Миф 2: Придуманные имена не стоят вложенных средств - описательные названия дешевле и эффективнее
Продолжаем серию статей о мифах брендинга. Делимся наиболее распространёнными заблуждениями, с которыми мы чаще всего сталкивались, и наличие которых в головах владельцев бизнеса мешают хорошему продукту (товару/услуге) завоёвывать свой рынок.
МИФ 2: ПРИДУМАННЫЕ ИМЕНА НЕ СТОЯТ ВЛОЖЕННЫХ СРЕДСТВ - ОПИСАТЕЛЬНЫЕ НАЗВАНИЯ ДЕШЕВЛЕ И ЭФФЕКТИВНЕЕ.
В конце 1980-х в США были представлены два новых автомобильных бренда класса люкс: Infiniti и Lexus. Один из них - слово, взятое из словаря с известным и понятным всем значением, а другой - новая для мира идея. И первоначальная реакция, и исторические показатели продаж не оставляют сомнений в том, что Lexus одержал уверенную победу в этой битве. Оставим в стороне соображения дизайна и сосредоточимся на названиях двух брендов и на том, как они повлияли на эффективность этих двух автомобильных франшиз.
Infiniti в переводе на русский язык означает «бесконечность». Бесконечность какого-то понятия или атрибута некоторого объекта означает невозможность указать для него границы или количественную меру. Это слово вызывает в воображении безграничное пространство, что-то настолько большое, что его невозможно сосчитать. Это концептуально интересно, но явно амбициозное и даже сомнительное утверждение для нового автомобиля без подтверждённого «послужного списка». Кроме того, если бренд предлагает тебе представить ВСЁ, что является отправной точкой?
Помимо смысловых проблем, сама конструкция названия является громоздкой для данной категории. Состоящее из четырёх слогов, Infiniti выглядит тяжеловесно по сравнению с большинством названий автомобильных марок и уж точно по сравнению с быстрым двухсложным Lexus. Громоздкий характер названия не соответствует скорости и элегантности, которые ожидает потребитель от премиального авто.
С другой стороны, Lexus - придуманное название, так же присвоенное новому и непроверенному автомобилю. Как и Infiniti, Lexus требовал богатого воображения от потребителя, будучи словом без присущего ему значения. Логично предположить, что Infiniti - лучший и гораздо более безопасный выбор. Однако, ступив на дорогу выбора чего-то совершенно нового, потребитель предпочёл полностью фантазийный вариант.
Согласно маркетинговому опросу, Lexus чаще ассоциировался с дорогими предметами роскоши, такими как дорогой мужской одеколон. На вопрос, задаваемый участникам опроса, каким автомобилем, по их мнению, может быть Lexus, подавляющее большинство ответило, что это дорогой автомобиль класса люкс. Кожа и дерево неизменно были частью ожиданий от интерьера. Подобное восприятие обосновано использованием в названии букв «L» и «X», что придаёт схожесть со словом «LuXury» - роскошь. А динамичная, завитая и немного царапающая слух «S» придаёт скорости – качество, которое присуще именно премиальным авто.
Infiniti – очень длинная, ничем не примечательная на слух звуко-буквенная конструкция. Звучит тихо и медленно, что свойственно, скорее, семейным машинам, и уж точно никак не встраивается в ассоциативный ряд премиальных авто.
Вот так, ещё на этапе разработки названия и до начала освоения маркетингового бюджета, можно заложить определённые ценности, хотя сознание владельца продукта будет стремиться к чему-то привычному и уже знакомому, существующему в языке и имеющему точное определение.
Необходимо помнить, что любой новый бренд будет требовать колоссальных ресурсов на его внедрение в сознание потребителя. При этом независимо от того, взяли ли вы за основу придуманное слово или знакомый всем описательный термин, необходимо будет обосновывать потребителю заложенный в бренд смысл. Даже не придуманные названия, такие как Infiniti, при первом появлении в значительной степени зависят от воображения, особенно если реальное слово не имеет тесной связи с категорией (какое отношение безграничность имеет к автомобилю класса люкс?). Поскольку придуманные названия уникальны и отличаются друг от друга, они могут легко отразить инновационный дух продукта. Другими словами, если название придумано, вы уже с первых шагов на рынке сигнализируете об инновациях. Кроме того, несмотря на то, что для придания им смысла требуются ресурсы (бюджет, время и т.д.), придуманные имена имеют стратегические, неотъемлемые ценности, основанные на их звучании и конструкции.
ФАКТ: На сегодняшнем перенасыщенном товарами/услугами, высококонкурентном рынке наиболее эффективными являются придуманные названия, которые сигнализируют об уникальности, инновационности и отличности / изменениях относительно схожих продуктов.