Затраты на ребрендинг следует рассматривать как инвестиции, которые будут приносить геометрическую отдачу в течение всего срока существования вашего бизнеса.
Большинство компаний малого и среднего бизнеса могут рассчитывать на инвестиции от 800 000 до 1 600 000 рублей и шесть-восемь месяцев для преобразования своего бренда.
Исследования показывают, что средний бизнес B2B тратит около 5 % своего дохода на маркетинг. Учитывая это, на ребрендинг в среднем придётся потратить от 10 до 20% маркетингового бюджета.
Когда к нам обращается компания, желающая узнать стоимость ребрендинга, мы начинаем с нескольких вопросов:
- Как долго существует бренд?
- Сколько у вас суббрендов, если таковые имеются?
- Сколько у вас сотрудников?
- Сколько у вас клиентов?
- География вашего присутствия – только внутренний рынок или работаете на экспорт?
- Насколько конкурентоспособна ваша отрасль?
- Каковы ваши главные бизнес-цели?
- Когда вам нужно достичь этих целей?
- Какую проблему вы пытаетесь решить?
- Что для вас является показателем успешного результата?
- Каков ваш бюджет на этот проект?
- Какие сроки на реализацию проекта вы можете выделить?
Ответы на эти важные вопросы помогут определить, какой тип ребрендинга лучше всего подходит для вашей компании.
Но ошибкой будет считать, что малому бизнесу ребрендинг требуется «малозатратный и побыстрее». В большинстве случаев такие компании создаются наспех, о бренде на старте проекта собственники задумываются редко. Чаще всего, малые предприятия не имеют представления о том, как их воспринимают клиенты, не знают, что отличает их от конкурентов. Название бренда либо слишком запутанное, либо бессмысленно, а визуальная идентичность - несвежая и устаревшая.
Поэтому зачастую именно для малого бизнеса требуется более высокий и сложный уровень ребрендинга, чем крупным предприятиям.
Вывод: Хотя часто прослеживается корреляция между размером компании и затратами на ребрендинг, более важным является размер и характер её проблем и перспективных возможностей.
У небольших компаний могут быть сложные потребности и амбициозные цели. Крупные компании могут иметь относительно простые потребности и более простые цели.
Независимо от того, большая компания или маленькая, ваш бренд существует в различных точках соприкосновения, каждая из которых даёт возможность донести послание бренда.
Центральное место в стоимости ребрендинга занимает определение того, какие из этих точек соприкосновения являются наиболее приоритетными, с учётом уникальных потребностей вашего бренда и параметров бюджета.
Ниже мы рассмотрим некоторые типичные оценки стоимости и сроков ребрендинга на трёх различных уровнях по возрастанию размера и сложности.
Потребности вашей компании, скорее всего, находятся где-то в этом спектре, но не обязательно в рамках того или иного уровня.
Помните, что подход к ребрендингу, оптимальный для вашей компании, не обязательно определяется годовым доходом, а скорее характером и сложностью ваших потребностей.
Приведённые ниже типы / варианты являются практическим руководством для оценки масштабов ребрендинга, а не фиксированными пакетами услуг.
ТИП 1: ОБНОВЛЕНИЕ БРЕНДА
Бюджет: 650 000 – 1 400 000+ | Срок: 3 - 4 месяца
Самый базовый уровень брендинга, обновление бренда, лучше всего подходит для компаний с относительно простыми потребностями. Обновление бренда обычно включает в себя следующие компоненты:
· Знакомство с брендом;
· Визуальная идентичность;
· Ключевое послание бренда;
· Дизайн базовых носителей фирменного стиля;
· Сайт;
· Гайдлайн.
Такие элементы, как анализ бренда, визуальная идентичность и базовые носители фирменного стиля, будут стоить примерно одинаково для любого обновляемого бренда. Главными переменными, которые определят стоимость и продолжительность этого типа ребрендинга, - это количество и сложность дополнительных носителей фирменного стиля (упаковка, униформа, автомобили, элементы интерьера/экстерьера), а также размер и сложность сайта.
Должен ли ваш сайт быть сложным инструментом генерации потенциальных клиентов, или же он будет использоваться в основном как привлекательная онлайн-брошюра? Потребуется ли вашему сайту множество макетов, включая блог, или вы можете обойтись одностраничником? Какие функциональные возможности (электронная торговля, управление документами или подключение сотрудников) потребуются сайту?
Поскольку хорошо спроектированный веб-сайт является центральным элементом любого обновления бренда, ответы на эти вопросы определяют время и бюджет, которые вы можете рассчитывать вложить в эту инициативу в целом.
Помимо веб-сайта, ещё одной переменной, которая может повлиять на стоимость ребрендинга, является фотографии. Мы рекомендуем использовать оригинальные фотографии, когда это возможно, поскольку они придают бренду подлинную аутентичность, которую невозможно получить от стоковых фотографий.
Конечно, оригинальные фотографии стоят дорого, и для некоторых брендов необходимость в них может быть сведена к минимуму или даже отменена в зависимости от характера их предложения, количества сотрудников и т. д.
