Эмпатичный бренд
Одно из самых распространённых заблуждений: бренды — это красивые маски, которые компании надевают, чтобы продавать больше товаров. К примеру, если вы хотите продвигать свой продукт как экологически чистый, то всё, что необходимо сделать, это наклеить на свою продукцию «зелёную» этикетку или добавить приставку «ЭКО» и текст об использовании материалов, пригодных для вторичной переработки.
Допустим. Но как же тогда разговоры о необходимости быть искренними и аутентичными? В мире брендов, к сожалению, действительно очень много громких заявлений, имитирующих подлинные, аутентичные истории, но в них нет глубины и существенности. Можно, конечно, нанести слой дорогого лака на бизнес, придав ему лоска, и надеяться, что он будет выглядеть убедительно. Но клиенты абсолютно точно видят разницу.
Истина в том, что нет короткого секретного пути к тому, чтобы стать мега-успешным брендом, потому что бренд – это не просто значок /маска / фасад. Это сердце и душа компании, суть её миссии и основа её поведения. Поэтому, если вы настроены создать бренд, максимально прочно связанный с клиентами, необходимо сосредоточиться на создании эмпатичного бренда, вызывающего сопереживание, желание познакомиться поближе, подружится и поддерживать общение/связь.
Главное правило: сделайте любую коммуникацию бренда качественной
Есть ещё одно подтверждение того, что бренд — не просто маска, которую компании надевают и снимают, когда им это удобно: Бренд должен быть в постоянном тесном контакте с потребителем и проходить проверку на соответствие. Для оптимальной работы компании необходима согласованность систем, политик и процедур, а также культур. Если руководство непоследовательно применяет принципы эмпатии, то возникающее в результате этого замешательство клиентов проявится в снижении эффективности бизнеса.
Для примера возьмём компании, связанные с любым сервисом / обслуживанием клиентов. При текущем уровне требовательности клиентов и их высочайшем уровне ожиданий, сотрудники компании, работающие «на переднем крае» (т. е. непосредственно взаимодействующие с клиентом) должны иметь бОльший круг полномочий для решения проблем на месте. Для компании подобный уровень свободы означает высокое доверие к сотрудникам, которые будут реагировать на нестандартные ситуации с сочувствием и в соответствии с политикой компании. Однако, если эта политика далека от эмпатичной, сотрудникам необходимо будет делать трудный выбор. Это навредит и сервисной составляющей (клиент не будет считать себя нужным), и внутрикорпоративной (сотрудники будут чувствовать себя некомфортно).
Пожалуй, стоит сделать отступление и уточнить, что мы вкладываем в понятие «эмпатичный бренд».
Начнём с наиболее часто встречающихся из всех существующих определений эмпатии:
- Понимание чувств и потребностей другого человека;
- Вчувствование в событие / объект искусства / природу;
- Аффективная связь с другим человеком, разделение его состояния;
- Чуткость, сочувствие, сопереживание, эмоциональная идентификация.
Применительно к брендингу, мы говорим об эмпатичности как об умении бренда понимать истинные потребности и чувства клиента, демонстрировать готовность помочь и поддержать, предвосхищать ожидания и предлагать оптимальные решения здесь и сейчас, способности говорить на одном языке и транслировать схожие ценности. Эмпатичный бренд становится для целевой аудитории лучшим другом, с которым хочется поделиться самым сокровенным, и который будет постоянно напоминать клиенту о его нужности / значимости / ценности.
Эмпатичное лидерство, эмпатичная культура и эмпатичный брендинг, развивающиеся параллельно и подпитывающие друг друга, станут отличным фундаментом, ведь высокоэффективный бренд начинается изнутри, а не наоборот. Репутация бренда не может быть эмпатичной, если она создана равнодушными к компании лидерами и сотрудниками. Поэтому, если ваши слова расходятся с действиями, начать нужно именно с этого.
Искренне рассказывая о себе и соответствуя данным обещаниям, вы получите доступ к преимуществам бренда, чья репутация основана на открытости и честном диалоге с клиентом.
Преимущества создания эмпатичного бренда
1. Развитие и долговечность: Сопереживающий бренд может культивировать лояльность клиентов в течение длительного времени и постоянно осваивать новые сегменты рынка. Когда вы хорошо знаете своего потребителя, вы сможете предвидеть изменения на рынке и сохранить готовность к корректировке своей стратегии в нужный момент.
2. Постоянный рост уровня удержания и лояльности клиентов: Внутреннее руководство и культура оказывают огромное влияние на внешнее восприятие бренда клиентами. Если бренд вызывает симпатию, то и сотрудники тоже, и это сильно влияет на клиентскую базу. Когда вы уверены, что любой сотрудник может вести беседу (а не просто пересказывать тезисы) о миссии и основных ценностях компании, значит, вы правильно выстраиваете коммуникацию бренда.
3. Прощение допущенных ошибок (а они точно будут, ведь не ошибается только тот, кто ничего не делает): Когда компания «на одной волне» со своими клиентами, и они чувствуют, что ваш бренд действительно их понимает, вы становитесь частью их жизни. Другими словами, если клиенты чувствуют, что вы прикрываете их спину, они будут прикрывать вашу. Когда что-то идёт не по плану, и бренд оступается, накопленная деловая репутация бренда сможет противостоять оплошности и позволить клиентам дать вам ещё один шанс.
4. Качественные выходы в СМИ и «сарафанное радио»: Эмпатичность бренда повысит его узнаваемость, поскольку клиенты будут склонны чаще говорить о нём. А СМИ любят освещать истории о компаниях, которые ломают стереотипы и делают что-то экстраординарное.
Наверняка, вы по-прежнему настроены скептически. И на все наши аргументы возразите: «У меня есть отличная команда маркетологов, они прекрасно справляются!» Да, бесспорно, хорошая маркетинговая кампания привлекает внимание и прессы, и потребителей. При этом попытка натянуть на себя определённую маску точно поможет ненадолго привлечь новых клиентов.
Но если вы хотите создать по-настоящему устойчивый бренд, то ключевым моментом является связь с этими клиентами. Помните, что опытные потребители распознают (и отвергают) «эмпатичную имитацию» так же легко, как и «имитацию зелёную».
И не забывайте о том, что если вся ваша команда будет «в одной лодке», придерживаясь единой эмпатичной политики, сообщение/послание бренда будет проще донести. Маркетинг станет проще. Независимо от того, сколько маркетологов работает в компании, подлинно эмпатичный бренд, последовательно транслируемый через все каналы коммуникации, превосходит маркетинговое сообщение по всем параметрам.
Создание эмпатичного бренда – отличная инвестиция, которая быстро окупится и продолжит приносить растущий доход. Однако, нужно быть готовым постоянно идти по выбранному пути, вкладывать в это ресурсы и поддерживать развитие. Это тяжёлая ежедневная работа, к которой необходимо быть готовым. Но результат этой работы будет вас радовать значительно сильнее, чем минутный успех.