Советы по ребрендингу

Если вы решили провести ребрендинг своей компании, у вас, скорее всего, есть много вопросов о том, через что вам предстоит пройти. Мы собрали 10 ключевых советов по ребрендингу, которые придадут вам уверенности и решимости на пути изменений.

Что такое ребрендинг?

Ребрендинг - это процесс изменения восприятия компании или продукта. Инициатива по ребрендингу может включать в себя переосмысление всего - от названия бренда и девиза до визуальной идентификации и логотипа, маркетинговых материалов и веб-сайта.

Ребрендинг - это сложное мероприятие. Чтобы сделать его правильно, требуется время. Но эти два факта не означают, что ребрендинг не стоит затевать вообще.

Если правильно подготовиться и понять процесс, то ребрендинг станет приключением. Особенно если вы будете следовать лучшим практикам ребрендинга, описанным ниже.

Ниже приведены 10 ключевых советов по ребрендингу, которые помогут вам получить максимальную отдачу от ребрендинга и создать убедительный, целостный и незабываемый бренд.

Советы по ребрендингу

1. ПЛАНИРУЙТЕ ЗАРАНЕЕ

Учитывая инвестиции, которые влечёт за собой комплексный ребрендинг, крайне важно планировать все заранее, чтобы обеспечить максимальную отдачу.

Первостепенное значение для вашей стратегии ребрендинга должно иметь согласие высшего руководства с ценностью ребрендинга. Неминуемая необходимость и практическая ценность ребрендинга должны быть предельно ясны лицам, принимающим решения, ещё до начала процесса.

Далее необходимо определить внутренние заинтересованные стороны, которые войдут в состав вашей команды по ребрендингу.

В эту команду должны входить представители высшего руководства и другие ключевые лица, принимающие решения, включая представителей маркетинга, продаж, HR, службы поддержки клиентов - всех, кто занимает руководящую должность и ежедневно взаимодействует с клиентами или сотрудниками. Когда высшее руководство является неотъемлемой частью процесса ребрендинга, оно заинтересовано в грамотной стратегии бренда и позиционировании бренда.

Последним шагом подготовки к ребрендингу является сбор всей информации о текущем бренде для понимания того, какой тип ребрендинга оптимален. Лучший ребрендинг начинается со всестороннего понимания того, как позиционируется бренд в настоящее время.

Собрав репрезентативную выборку маркетинговых, рекламных и PR-материалов, вы подготовите для брендингового агентства отличную базу для проведения тщательного аудита бренда, что даст вам бесценную оценку сильных и слабых сторон вашего текущего бренда.

2. ОПРЕДЕЛИТЕ УРОВЕНЬ НЕОБХОДИМЫХ ИЗМЕНЕНИЙ

Следующий пункт в списке советов по ребрендингу - определить, какие именно изменения нужны.

Если вы готовы к ребрендингу, вы, вероятно знаете, что что-то в вашем бренде нуждается в исправлении, но не уверены, насколько глубока проблема. Нужен ли полный пересмотр бренда или просто переосмысление визуальной идентичности?

Последний вариант известен как обновление бренда. Являясь в большей степени тактическим манёвром, обновление часто используется для того, чтобы бренд соответствовал текущим тенденциям рынка.

Но даже обновление бренда – обширная и объёмная работа, влекущая внедрение новой визуальной и вербальной идентичности во всех точках касания с клиентом.

Для сравнения, полный ребрендинг - это глобальное изменение позиционирования бизнеса, фундаментальная перезагрузка для компаний, столкнувшихся с глубокими проблемами, которые часто сопровождают быстрый рост, смену бизнес-модели или негативный инцидент.

В любом случае, ребрендинг - отказ от того, чем является бренд, ради того, чем он может стать.

Если ваш текущий бренд не соответствует обновлённой бизнес-стратегии или срывает ваши цели из-за негативного отношения к нему, ребрендинг - единственное решение.