ТИП 2: ПЕРЕЗАГРУЗКА БРЕНДА
Бюджет: 800 000 – 2 000 000+ | Сроки: 6-8 месяцев
Следующий вариант ребрендинга - это перезагрузка бренда. Перезагрузка бренда лучше всего подходит для компаний, которые имеют дело с системными проблемами, обычно сопровождающими рост и/или старение бизнеса.
Новой компании, которая стремительно перерастает свой первоначальный бренд, следует задуматься о фундаментальных изменениях в брендинге, которые выдержат испытание временем.
Компания, которая существует уже несколько десятилетий, но никогда не обновляла свой бренд, также нуждается в глубоких стратегических изменениях.
Перезагрузка бренда обычно включает в себя такие элементы, как:
· Знакомство с брендом;
· Исследование потребителей / ЦА;
· Аудит бренда;
· Позиционирование бренда;
· Визуальная идентичность;
· Ключевое послание бренда;
· Дизайн базовых и ключевых носителей фирменного стиля;
· Сайт;
· Гайдлайн, брендбук;
· Запуск обновлённого бренда.
Основное различие между обновлением бренда и его перезагрузкой заключается в том, что последняя включает в себя комплексное исследование бренда и стратегию. Это означает, что затраты на ребрендинг и время, необходимые для перезагрузки бренда, более значительны, чем те, которые требуются для обновления.
Вы пытаетесь дифференцировать свою компанию или сформулировать свои уникальные ценностные предложения?
Ваш бренд не соответствует внутренним и/или внешним требованиям?
Вы не можете эффективно общаться с каждым из своих сегментов аудитории?
Именно такие критические проблемы решаются с помощью перезагрузки бренда.
Перезагрузка бренда: Исследования
С исследовательской стороны перезагрузка бренда обычно включает в себя ограниченное количество внутренних исследований, чтобы понять, как бренд воспринимается ключевыми внутренними заинтересованными сторонами. Это интервьюирование нескольких членов команды руководителей.
В дополнение к внутренним исследованиям, перезагрузка бренда должна включать углублённое исследование потребителей, чтобы получить полное представление о текущем восприятии бренда.
Стоимость и продолжительность этапа исследования потребителей зависит от нескольких факторов.
Насколько велика ваша клиентская база?
Сколько уникальных сегментов клиентов вы обслуживаете?
Будет ли исследование включать в себя интервью с клиентами один на один и количественные опросы?
Сколько различных клиентских персон необходимо разработать?
Ответы на эти вопросы помогут определить стоимость ребрендинга и сроки, связанные с перезагрузкой вашего бренда.
Ещё одним важным аспектом исследований, проводимых при перезагрузке бренда, является аудит бренда.
Аудит бренда включает в себя как внутренний аудит для оценки сильных и слабых сторон вашего текущего бренда, так и конкурентный аудит для понимания конкурентной среды, в которой работает ваш бренд.
Если есть вещи, которые хорошо работают с вашим текущим брендом, важно определить их, чтобы вы могли использовать их в следующей главе вашего бренда.
Если среди конкурентной среды есть возможности для конкурентной дифференциации, важно понять их, чтобы воспользоваться ими в новом позиционировании бренда.
Перезагрузка бренда: Стратегия и позиционирование
Стратегия и позиционирование - это часть перезагрузки бренда, где вы определяете стратегические рамки вашего бренда и позиционируете его для роста и успеха.
Основные сообщения, индивидуальность бренда, конкурентные преимущества, обещания бренда - эти и другие основополагающие элементы уточняются или пересматриваются на этапе стратегии и позиционирования.
Стратегия и позиционирование необходимы для компаний, которые ставят перед собой большие цели, особенно те, которые связаны с увеличением темпов роста или выходом на новые рынки. Это и дорожная карта будущего успеха, и план бренда, который приведёт вас к нему.
Перезагрузка бренда: Название и слоган
Ещё одной вариативной областью при перезагрузке бренда является название или переименование. Новое название может решить ряд проблем, с которыми сталкиваются растущие компании:
Переросла ли ваша компания своё нынешнее название?
Расширились ли её предложения или географический охват?
Нужно ли вам избавить свой бренд от негативных ассоциаций?
Ваше видение бренда больше не отражается в текущем названии?
Переименование - это мощная и часто неизбежная опция. Но оно может значительно увеличить стоимость ребрендинга, поскольку требует нескольких недель исследований, мозгового штурма и проверки.
ТИП 3: КАПИТАЛЬНЫЙ РЕМОНТ БРЕНДА
Бюджет: 1 800 000 – 4 000 000+ | Срок: 9 - 12 месяцев
Последний вариант ребрендинга - капитальный ремонт бренда - лучше всего подходит для компаний с масштабными и сложными задачами.
Для компании, которая является устоявшимся предприятием с глобальным присутствием, ребрендинг осложняется размером и сложностью её бизнес-модели. Соответственно, затраты на ребрендинг, связанные с капитальным ремонтом бренда, представляют собой потолок ценового спектра.
