Позиционирование бренда

Мы постоянно подчёркиваем, ваш бренд живёт в умах тех, кто его воспринимает, в первую очередь, речь о клиентах. Но то, какое именно место в сознании клиентов занимает бренд, имеет решающее значение. В этом и заключается задача позиционирования бренда.

К сожалению, большинство клиентов (владельцы и руководители компаний), обращающихся к нам, имеют очень смутное представление о том, что такое позиционирование бренда и как оно влияет на рост бизнеса. Именно поэтому мы решили рассмотреть подробно эту тему. Ну что ж, приступим.

ЧТО ТАКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА?

Позиционирование бренда - это процесс определения места вашего бренда в сознании клиента.

Не перестаём повторять, что бренды живут в сознании. Они живут в умах всех, кто с ними сталкивается: сотрудников, инвесторов, СМИ и, что самое важное, клиентов.

Позиционируя свой бренд определённым образом, вы сами определяете то уникальное место, которое он займёт в сознании тех, для кого вы работаете.

Чем вы отличаетесь от своих конкурентов? Являетесь ли вы брендом класса люкс или бюджетным брендом? Вы провокационны или консервативны? Снисходительны или практичны?

Каждое из этих качеств существует в виде спектра в сознании вашего клиента. Место вашего бренда на различных спектрах определяет его позиционирование.

ПОЧЕМУ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ?

Позиционирование формирует предпочтения покупателей, диктует покупательское поведение и служит основой для лояльности к бренду.

ЭФФЕКТИВНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПОЗВОЛЯЕТ:

СОЗДАВАТЬ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ АССОЦИАЦИИ С БРЕНДОМ

Когда бренд грамотно позиционирован, покупатели воспринимают его как положительный, отличный от других и заслуживающий доверия. Эти ассоциации имеют решающее значение для предпочтений покупателей и их лояльности.

ОТСТРОИТЬ БРЕНД ОТ КОНКУРЕНТОВ

Позиционирование - это то, как вы сами отличаете свой бренд от конкурентов. Конкурентная дифференциация передаёт ценность и обосновывает ценообразование, что влияет на конечный результат.

ПОВЫСИТЬ ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ О БРЕНДЕ

Грамотное позиционирование позволяет брендам лучше запоминаются покупателям. Когда ваш бренд на виду, покупатели с большей вероятностью выберут его при сравнении вариантов.

ПОДТОЛКНУТЬ К ПРИНЯТИЮ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

Правильное позиционирование подсказывает покупателю, какую уникальную пользу ваш продукт или услуга ему принесёт, внушая доверие и избавляя от необходимости разгадывать загадки в процессе покупки.

ДИКТОВАТЬ ЦЕНОВУЮ ПОЛИТИКУ

Сильное позиционирование обозначает ценность вашего бренда в сознании покупателей, повышая вероятность того, что они заплатят более высокую цену, чем за продукт менее эффективно позиционированного конкурента.

ПОЯСНИТЬ СООБЩЕНИЕ БРЕНДА

Наконец, чётко определённое позиционирование даёт информацию о вашем бренде на всех уровнях. Это позволит вам создать последовательное, убедительное повествование во всех точках контакта / соприкосновения с брендом.

КАК СОЗДАТЬ / ВЫСТРОИТЬ СИЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА

Самые сильные бренды в мире позиционируются в нашем сознании таким образом, что ощущаются как вечные и неотъемлемые. Однако создание сильного позиционирования - это не волшебство. Как и все остальное в брендинге, оно начинается со старого доброго исследования.

Есть три фундаментальные области понимания, которые необходимы, прежде чем вы сможете позиционировать свой бренд. Необходимо понять своих клиентов, своих конкурентов и ценностное предложение вашего бренда.

ПОНЯТЬ СВОИХ КЛИЕНТОВ

Если позиционирование - это процесс размещения бренда в сознании покупателей, то вполне логично, что для эффективного позиционирования бренда необходимо понимать своих покупателей. В частности, вам необходимо знать такие вещи, как:

- Кто ваши самые ценные клиенты?

- Каковы цели и мотивы этих клиентов?

