Как российский рынок будет жить в новых условиях после ухода зарубежных брендов и как этим шансом могут воспользоваться ретейлеры и российские производители, рассуждает Александр Петренко, генеральный директор исследовательской компании «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ».
Многие ушедшие из России западные компании, работающие на потребительских рынках занимали ведущие позиции в своих сегментах рынка, некоторые были безусловными лидерами как на федеральном, так и на местном уровнях. Тот же финский Fazer, например, занимал 30-40% рынка хлеба и хлебобулочных изделий Санкт-Петербурга.
Но, все же, эти компании известны своими брендами. Они были первопроходцами на российском рынке. Бывшие советские граждане вдруг узнали что, в магазинах продаются не просто макароны, кетчуп или лимонад, а у них есть торговая марка, запоминающийся логотип, яркий образ, и ассоциации эта торговая марка вызывает положительные и «по телевизору» так часто показывают, что в магазинах без труда ее узнаешь и конечно же покупаешь. Бренды стали «маячками» для потребителей, сверчками в темном лесу начинающейся рыночной эпохи. На поддержание известности и лояльности расходовались огромные маркетинговые бюджеты. Потратив десятки и сотни миллионов долларов в России за 25-30 лет реализации маркетинговых стратегий позиционирования на рынке, различных программ лояльности и конечно же, благодаря различным каналам коммуникаций, прежде всего, конечно телерекламе, зарубежные Бренды выстроили определенные связи и отношения со своими новыми потребителями, завоевали сердца россиян, стали уже своими, практически членами семьи. И при такой сформировавшейся, прежде всего, эмоциональной привязанности, неожиданно эти Бренды заявили, что уходят с российского рынке. Это ли не считать изменой? Мы вас так любили, столько денег на вас потратили, сил, а вы… Ну, ничего, насильно мил не будешь, будем искать и надеемся полюбим наших производителей, подумал российский потребитель, но, где-то в глубине души обида осталась.
У нас почему-то часто, считают, ну ушла с российского рынка та или иная брендовая зарубежная компания, производящая, ну к примеру стиральный порошок или шампунь, ни, ничего, мы заменим российским производителем порошка и шампуня… Главным объявляется физическая возможность выпускать продукцию, производственные площадки же остаются, конечно, если не будет производственных возможностей, все рассуждения о создании брендов будет пустой болтовней. Но, мы часто забываем о Потребителе, будет ли он «автоматом» покупать новый, неизвестный для него, но российский продукт? Конечно, «с голодухи». при дефиците и отсутствии альтернатив будет. И здесь мы все же, надеемся на российских производителей и появление на рынке как новых русских брендов, так и обретение «второго дыхания» уже существующих. А их, не мало, тех наших производителей, которые пребывали в тени могущественных зарубежных бренд-колонизаторов и не могли позволить себе огромные маркетинговые бюджеты, кого не пускали на полки в торговые сети, но кто работал и верил в себя и дождался своего звездного часа.
Недавно коллега по исследовательскому цеху посетовала, мол, российские производители не готовы финансово к созданию и развитию своих брендов, но это пол беды, удручает, то что наши руководители МЕНТАЛЬНО не готовы тратить средства на маркетинг… Ежедневно общаясь с собственниками и топ-менеджерами российских производителей могу подтвердить, доля правда в этом есть. Но, если производители FMCG т.е. потребительских товаров все же, пытаются формировать маркетинговые бюджеты, то для компаний, работающих на b2b промышленных рынках это дается, мягко говоря,совсем нелегко.
Скорее всего, в ближайшее время нас ждет «безбрендовое» время в отдельных сегментах потребительского рынка. Эта ситуация позволит нам в краткосрочной перспективе «не умереть с голоду» и обеспечит нас товарами первой необходимости. А в долгосрочной перспективе, мы стоим на пороге создания и доминирования на рынке новых российских брендов.
В нынешней ситуации, конечно же стоит сказать о Торговых сетях. Для них это шанс и они должны сейчас максимально активизировать маркетинговую активность и заполнить полки ушедших западных брендов своими СТМ. «Частные марки» (private label) будут уходить от изначальной концепции только «первой цены», рассчитанной на экономию. Объектом их внимания будут товары и среднего и высокого ценового сегмента. Задача у них стоит непростая: отбить высокую эмоциональную привязку потребителей к ушедшим брендам, но и создать новую. Широкое развитие СТМ даст стимул развитию региональных производителей ТНП, которые ранее не могли войти в сети.
Ну и конечно, же тренд последних лет это онлайн торговля, бум продаж через маркетплейсы и это уникальный шанс для средних и мелких российских производителей.
Остается лишь констатировать факт: нас ждут большие изменения на полках магазинов.
По материалам:
Да на воротник вы заместители ) не более).