Почему конкурентная дифференциация способна как усилить, так и уничтожить бренд

Разница между сильным брендом и тем, который неотличим от конкурентов, сводится к двум словам: конкурентная дифференциация.

Умные компании используют конкурентную дифференциацию, чтобы рассказать убедительную историю бренда, которая грамотно выделяет их на фоне конкурентов. Их отличительные черты рассказывают, какие именно они предлагают уникальные решения для удовлетворения тех или иных потребностей своих клиентов.

В условиях перенасыщенного рынка клиентам нужны убедительные причины, чтобы работать именно с вашим предприятием. Без сильной стратегии дифференциации компаниям всегда трудно выделиться на фоне конкурентов.

ЧТО ТАКОЕ КОНКУРЕНТНАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ?

Конкурентная дифференциация - это стратегический процесс определения уникальных отличий бренда от конкурентов.

Конкурентная дифференциация должна убедительно доказывать, почему клиенты должны выбрать именно ваш бренд, а не другие, предлагающие аналогичные решения.

Дифференциация бренда не означает поиск способов отличаться только ради того, чтобы отличаться, а скорее намеренное определение и донесение до целевой аудитории уникальных характеристик бренда.

ПОЧЕМУ КОНКУРЕНТНАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ

Независимо от того, работаете ли вы в формате B2B или B2C, вы точно знаете, что рынок в наши дни насыщен как никогда. От поискового маркетинга до рассылок по электронной почте и социальных сетей, потребителям приходится пробираться через запутанный клубок коммуникаций, чтобы найти решение, отвечающее их потребностям и ожиданиям.

Компании, готовые приложить необходимые усилия для создания своих конкурентных дифференциаторов, выделяются из толпы и в конечном итоге захватывают бОльшую долю рынка.

Правильно выбранная стратегия дифференциации позволит вам:

- Привести убедительные аргументы в пользу того, почему ваш бренд является лучшим;

- Создать аутентичный опыт бренда для ваших клиентов;

- Сохранять актуальность в условиях постоянно меняющегося рынка;

- Превзойти маркетинговые цели и план продаж вашей компании.

ТИПЫ КОНКУРЕНТНЫХ ДИФФЕРЕНЦИАТОРОВ

Знание типов конкурентных дифференциаторов и понимание их характеристик помогут вам понять, какие именно из них подходят вашему бизнесу.

Дифференциаторы бренда - все способы восприятия бренда клиентами. Создание уникальных и значимых впечатлений от бренда, наполненных узнаваемой индивидуальностью бренда, гарантирует, что клиенты запомнят бренд и отдавать ему предпочтение снова и снова.

Дифференциаторы продукта - все уникальные характеристики и преимущества продукции. Подумайте о таких характеристиках как качество, производительность, дизайн, которые дают вам преимущество на рынке. Это те аспекты продукции, которые непосредственно отвечают потребностям клиентов.

Дифференциаторы услуг - все нематериальные факторы, которые создают значимые впечатления у клиентов. Каждая точка контакта - от обращения в службу поддержки и рассылки электронных писем до общения в социальных сетях - это возможность создать опыт, который вызовет глубокий и длительный отклик у клиентов.

Ценовые дифференциаторы – то, как была определена цена на продукт или услугу. Здесь рассматриваются различные стратегии ценообразования, такие как ценообразование на основе ценности, премиальное ценообразование и ценообразование с целью проникновения на рынок.

Дифференциаторы каналов сбыта - все аспекты того, как продукт попадает к покупателю. Где, как и когда - вот ключи к дифференциации каналов. Сюда входит то, где продаётся бренд, как он распространяется и есть ли у покупателей немедленный и лёгкий доступ к нему.

КАК ДИФФЕРЕНЦИРОВАТЬ ВАШ БРЕНД

Шаг 1. Проведите исследование

Исследование бренда - мощный инструмент. Это единственный способ действительно понять, как ваши клиенты воспринимают вас, как позиционируют себя ваши конкуренты и какие шаги вам необходимо предпринять в дальнейшем.

Определите свою целевую аудиторию: Исследование начинается с определения целевой аудитории (ЦА), включая существующих и потенциальных клиентов, стратегических партнёров и сотрудников.

Проведите интервью / анкетирование: После того как вы определили эти группы, следующим шагом будет проведение интервью с несколькими представителями каждого сегмента. Интервью, также известное как качественное исследование, позволит получить глубокое представление о том, как каждая группа ЦА воспринимает бренд.

Анализ конкурентного поля: Последним компонентом исследования является конкурентный аудит бренда, который позволяет проанализировать, как позиционируют себя ваши конкуренты, чтобы определить возможности для конкурентной дифференциации. Если у вас нет чёткого понимания того, что отличает вас от конкурентов, то и ваши клиенты не смогут понять этого.