3. УСТАНОВИТЕ РЕАЛИСТИЧНЫЙ БЮДЖЕТ И СРОКИ

Следующий пункт наших советов по ребрендингу - убедиться, что у вас достаточно времени и денег, чтобы провести ребрендинг и сделать это правильно. Ребрендинг может быть дорогостоящим мероприятием, но когда он сделан правильно, он всегда оправдывает вложения.

Исследования показали, что ваш бренд составляет до 40 процентов от общей стоимости вашего бизнеса. Добавьте к этому тот факт, что ребрендинг (грамотный, конечно же) будет эффективным в течение следующих пяти-десяти лет, и вы начнёте понимать, почему ребрендинг следует рассматривать как долгосрочную инвестицию, а не как статью в маркетинговом бюджете. Стоимость любого ребрендинга будет амортизироваться в течение всего срока существования бренда.

Ребрендинг - проект протяжённостью в 6-12 месяцев, включающий исследования, стратегию и разработку бренда. Активация обновлённого бренда может занять ещё от 6 до 12 месяцев, в зависимости от размера и сложности вашего бизнеса.

Практика показывает, что компании раздумывают о проведении ребрендинга по меньшей мере пару лет. Но когда они, наконец-то, решают двигаться вперёд, они настаивают на максимально быстром выполнении работы. Если ребрендинг рассчитан на три-пять лет, зачем торопить события? Каждый из многочисленных этапов ребрендинга требует времени, чтобы сделать его правильно. Детальное исследование бренда даже для небольшого ребрендинга может занять несколько месяцев. Тщательно продуманное позиционирование, целостный фирменный стиль, комплексный веб-сайт - каждый из этих компонентов требует времени и часто зависит от сроков реализации других этапов.

Поспешность на любом из этапов ухудшат качество ребрендинга, что в конечном итоге займёт больше времени на его правильную переделку.

4. НАЙДИТЕ ПОДХОДЯЩЕГО ПАРТНЁРА ПО БРЕНДИНГУ

Одним из самых важных советов по ребрендингу является выбор правильного брендингового агентства. Очень важно найти партнёра, который понимает ваши потребности и с которым вы сможете установить доверительные отношения.

Стоит потратить время на проверку нескольких агентств по ребрендингу, чтобы убедиться, что вы нашли подходящее. При поиске подходящего партнёра следует задать несколько вопросов:

Совпадают ли их ценности и культура с вашими?

Основан ли их процесс на тщательном объективном исследовании?

Производят ли они впечатление адаптируемых к неизбежным изменениям, которые будут возникать?

Есть ли у них опыт проведения ребрендинга компаний разного масштаба?

Как видите, при выборе агентства, которое будет заниматься ребрендингом, учитывается множество факторов, включая опыт работы и соответствие культуре.

Однако самым важным вопросом должен быть опыт. Специализируется ли рассматриваемое вами агентство исключительно на ребрендинге? Или это маркетинговое агентство, которое предлагает ребрендинг в качестве одной из своих услуг? Маркетинг и брендинг взаимосвязаны, но в корне различны. Целью маркетинга является краткосрочная активация, приводящая к немедленному, измеримому и, в конечном счёте, временному повышению продаж.

Целью брендинга является долгосрочное накопление капитала бренда, который развивается и ведёт к постепенному, но в конечном итоге более значительному росту бизнеса.

Ребрендинг - это позиционирование вашего бизнеса для долгосрочного роста, построение стратегической структуры, которая использует конкурентные преимущества для достижения устойчивых результатов на рынке.

Только брендинговое агентство может обладать достаточным опытом, необходимым для эффективного ребрендинга вашего бизнеса. И это не может быть то же самое агентство, которое проводило для маркетинговые или PR-кампании. В действительности, агентство может быть лучшим только в одном деле. Когда речь идёт о такой ценности, как ваш бренд, разве вы не должны работать с профильным агентством?

