МИФ 3: Если у компании есть сильное фирменное имя, ей не нужны никакие другие бренды
Большинство производителей в России убеждены, что компании достаточно одного бренда, который будет являться «лицом» их бизнеса, и продвижением которого они готовы заниматься. И не важно, что производство начиналось когда-то с переработки мясной продукции, к примеру, а впоследствии было расширено и до производства молочных продуктов. И вот, на прилавках магазинов красуются сырники под брендом: «Всё из мяса» (абстрактный пример, все совпадения случайны)).
Многие компании, в том числе крупные в настоящее время корпорации, изначально были основаны с довольно конкретной целью. Но постепенно предприятия расширяют свои интересы, включая в них порой даже не смежные сферы бизнеса. При этом корпоративный бренд продолжает заниматься своими основными компетенциями, в то время как новые бренды / суббренды могут исследовать и осваивать новые ниши и территории. Это позволяет отдельным брендам сфокусироваться и создать запоминающуюся индивидуальность, при этом получая поддержку головного / корпоративного бренда. Кроме того, создание отдельных брендов имеет и практическое значение с точки зрения инвесторов: это позволяет заинтересованным сторонам видеть, куда идут деньги, и понимать, кто недорабатывает, а кто превосходит ожидания.
Возьмём для примера корпоративный бренд Nestle, которому принадлежит более 2000 брендов в более чем 150 странах мира. Часть продуктов из портфеля Nestle продаются под головным брендом, но большая часть – самостоятельные бренды, принадлежность которых к этой корпорации для большинства покупателей является сюрпризом.
Внутри Nestle можно выделить несколько продуктовых групп. Возьмём, к примеру, корма для животных. Казалось бы, создан бренд PURINA для этой продукции - просто развивай его и продавай под ним. Но для каждой линейки создан свой бренд: PURINA, FRISKIES, DARLING, GOURMET, DOG CHOW, CAT CHOW, FELIX.
И мы уверены - любой счастливый обладатель пушистого питомца знает, что для каждого из брендов у компании разработана своя маркетинговая стратегия. При этом, она отображает суть продукта (его УТП), но создаётся в полном соответствии с общими ценностями корпоративного бренда Nestle: идея семьи и семейных ценностей, заботы о близких и окружающей среде и т.п. И ценности эти были заложены ещё основателем бренда в 1886 году Генри Нестле, начинавшим бизнес с завода по производству сгущёнки.
Синергия мощных ведущих брендов, работающих в сочетании с мощными суббрендами, не является новой концепцией. Многие известные корпорации позволяли определять себя своим продуктам, используя своё имя для укрепления брендов, а затем, позволяя этим брендам, в свою очередь, поддерживать корпоративные обещания. Безусловно, на этапе запуска продукта, наличие на упаковке логотипа не только нового, но и корпоративного бренда усилит доверие потребителя. Но со временем, когда сам новый бренд будет протестирован потребителем и завоюет его доверие, уже он начнёт работать на корпоративный бренд. При этом неудачный запуск не нанесёт значительного ущерба репутации корпоративного бренда, так как в голове потребителя это будет отдельный проект.
Вполне естественно стремиться к единому, сильному корпоративному стилю. Нагромождение брендов может быть утомительным для потребителя, и брендинг часто является просчитанным риском. Однако грамотный брендинг поможет расширить возможности фирменного стиля. Продукты, стоящие на своих местах со своим уникальным фирменным стилем, будут более понятными для потребителей, а их успех неизбежно поднимется на уровень компании, укрепляя корпоративные обещания и потенциально поднимая компанию на новые высоты.
ФАКТ: Компании упускают множество возможностей для создания сильных корпоративных активов, когда полагаются на узкую политику корпоративного бренда.