История бренда

Рассказывание историй - одна из старейших и наиболее устойчивых форм коммуникации, поэтому вполне логично, что увлекательная история бренда - один из самых эффективных способов установить связь с вашими клиентами.

Первые люди рисовали картины на стенах пещер. Древние цивилизации рассказывали сказки, чтобы объяснить природные явления. На протяжении многих поколений общества делились мифами, легендами и баснями для просвещения и развлечения.

Сегодня истории бренда формируются различными способами - от сайтов до рекламных роликов, социальных сетей и т.д., но основная истина остаётся неизменной: яркое повествование привлекает внимание аудитории.

В этой статье мы подробно рассмотрим, что такое история бренда, объясним, почему она важна, и поделимся несколькими примерами лучших историй бренда, чтобы вы могли создать свою собственную.

ЧТО ТАКОЕ ИСТОРИЯ БРЕНДА?

История бренда - это описательная нить, связывающая коммуникации компании, использующая основы сюжета, такие как повествовательная дуга, конфликт и разрешение, точка зрения и т.д., для определения цели и более глубокого отклика у клиентов.

Эффективная история бренда - также называемая историей компании - ставит в центр сюжета клиента, а не сам бренд. Это не просто история происхождения или история возникновения бизнеса, а скорее демонстрация того, как организация помогает людям, которым она служит, преодолевать специфические проблемы.

История бренда часто документируется в виде краткого резюме, известного как рассказ о бренде. Но её дух может и должен вдохновлять всю экосистему контента, составляющего опыт бренда. Любая рекламная кампания, несмотря на то, что сама по себе не является историей бренда, должна вдохновляться этой историей.

ПОЧЕМУ ВАШЕМУ БИЗНЕСУ НУЖНА ИСТОРИЯ БРЕНДА?

Рассказывание историй о бренде имеет далеко идущие последствия, ведь рассказы о компании не только делают контент сильнее, но и оказывают реальное влияние на ваш бизнес и итоговую прибыль.

И вот вам несколько причин, подтверждающих, что рассказывание историй о бренде положительно влияет на развитие бизнеса:

Наладить связь с нужной аудиторией

Научно доказано, что рассказывание историй вызывает эмоции. Согласно многочисленным исследованиям, рассказывание историй повышает уровень окситоцина у госпитализированных пациентов, одновременно снижая уровень кортизола и боли.

Применительно к рассказам о бренде, эта естественная биологическая реакция будет способствовать усилению чувства связи, заставляя аудиторию чувствовать себя ближе и привязаннее к вашей компании. При этом, речь идёт об установлении глубокой связи с целевой аудиторией в самом широком смысле этого слова: От лояльных клиентов, готовых платить больше за вашу продукцию, до идеальных сотрудников, готовых сделать всё возможное для компании - история вашего бренда поможет эти связи, помогая вам привлекать и продолжать привлекать нужных людей, что необходимо для увеличения продаж и повышения уровня удержания.

Запечатлеться в памяти клиентов и выделиться из толпы

Истории не только вызывают положительные эмоции, но и улучшают память. Проводимые исследования доказывают, что информация, поданная в форме рассказа, запоминается в десятки раз лучше, чем просто сухие факты.

Передача информации о вашей компании через увлекательное повествование не только делает её более привлекательной и лёгкой для понимания, но и затрудняет её забывание. А это приводит к увеличению продаж, ведь ваш бренд легко всплывает в памяти клиентов, когда они принимают решение о покупке.

Ещё один способ, с помощью которого история вашего бренда может сделать ваш бизнес более запоминающимся - конкурентная дифференциация. Уникальная история бренда поможет вам выделиться на фоне толпы, что, в конечном счёте, обеспечит ему популярность в сознании покупателей.

Стать другом для своего клиента

За каждым брендом стоит бизнес, но бренды, использующие эффективные истории в своих сообщениях, меньше похожи на машину для получения прибыли, а больше на старого друга.

Переосмысление предложений на основе эмоциональных выгод и рассказ, вызывающий сопереживание покупателей, делают бренд более человечным, а также способствуют формированию доброжелательности среди потребителей.

Возьмём, к примеру, компанию Nike. Обращаясь к своим покупателям, Nike фокусируется не только на качестве или эксплуатационных характеристиках своей продукции, но и на эмоциональном результате, который эта продукция даёт: расширение возможностей. Результат? Вступая в диалог, который больше похож на человеческий, чем на сделку, компания Nike неизменно лидирует на рынке, занимая первое место в мире как самый дорогой бренд одежды.

ХАРАКТЕРНЫЕ ЧЕРТЫ СИЛЬНОЙ ИСТОРИИ БРЕНДА

Истории могут принадлежать разным брендам – как B2B, так и B2C. Однако есть несколько характеристик, которые присущи каждой хорошей истории бренда:

· Актуальность, резонанс: Успешная история бренда должна находить отклик у людей, которые её читают. Сделать клиента героем истории бренда - значит, по возможности, говорить с ним на индивидуальном уровне и сосредоточиться на его уникальных потребностях, отвечая на вопрос, который задаёт себе каждый клиент: «Что это мне даст?».

· Эмоции, задевающие за живое: Рассказывание историй - именно историй о бренде - вызывает эмоциональный отклик, который создаёт ощущение связи. Сосредоточение внимания на эмоциональных выгодах, которые дают ваши продукты или услуги, может помочь усилить эту реакцию (например, вместо эффективности говорить о свободе, которую даёт экономия времени) и сделать историю вашего бренда более увлекательной.

· Простота скажет о большем: Когда вы пытаетесь впихнуть в историю бренда слишком много, это запутывает клиентов. Если найти главную мысль, сосредоточившись на одной идее, вы упорядочите свой контент и сделаете историю бренда более легко усваиваемой и запоминающейся.