- Каковы их потребности и проблемы?

Для начала, безусловно, надо точно знать целевую аудиторию бренда, чем, к сожалению, могут похвастаться редкие компании. После этого необходимо провести тщательное исследование, включающее и анализ данных из открытых источников, и проведение опросов, и интервьюирование.

Качественные и количественные исследования клиентов позволяют получить ценную информацию, необходимую для создания позиционирования бренда, обращённого непосредственно к тем, для кого вы работаете.

ПОНЯТЬ СВОИХ КОНКУРЕНТОВ

После знакомства с клиентами, необходимо понять, какие ещё варианты / альтернативы для них есть на рынке. Предстоит найти ответы на следующие вопросы:

- Кто ваши главные конкуренты?

- Как они позиционируются?

- Как они выделяются на фоне конкурентов?

Аудит брендов-конкурентов - лучший способ ответить на эти вопросы. Оценка визуальной и вербальной идентичности ведущих конкурентов вашего бренда позволит понять, как каждый из них позиционируется в конкурентной среде.

Что ещё более важно, конкурентный аудит бренда позволяет выявить возможности для дифференциации. Существуют ли возможности позиционирования, которые в настоящее время не используются? Чего не хватает вашим клиентам среди множества предложений, доступных в настоящее время?

Пробелы в конкурентной среде часто представляют собой ценные возможности для мощного позиционирования.

ПОНЯТЬ ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ БРЕНДА

Последний компонент позиционирования - это понимание уникальной ценности, которую предлагает ваш бренд.

Понимание ценностного предложения бренда начинается с анализа данных, полученных в результате исследования клиентов и конкурентов. Предстоит ответить на следующие вопросы:

- Что покупатели больше всего ценят в вашем бренде?

- Чем, по мнению покупателей, вы отличаетесь от конкурентов?

- В чем заключается ваше конкурентное преимущество?

Работа с этими данными поможет свести разрозненные идеи к единому ценностному предложению, которое будет включать в себя ключевые преимущества бренда.

Как только вы поймёте своих клиентов, конкурентов и ценностное предложение, вы сможете использовать эти знания для составления заявления о позиционировании бренда.

КАК НАПИСАТЬ ЗАЯВЛЕНИЕ О ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ БРЕНДА

Заявление о позиционировании бренда - это заявление, состоящее из одного-двух предложений, которое передаёт уникальную ценность бренда для целевых клиентов в контексте конкурентной среды.

В частности, заявление о позиционировании включает следующие элементы:

- Конкурентный контекст: бизнес-категория, в которой конкурирует ваш бренд;

- Целевая аудитория: тип потребителей, на которых ориентирован ваш бренд;

- Ценностное предложение: уникальные преимущества, которые обеспечивает ваш бренд;

- Причина верить: доказательство того, что вы можете выполнить то, что обещаете.

Типичный формат заявления о позиционировании выглядит следующим образом:

Для (ЦА) бренд X является единственным (конкурентный контекст), который (ценностное предложение), потому что (причина верить).

Например, когда компания Amazon продавала только книги, её позиционирование выглядело следующим образом: «Для пользователей Всемирной паутины, которым нравятся книги, Amazon.com - это розничный книжный магазин, предоставляющий мгновенный доступ более чем к миллиону книг. В отличие от традиционных книжных магазинов, Amazon.com предлагает сочетание исключительного удобства, низких цен и обширного выбора».

Позиционирование Disney World передаёт волшебство, которое является центральным элементом бренда: «Для тех, кто юн и молод сердцем, Мир Уолта Диснея - это тематический парк, который обеспечивает наилучшее погружение и волшебные впечатления, потому что Мир Уолта Диснея, и только Мир Уолта Диснея, позволяет встретиться с персонажами и мирами, о которых вы больше всего мечтаете».

Есть несколько важных моментов, о которых следует помнить, когда речь заходит о позиционировании:

1. Не существует определённого шаблона заявления о позиционировании. Приведённый выше шаблон - это всего лишь один из широко используемых форматов, который в сжатой форме включает в себя все важнейшие элементы, которые должно затрагивать заявление о позиционировании.