Шаг 2. Составьте список потенциальных дифференцирующих факторов

Информация, полученная в ходе исследования, позволит приступить к стратегическому и эффективному формулированию конкурентных отличий. Вот что поможет составить список потенциальных дифференциаторов:

Мозговой штурм: Соберите несколько представителей из разных внутренних групп заинтересованных лиц, которые понимают бренд изнутри, и поручите им провести мозговой штурм, чтобы определить, что отличает вашу компанию. Главное, не забывайте фиксировать все предложения в любом удобном для собравшихся формате - плохих идей на этом этапе не бывает.

Изучите интервью с заинтересованными сторонами: Обработайте результаты исследования и выделите те отличительные черты, которые были упомянуты в ходе интервью. Создайте список, который можно будет сравнить со списком для мозгового штурма.

Определите, где идеи пересекаются: Найдите точки, где идеи, полученные в ходе мозгового штурма и интервью с заинтересованными сторонами, пересекаются. Это совпадение является признаком истинных дифференциаторов, которые могут быть убедительными как для внутренних, так и для внешних заинтересованных сторон.

Шаг 3: Сужение списка

Пришло время просмотреть ваш список, который, как мы надеемся, содержит достаточное количество вариантов. Цель состоит в том, чтобы оценить каждый дифференцирующий фактор и сузить список - в идеале до трёх ключевых дифференцирующих факторов.

Одним из наиболее важных аспектов конкурентной дифференциации является фокусировка. Слишком мало вариантов, скажем, один или два дифференциатора, увеличивает вероятность того, что один из ваших конкурентов также предоставляет эти услуги. Слишком много дифференциаторов - и они становятся слишком размытыми и неуправляемыми.

Три ключевых дифференциатора - это оптимальный вариант, обеспечивающий одновременно и сфокусированность, и разнообразие, когда речь идёт о том, что отличает вас от других. Если на этом этапе у вас окажется больше трёх дифференциаторов, ничего страшного, потому что следующий шаг - это дополнительная возможность ещё больше сократить число вариантов.

Шаг 4. Протестируйте дифференцирующие факторы

Теперь, когда у вас есть короткий список претендентов, пришло время подвергнуть их последнему испытанию. Чтобы убедиться в эффективности конкурентных дифференциаторов, необходимо задать четыре важных вопроса:

Являются ли они подлинными? Точно ли ваши дифференциаторы отражают ваш бизнес и его возможности, или же они просто выдают желаемое за действительное? Ваши дифференциаторы должны быть согласованы с позиционированием бренда и существенно отличаться от конкурентов.

Важны ли они для вашей аудитории? Именно здесь в игру вступает проведённое исследование ЦА. Полученные данные позволят определить потребности и проблемы ваших клиентов и точно определить, что для них важно. Важно придерживаться результатов исследования, па не пытаться угадать / предположить, что чувствуют ваши клиенты. Устраните все дифференцирующие факторы, которые не найдут отклика у клиентов.

Конкретны ли они? Один из лучших способов убедиться в том, что дифференцирующие факторы важны для клиентов, - это определить, насколько они соответствуют потребностям и проблемам этих клиентов. Забудьте о бессмысленных декларациях и общих банальностях. Дифференциаторы должны описывать неоспоримые преимущества, которые в значительной степени соответствуют уникальным потребностям вашей аудитории.

Правдоподобны ли они? Клиенты с лёгкостью выявляют пустые обещания. Заверения, которые не могут быть подкреплены результатами работы продукта или услуги, - это самый быстрый способ потерять доверие клиентов. Ваши отличительные черты должны быть обещаниями, которые вы можете выполнить. Ещё лучше, если они будут подкреплены доказательствами прошлой деятельности в виде профильных исследований или отзывов клиентов.

Шаг 5. Включите их в свой маркетинг

После того как вы выбрали конкурентные отличия, пришло время включить их в маркетинговую стратегию. От сайта до маркетинговых кампаний, от упаковки до социальных сетей – в любых точках касания с потребителем дифференциаторы должны быть определяющим смысловым фактором сообщений бренда и помогать подчеркнуть, почему клиенты должны выбрать именно ваш бренд, а не аналогичные компании.

ВЫВОД: Конкурентная дифференциация - важнейший компонент успеха любого бизнеса. В условиях, когда потребители подвергаются наплыву непрекращающихся сообщений по всем возможным каналам связи, мощные дифференцирующие факторы являются одним из лучших способов прорваться сквозь хаос, быть замеченным и услышанным.

Определение и совершенствование конкурентных дифференциаторов - стоящее занятие, которое окажет долгосрочное влияние на бизнес. Без них вы будете просто ещё одним брендом в океане таких же.

#дифференциация #бренд #созданиебренда #развитиебренда #маркетинг #brand #branding #marketing #vionbrending