5. ИСПОЛЬЗУЙТЕ ПОДХОД, ОСНОВАННЫЙ НА ДАННЫХ

В любом ребрендинге многое поставлено на карту - будь то небольшой семейный бизнес или глобальное предприятие с миллиардными оборотами. Ваш бренд - это то, как воспринимается ваш бизнес. Если провести ребрендинг неправильно, это гарантированно негативно скажется на вашей прибыли.

Лучший способ снизить риски - опираться на данные при принятии каждого решения в рамках ребрендинга. Данные, которые потребуются, можно получить, только проведя тщательное исследование бренда, как внутреннее, так и внешнее.

Внутреннее исследование бренда позволяет выяснить, как бренд воспринимается внутренними заинтересованными сторонами, а именно вашими сотрудниками. Сотрудники - единственные люди, которые знают бренд изнутри. Понимание того, как они воспринимают бренд с помощью интервью и опросов, - единственный способ узнать, как оптимизировать бренд для привлечения и удержания лучших талантов в отрасли. Это то, что известно как бренд работодателя.

Внешнее исследование бренда показывает, как бренд воспринимается внешними заинтересованными сторонами, а именно вашими клиентами. Сочетание качественных исследований, таких как интервью с клиентами и фокус-группы, с количественными исследованиями, такими как опросы и анкетирование, является лучшим способом понять, что нужно вашим клиентам и как, по их мнению, ваш бренд удовлетворяет эти потребности.

Данные, полученные в результате внутренних и внешних исследований, дадут вам ясность и уверенность, необходимые для принятия важных решений о будущем вашего бренда и вашего бизнеса.

И чем масштабнее ребрендинг, тем важнее провести тщательное исследование. При поверхностном обновлении бренда может потребоваться лишь лёгкое исследование для подтверждения рабочих предположений, в то время как полная перезагрузка бренда требует проведения комплексного исследования, прежде чем можно будет рассматривать какую-либо стратегию или репозиционирование.

6. СОБЛЮДАЙТЕ ПРОЦЕСС

Ребрендинг - это четырехэтапный процесс, каждый из которых не менее важен, чем предыдущий. Может возникнуть соблазн пропустить этапы, чтобы сэкономить время и/или деньги, но поверьте экспертам: срезание углов обойдётся вам дорого в долгосрочной перспективе.

Если уделить время продуманному процессу ребрендинга, то конечный продукт - ваш новый бренд - будет оптимизирован для работы и готов выдержать испытание временем.

Среди самых важных советов по ребрендингу - понимание четырёх важнейших этапов процесса ребрендинга и того, чего следует ожидать от каждого из них:

ИССЛЕДОВАНИЕ

Как мы уже говорили в предыдущем совете по ребрендингу, все успешные инициативы по брендингу начинаются с тщательного, глубокого исследования. Исследование бренда даёт понимание того, как бренд воспринимается внутренними и внешними заинтересованными сторонами и какое место он занимает в конкурентной среде.

СТРАТЕГИЯ

Стратегия бренда - процесс определения структуры, которая оптимально позиционирует ваш бренд для дифференциации и роста. Ваш компас бренда, индивидуальность бренда, ключевые дифференциаторы, обещания бренда - эти основополагающие элементы определяются на этапе стратегии и используются для создания структуры бренда.

ИДЕНТИЧНОСТЬ

Идентичность вашего бренда - это больше, чем просто логотип. Это визуальное и словесное воплощение работы по позиционированию, проделанной на этапе стратегии. Мощная визуальная и вербальная идентичность будет отражать определяющие атрибуты вашего бренда и наполнит все ключевые элементы вашего бренда (веб-сайт, сообщения бренда, маркетинговые материалы и т.д.) целью и индивидуальностью.