Капитальный ремонт бренда обычно включает в себя следующее:
· Знакомство с брендом;
· Внутреннее исследование;
· Исследование клиентов;
· Аудит бренда;
· Позиционирование бренда;
· Ключевое послание бренда;
· Архитектура бренда;
· Нейминг;
· Визуальная идентичность;
· Дизайн базовых и ключевых носителей фирменного стиля;
· Маркетинговое обеспечение;
· Сайт;
· Гайдлайн, брендбук;
· Запуск и сопровождение бренда.
Ребрендинг такого масштаба включает в себя полный спектр услуг. Рассмотрим некоторые из наиболее важных.
Капитальный ремонт бренда: Исследование
Реконструкция бренда требует проведения обширных и глубоких исследований. Это включает в себя не только всестороннее исследование потребителей в различных сегментах, но и тщательное внутреннее «расследование» бренда, включающее как качественные, так и количественные исследования.
Качественные внутренние исследования включают в себя такие инициативы, как интервьюирование внутренних заинтересованных сторон, чтобы лучше понять, что они думают о вашем бренде.
Участники внутренних интервью обычно включают целевые сегменты персонала, такие как отдел продаж, маркетинга, поддержки клиентов, руководство и т. д. Эти интервью позволяют получить важную информацию о том, как ваш бренд воспринимается его наиболее важными представителями.
Количественные внутренние исследования включают в себя такие вещи, как онлайн-опросы, разработанные для сбора данных от широкого круга участников, которые либо подтвердят, либо опровергнут определённые гипотезы, разработанные на этапе качественного исследования.
Капитальный ремонт бренда: Архитектура бренда
Помимо исследования бренда, масштаб капитального ремонта бренда и связанные с ним затраты на ребрендинг в значительной степени зависят от архитектуры бренда.
Архитектура бренда - это интегрированная система названий, символов, цветов и визуальной лексики, которая отображает ваш бренд и его предложения. Зачастую она включает в себя несколько суббрендов в организованной иерархии.
Сколько брендов включает в себя ваша компания? Является ли она монолитной архитектурой с единственным родительским брендом и суббрендами под ним? Или мы создаём отдельные бренды, которые живут сами по себе?
Характер и масштаб архитектуры вашего бренда в свою очередь повлияет на масштаб вашей визуальной идентичности.
Ваша визуальная идентичность - это не просто логотип. Это визуальное воплощение работы по позиционированию, проделанной на этапе стратегии. Мощная визуальная идентичность будет отражать определяющие атрибуты вашего бренда, такие как его цель, обещание и индивидуальность.
Капитальный ремонт бренда: Маркетинговое обеспечение
Количество маркетинговых и дизайнерских точек соприкосновения также влияет на затраты, связанные с ребрендингом.
Как вы в настоящее время продвигаете свой бренд? Продаёте ли вы товары? Если да, то упаковка имеет решающее значение.
Являетесь ли вы компанией, занимающейся различными исследованиями или производством узкоспециализированного оборудования, которая получает большинство потенциальных клиентов через профильные выставки? Если да, то вам нужно подумать о выставочных стендах, каталогах и брошюрах.
Вы - консалтинговая компания, которая полностью работает онлайн? В дополнение к качественному сайту вам понадобится арсенал контента для маркетинга, включая руководства, технические описания, тематические исследования и тому подобное.
Являетесь рестораном или розничным продавцом, работающим в определённой локации? В этом случае вам понадобятся вывески и указатели в дополнение к листовкам и меню.
Капитальный ремонт бренда: Активация
Наконец, обширный человеческий капитал, задействованный в капитальном ремонте бренда, также влечёт за собой значительные инвестиции в активацию бренда после того, как он будет готов к представлению миру.
Если вы ожидаете, что ваша команда будет работать над созданием бренда слаженно и последовательно, необходимо создать тщательные руководящие принципы бренда.
Как новые, так и существующие сотрудники должны быть обучены тому, что означает позиционирование вашего бренда. Перед запуском бренда их следует ознакомить с основными сообщениями, включая видение, миссию, ценности и обещание бренда.
Бренд эффективен только в том случае, если он согласован как внутри компании, так и с внешним миром, а обе эти цели требуют вложения времени и денег. Именно поэтому, когда дело доходит до капитального ремонта бренда, стоимость ребрендинга значительно возрастает.
Как же определить размер инвестиций (и финансовых, и временных) в ребрендинг вашей компании?
Когда речь заходит о ребрендинге, потребности двух разных компаний не могут быть одинаковыми. Успешный ребрендинг будет соответствовать уникальным задачам и возможностям конкретно вашей компании, именно поэтому стоимость ребрендинга так сильно варьируется.
В какой бы стадии ни было решение о ребрендинге, важно не пытаться сэкономить на действительно важных работах. Если вы собираетесь инвестировать в ребрендинг, то в ваших интересах потратить время и деньги на то, чтобы сделать это правильно. Любая экономия, которую вы получите в краткосрочной перспективе за счёт сокращения расходов, в долгосрочной перспективе обойдётся вам гораздо дороже.
👍🏻
🙏🏻