· Важно быть искренним: Эффективная история бренда не должна звучать отрепетированной или подготовленной. Она должна быть честной и подлинной. Использование голоса вашего бренда при написании собственной истории обеспечит её соответствие индивидуальности вашей компании, что поможет установить более тесную связь с клиентами.

КАК НАПИСАТЬ ИСТОРИЮ БРЕНДА

Хотя каждая история бренда должна иметь точку зрения, уникальную для бизнеса, стоящего за ней, есть несколько лучших практик, о которых следует помнить при создании своей собственной. И вот несколько ключевых шагов, необходимых для написания успешной истории бренда.

1. Установите причину.

Прежде чем определить, какой будет история вашего бренда, важно понять «зачем» ваш бизнес. Причина существования бизнеса, известная также как цель, помимо зарабатывания денег, является центральным компонентом компаса вашего бренда. Независимо от того, существует ли компания для того, чтобы произвести революцию в какой-либо отрасли или просто сделать жизнь более приятной, установление этой важнейшей «путеводной звезды» является первым шагом любой истории бренда.

2. Узнайте проблемы вашей ЦА и то, как ваше предложение их решает.

Конфликт и его разрешение лежат в основе каждой хорошей истории. Скорее всего, у вас уже есть внутреннее понимание потребностей ваших клиентов (если нет, то исследование потребностей клиентов должно быть в списке первоочередных задач). Именно это понимание является необходимым условием для создания успешного бренда. Но если синтезировать эти потребности в простой формуле «ПРОБЛЕМА → РЕШЕНИЕ», у вас появится прочная основа, на которой можно построить убедительную историю бренда.

3. Запишите это.

Очень полезно иметь централизованную формулировку истории вашего бренда в виде нарратива бренда. Краткое изложение, в котором раскрывается, кто вы, кому вы служите, с какой проблемой сталкиваются ваши клиенты и каким уникальным способом вы её решаете, является важным компонентом любого брифа или платформы позиционирования бренда. Это ваш шанс рассказать свою историю «от А до Я». Но не упускайте из виду наш следующий совет

4. Соблюдайте предельную ясность и краткость.

Как мы все знаем: «Краткость – сестра таланта!» Это правило работает и в отношении истории бренда. Когда вы будете писать основополагающую историю бренда, старайтесь, по возможности, не превышать 100-150 слов. Помните: это повествование послужит трамплином для дальнейшего развития контента, включая копирайтинг сайта, рекламные кампании и многое другое. В этих случаях можно добавить дополнительные детали. Но в своём основном виде краткость - друг истории бренда.

ПРИМЕРЫ ИСТОРИЙ БРЕНДОВ

Когда речь идёт о брендинге, реальные примеры ничем не заменить. Это особенно верно в отношении истории бренда. Мы подробнее остановимся лишь на двух примерах, каждый из которых можно назвать мастер-классом по созданию историй.

COCA-COLA

Один из старейших производителей безалкогольных напитков в мире - Coca-Cola - не продаёт газировку, он продаёт радость. Компания Coke построила свою историю на универсальной, поднимающей настроение эмоции, а не на каких-либо более функциональных характеристиках своих многочисленных продуктов.

Некоторые бренды напитков подчёркивают преимущества для здоровья, другие делают акцент на энергетических преимуществах, и многие сильно акцентируют внимание на вкусовых характеристиках.

Coca-Cola переосмыслила историю безалкогольных напитков для покупателей, сделав её гораздо шире, чем правильно смешанные ингредиенты в банках и бутылках. Бренд делает всё, чтобы покупатели знали, что, открыв бутылку, они просто почувствуют себя хорошо. Компания успешно воплотила свою радостную историю бренда в жизнь в многочисленных рекламных кампаниях, растянувшихся на десятилетия.

От культового ролика 1971 года: «Я хотел бы угостить весь мир колой» (в котором люди радостно поют вместе на вершине холма), - до слогана 1979 года: «Have a Coke and a Smile» (Выпей Cola и улыбнись), - рекламы 2010 года: «Open happiness» (Откройте счастье) и очаровательных сезонных роликов с белыми медведями и Санта Клаусом - Cola последовательно рассказывает историю бренда, полную радости и восторга.

GOOGLE

Хотя Google является одним из самых узнаваемых потребительских брендов в мире, большую часть своего дохода он получает за счёт рекламных услуг для B2B. Но история бренда, сосредоточенная на полезности, применима к обеим аудиториям.

Вместо того чтобы строить историю бренда вокруг своего основного поискового продукта, постоянного стремления к инновациям или даже лидерства на рынке, Google ставит в центр внимания своих клиентов - как B2B, так и B2C. Бренд последовательно рисует яркую картину того, как он помогает пользователям жить лучше, а компаниям работать эффективнее.

Когда мы думаем о Google, мы думаем об инструментах для преодоления повседневных конфликтов - будь то банальное любопытство или создание репутации бренда с помощью широкомасштабной рекламы. Начиная с яркой кампании «Hey, Google» и заканчивая удобным для пользователя и знакомым всем дизайном самих продуктов, Google живёт и «дышит» историей, в центре которой – полезность для потребителя.

ВЫВОД: Уникальная история бренда - не просто базовый маркетинговый инструмент. Это обязательный фундамент вашей компании, который поможет вам установить более глубокие связи с клиентами.

Понимая основополагающие компоненты вашей истории, включая цель вашей компании и основные потребности ваших клиентов, вы сможете создать увлекательное повествование, которое будет способствовать привлечению клиентов, повышению лояльности к бренду и росту бизнеса.

#историябренда #коммуникации #вербальныекомпоненты #продажи #стратегия #brand #branding #marketing #vionbrending