АКТИВАЦИЯ

Как мы расскажем в совете № 9 по ребрендингу, активация бренда - это процесс представления вашего нового бренда миру. Это широкомасштабная инициатива, которая выходит за рамки простого запуска бренда. Она включает в себя всё - от внутреннего обучения по бренду до текущего управления брендом, обеспечивая последовательное и слаженное исполнение бренда внутри и снаружи.

7. ОЦЕНИТЕ СВОИ СТРЕМЛЕНИЯ

Ребрендинг требует устремлённого подхода. Важно мыслить масштабно и смотреть в будущее. Однако один из самых важных советов по ребрендингу, который мы можем дать, заключается в том, что существует критическая разница между желаемым и нереальным.

Бренд - это обещание, которое вы даёте потребителю. Выполнение этого обещания является основой доверия клиентов, которое, в свою очередь, является основой лояльности к бренду.

Если вы ставите перед собой слишком амбициозные цели ребрендинга, вы рискуете получить бренд, от которого не стоит ожидать исполнения.

Ключевым моментом в этом уравнении является аутентичность. Самые успешные в мире бренды обладают мощной силой, когда речь идёт об основных ценностях их сотрудников и клиентов. Они также согласованы с реальной стратегией и целями бизнеса, стоящего за брендом. Такое соответствие является признаком подлинной аутентичности бренда. Они также являются признаком компаний, которые разработали реально востребованные бренды. Бренды, которые дают бизнесу пространство для роста, не создавая условий для разочарования клиентов и/или сотрудников.

Какой уровень стремления должен быть при планировании нового бренда? Конечной целью является создание бренда, ориентированного на достижение цели, который соответствует как вашей бизнес-стратегии, так и ценностям тех, кому вы служите.

8. ПРИМИТЕ ПРЕДСТОЯЩИЕ ПЕРЕМЕНЫ

Часто компании в попытках одномоментно улучшить финансовые показатели, увеличить объёмы продаж, нарастить клиентскую базу приходят к выводу о необходимости провести ребрендинг. При этом к масштабным изменениям и длительной работе по построению нового бренда они не готовы. Но подобные действия схожи с перекашиванием решета. В какой цвет его не раскрась, воду в нём носить всё равно не получится.

Это подводит нас к восьмому из наших советов по ребрендингу: когда вы решаете, проводить ли ребрендинг, очень важно принять предстоящие изменения и взять на себя обязательства за них. Если вы не готовы к изменениям, значит, время для ребрендинга ещё не пришло и лучше подождать.

Одной из самых дорогостоящих ошибок при проведении ребрендинга является отсутствие приверженности. Последнее, чего вы хотите, - это полумер, отражённых в вашем новом бренде.

Конечно, всегда есть непредвиденные обстоятельства - они имеют свойство всплывать, когда вы меньше всего этого ожидаете. Организационный кризис, резкая смена приоритетов, потеря финансирования - если вы вынуждены отказаться от ребрендинга по независящим от вас причинам, нет ничего постыдного в том, чтобы отложить его до тех пор, пока вы не будете готовы взять на себя обязательства по осуществлению изменений. Однако в каждом проекте ребрендинга есть "точка невозврата", когда имеет смысл довести его до конца, несмотря на внешние силы, препятствующие этому.

9. АКТИВИРУЙТЕ НОВЫЙ БРЕНД

Представьте, что вы меняете седан среднего класса на совершенно новый Ferrari со всеми его «наворотами», загоняете новый автомобиль в гараж и оставляете его там навечно. Именно так поступают многие компании, которые тратят время и деньги на ребрендинг, но не активируют свой бренд.

Наш следующий совет по ребрендингу очень важен: запуск нового бренда - это ещё не конец процесса ребрендинга. На самом деле, это только начало. Если вы не будете активно продвигать свой новый бренд, вы никогда не получите максимальную отдачу от своих инвестиций.

Как и многие другие компоненты ребрендинга, активация бренда включает в себя как внутренние, так и внешние аспекты.

