете работу с клиентом, у которого уже был опыт в контекстной рекламе, то в обязательном порядке нужно запросить доступы и проанализировать результаты предыдущих кампаний

Проведение аудита рекламных кампаний перед стартом работ дает вам понимание, что уже работает/ что не сработало и почему. В ходе проведения аудита также мы находим рабочие связки, которые можно масштабировать в новых кампаниях и гарантированно получить первые результаты. Кроме того, аудит позволит оценить, насколько реальны ожидания клиента и стоит ли брать этот проект в работу

Только не упарывайтесь!

Не нужно перетрясать всю семантику и судорожно пытаться проверить все ли ползунки в настройках активны. Вы должны понимать, куда смотреть и что это вам дает, а не слепо перебирать все настройки — об этом и поговорим сегодня

Первое: перед тем, как приступить к аудиту, вам нужно внимательно изучить запрос клиента. Проведите брифинг или консультацию и узнайте основные метрики по предыдущему опыту, чтобы у вас на руках была полная картина по количеству/ качеству лидов и продаж и конечному выхлопу с рекламы
Также оцениваем, насколько вообще ниша актуальная для региона. Бывает, что клиент в городе с населением 50 тыс. человек пытается выжать 20-30 заявок на откровенную дичь типа фешн-стилистов. Еще специалисты недооценивают и другие факторы: сезонность, покупательская активность и события в стране (2022-ой, здравствуйте). Все это так или иначе влияет на рекламные показатели и продажи, поэтому смотрим шире, чем просто Директ
Если клиент отказывается от проведения аудита или не дает статистику, то лучше сразу отказаться от сотрудничества

Далее — решаем вопрос с доступами к рекламному кабинету, просим клиента выдать доступ для управляющего аккаунта:
Шаг 1: Переходим на вкладку Информация - Ваши представители

Шаг 2: Добавляем Управляющий аккаунт

Теперь получаем представительский доступ к Метрике, для этого отправляем клиенту инструкцию

Теперь открываем кампании в Директе, Метрику и Мастер отчетов… КАМОН ЭВРИБАДИ!!!

Нам нужно понять, по каким целям оптимизировали рекламу и корректно ли они настроены. Здесь мы часто видим, что нормальные цели не работают или срабатывают через раз, а сами РК были оптимизированы по автоматическим целям Метрики, которые срабатывают при любом взаимодействии с формой/ кнопкой.

Сверяем данные на вкладке Цели в Метрике с тем, что есть в статистике Директа (не забывайте, что у Метрики и Директа могут разниться данные на 10-15% — это норм)

На данном этапе вы уже должны “прикинуть”, насколько верно были выбраны цели для оптимизации РК и оценить % конверсии в ЦД

Часто клиенты говорят, что вкладывают в рекламу 500-700 тысяч, а по факту расход на аккаунте 40-60% от названной суммы. Тут нужно разбираться либо клиент лукавит и не пополняет своевременно бюджет, либо реклама почему-то не откручивалась

В Мастере отчетов строим отчет за год — смотрим расход, % конверсии и стоимость разных целей. Плюс не забудьте проверить Архив — возможно, что-то отправили туда. Сверяем статистику с данными клиента и делаем выводы

Еще не помешает заглянуть в Историю изменений, чтобы понять логику работы предыдущих специалистов и что именно повлияло на изменения в расходах

* здесь нет универсального алгоритма, я просто расскажу, на что нужно обратить внимание

1. Оцените самые удачные РК

   Ориентируйтесь на открученные бюджеты, процент конверсии, стоимость заявки и качество (если клиент дал эти данные)

   Если до вас работал нормальный директолог, то на аккаунте должно быть уже минимум 8-10 адекватных запусков с разными типами кампаний, в т.ч. Мастера кампаний и РСЯ (а может и ДО, и смарты). Вполне может быть, что сделано уже все возможное — и это тоже нормально

Почти каждый месяц в Директе появляются новые инструменты/ стратегии/ фишки — подумайте, как “докрутить” и не сломать то, что уже приносило хорошие результаты

2. Переходим к РК, которые потерпели фиаско — вот тут придется покопаться в настройках
Типичные, но НЕ КРИТИЧНЫЕ ошибки:

• Мало заголовок или заголовки, подсвечены краснымНет теста объявлений и другие
  

• Плохие картинки в РСЯ

• Выключен мониторинг сайта

• Не заполнена визитка компании

• Нет промоакции/ второго заголовка

• Не заполнены все уточнения или быстрые ссылки

• Нет теста описаний

• Информация "коряво" подтягивается из фида данных

Это то, что лежит на поверхности и что заметит каждый, НО это не то, что прямо влияет на результаты РК. Очень смешно, когда молодые амбициозные маркетологи анализируют рекламу и пытаются доказать, что заявка была дорогой, потому что не заполнены все описания быстрых ссылок :))

А вот что действительно могло повлиять на результат — ТОП критичных ошибок:

• Не вычищены поисковые запросы

• Сильно срезана аудитория корректировками

• Установлена слишком маленькая/ необоснованно высокая стоимость заявки

• Не очищены площадки в РСЯ
• РК оптимизирована по микроцелям и другие

Здесь нам осталось посмотреть отчет Поисковые запросы с группировкой по дням и оцениваем результативность по поисковым фразам (расход, cpc, ср. позиция показа и ср. объем трафика)

Для РСЯ смотрим отчёт "По площадкам"

Как анализировать Мастера Кампаний в отчетах?

Переходим в Мастер отчетов и строим новый отчет по следующим параметрам:

Срезы — Тип площадки

Столбцы — Показы, клики, CTR, средние позиции, расход, глубина, конверсии, цена цели

Фильтры — все МК

Группировку убираем и добавляем данные по нужным целям

Не всегда проблемы на стороне трафика, зачастую проблема в самом сайте/ лендинге. Что должно вас насторожить:

• Нет адаптивной версии/ всплывающие окна/ "плавающий" дизайн (смотрим поведение на Вебвизоре)

• Некорректная обработка ссылок

• Множество страниц 404 и ошибки редиректа

• Неудобная навигация по сайту/ ключевых страниц нет в пунктах меню

• Плохие показатели по мобильной версии (смотрим Отчет по Устройствам)
• Title и Description не соответствует тематике рекламы
  
• На сайте нет информации о компании, контактов и реквизитов
  

Подробный чек-лист ошибок на сайте можете забрать тут: https://drive.google.com/file/d/15qEiXMVqdGlewaByNPGj9KQyTS4l3i-e/view?usp=sharing

Не помешает также оценить поведение пользователей через отчет Директ, сводка и сегменты в Вебвизоре. Если вы приводите на сайт качественный трафик, но лидов мало/ они дорогие/ некачественные — нужно работать с предложением, структурой и контентом на посадочной странице

• Не обещайте ничего ДО аудита предыдущего опыта
• Если над проектом уже работали директологи, то сделать результат х2-х5 достаточно сложно, лучше все-таки говорить о приросте в %
• Обращайте внимание на то, что говорит клиент и что по факту есть в рекламном кабинете/ на сайте — часто клиентам нужно объяснять, как и откуда берутся цифры в их же бизнесе
• Не отправляйте результаты в письменном виде, велика вероятность, что ваши документики так и запылятся в папке “Загрузки” или бегло посмотрят и забудут
• Бесплатных аудитов НЕ бывает — цените свое время

• Правильный аудит не только показывает вашу экспертность, но и продает доп. услуги (как правило, это доработки и даже создание нового сайта/ подключение CRM-системы, коллтрекинга). Не лишним будет сразу иметь под рукой КП-шку на доп. услуги и пару кейсов по схожей тематике (чтоб окончательно “добить” — извините, продать)

На этом все! Искренне надеюсь, что был вам полезен!

Забудьте про аудиты по чек-листу и инструкции из 2018-го — смотрите на рекламу с точки зрения эффективности, а не шаблона. Сейчас Директ — это рулетка и даже “вылизанная” по всем параметрам и настройкам РК может работать в минус, а Мастер кампаний, запущенный за пять минут на автотаргете, давать жирнючие заявки по низкой стоимости

На связи был Константин Горбунов, спасибо за просмотр!
Больше информации про Яндекс Директ, практика моего агентства Monster Context и последние обновления в маркетинге публикуются на нашем канале в Telegram и на YouTube — заходите