2. Ваше заявление о позиционировании - это в конечном итоге внутреннее сообщение, которое должно служить основой для более динамичных и убедительных внешних сообщений, таких как слоган вашего бренда.

3. Ваше заявление о позиционировании - это лишь краткое изложение вашего позиционирования, оно не является полным содержанием самого позиционирования.

Что касается третьего пункта, то позиционирование должно быть всесторонне изложено в брендбуке или рамочном документе бренда, в котором подробно описаны такие важные компоненты бренда, как целевая аудитория, компас бренда, преимущества, индивидуальность бренда, архетип бренда и т. д.

И наконец, хотя позиционирование вашего бренда должно быть рассчитано на длительную перспективу, оно, скорее всего, будет меняться со временем, отражая изменения в потребностях клиентов, изменения на рынке и технологический прогресс. Эффективное управление брендом и его регулярные аудиты помогут вашему бизнесу оставаться на вершине отраслевых изменений.

ПРИМЕРЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДОВ

Лучший способ увидеть позиционирование бренда в действии – посмотреть примеры позиционирования ведущих мировых брендов. В каждом из приведённых ниже примеров позиционирование бренда оживает в слогане, сообщении и визуальном облике бренда.

APPLE

По любым показателям компания Apple неизменно входит в число сильнейших мировых брендов. Как им удаётся удерживать этот статус? С помощью чётко определённого и мощно передаваемого позиционирования.

Продукты Apple - это результат прекрасного дизайна бренда. Они отличаются от любых других конкурентов в данной категории. Бренд определил себя как непохожий на других, креативный и инновационный.

Сила позиционирования Apple, однако, заключается в способности бренда перенести качества своих продуктов на своих клиентов. С помощью тонких, но резонансных сообщений бренд говорит своим клиентам, что если они присоединятся к Apple, то тоже станут другими, креативными и инновационными.

Будучи брендом премиум-класса, Apple не делает акцент на цене как на одном из своих ключевых преимуществ. Создана такая лояльность к бренду, что покупатели готовы платить больше за его продукцию. Многие приверженцы Apple не могут заставить себя пользоваться чем-то другим.

TESLA

Как и Apple, Tesla - это бренд премиум-класса, который в большинстве случаев стоит дороже конкурентов. Поэтому цена не играет роли в её позиционировании.

Вместо этого позиционирование Tesla сосредоточено на качестве и, самое главное, инновационности её продукции по сравнению с конкурентами.

Автомобили Tesla - это высокопроизводительные транспортные средства, которые используют передовые технологии, чтобы предложить все преимущества электромобилей, не жертвуя при этом скоростью и запасом хода.

Что делает позиционирование Tesla таким мощным, так это то, что оно уникально. Только Tesla владеет этой позицией непревзойдённых инноваций в сознании клиентов. То, что начиналось как автомобильная компания, превратилось в значимое расширение бренда для целевой аудитории.

Клиент может купить автомобиль Tesla, затем установить солнечные батареи Tesla на своей крыше для зарядки автомобиля, а затем купить систему хранения энергии для питания остальной части дома в течение года.

Уникальность позиционирования Tesla только усиливается эксцентричностью её основателя / генерального директора: покупая этот автомобиль, клиенты отчасти ассоциируют себя с безумным гением Илона Маска.

ВЫВОД: Позиционирование бренда - процесс размещения бренда в сознании покупателей - имеет решающее значение для донесения уникальной ценности вашего бренда до тех, для кого вы работаете.

Позиционирование формирует предпочтения покупателей, диктует покупательское поведение и служит основой для лояльности клиентов. Самые сильные бренды в мире позиционируются так, что воспринимаются как сверхъестественные и неподвластные времени, но позиционирование бренда - это не волшебство. Понимая своих клиентов, конкурентов и ценностное предложение своего бренда, вы сможете добиться того, что и ваш бренд будет позиционироваться как уникальный, ценный, и его невозможно будет забыть.

#позиционирование #разработкабренда #успешныйбренд #brandpositioning #brand #бренд #branding #marketing #vionbrending