Внутренняя активация включает в себя обучение сотрудников и других внутренних заинтересованных сторон тому, как донести новый бренд до всего мира. Это подразумевает интеграцию нового бренда во все материалы для сотрудников, использование новых основных ценностей при принятии решений о найме, принятие активных мер по формированию культуры компании, заложенной в новом бренде.

Внешняя активация включает в себя распространение нового бренда среди всех ваших различных аудиторий, внедрение его в маркетинговых точках, разработку стратегии коммуникации бренда и организацию постоянного управления брендом.

Успешный ребрендинг приводит к созданию нового опыта бренда, который адаптирован для конкретной аудитории или аудиторий. Но только активация бренда может гарантировать, что эта аудитория действительно прочувствует и примет новый бренд.

10. БУДЬТЕ РЕАЛИСТАМИ

Положительных эффектов от ребрендинга много, но он не является волшебной пилюлей для решения всех проблем вашего бизнеса. Среди наиболее ценных преимуществ ребрендинга можно выделить три вещи: согласованность, ясность и уверенность.

Во-первых, ребрендинг позволяет окончательно избавиться от расплывчатых и плохо сформулированных постулатов, на которых построен ваш бренд. Такие основополагающие столпы, как цель, миссия, видение и ценности, будут чётко определены и согласованы с ключевыми заинтересованными сторонами. Трудно переоценить значение такую согласованность среди руководства. Её положительное влияние будет ощущаться во всей компании.

Ещё одним результатом процесса ребрендинга является чётко сформулированная конкурентная дифференциация. Определив уникальные преимущества, которые вы предлагаете своим клиентам, вы сможете создать гораздо более убедительный аргумент, почему они должны выбрать именно вас, а не конкурентов.

Наконец, ребрендинг придаёт уверенность вам и вашей компании. Начиная от руководства и заканчивая сотрудниками и клиентами, мало что так важно, как уверенность, когда речь идёт о брендинге. Целостный и убедительный, сплочённый и привлекательный бренд вселяет уверенность во внутренние заинтересованные стороны (сотрудников компании), которые гордятся тем, что являются послами бренда, а это вселяет уверенность в клиентов, мотивируя их присоединиться к бренду.

Что ребрендинг не может сделать, так это исправить структурные проблемы в вашей организации. Не стоит рассчитывать, что новый логотип исправит многолетний разочаровывающий клиентов сервис.

Как мы уже говорили в совете № 7, лучшие бренды соответствуют реальности бизнеса, который за ними стоит. Изменения в вашей бизнес-модели или стратегии - идеальное время для того, чтобы переосмыслить бренд. В таких случаях существующий бренд больше не отражает реальность бизнеса. Поэтому восприятие клиентов должно быть скорректировано в соответствии с новым направлением бизнеса. Подобные изменения могут привлечь лучших клиентов, повысить лояльность к бренду и положительно повлиять на прибыль.

Но если восприятие клиентов перефокусируется на бизнес, который не в состоянии выполнить свои обещания, это рецепт катастрофы ребрендинга.

Вот почему так важно реалистично оценивать, чего поможет достичь ребрендинг, и довести до конца реализацию всех значительных организационных или культурных изменений, которые предполагает новый бренд.

ВЫВОД: Ребрендинг - одно из самых действенных начинаний, которое может предпринять компания. Он даёт возможность превратить бренд в аутентичную, целостную структуру, обладающую индивидуальностью и целью.

Отпустить прошлое может быть непросто, ведь мы находим безопасность в привычном. Но если вы уверенно наметите курс на будущее вашего бренда, то это будет стоить любого дискомфорта на этом пути.

Советы по ребрендингу, которые мы привели выше, являются наиболее полезными для получения максимальной отдачи от ребрендинга и создания влиятельного бренда, который вдохновляет клиентов совершать покупки.

#ребрендинг #rebranding #советы #обновление #brand #бренд #branding #marketing #vionbrending