Маркетинг: фреймворки для развития компании

Маркетинг – драйвер роста стартапа. Без него велика вероятность так и не дойти до своей целевой аудитории или остановиться в росте и не суметь привлечь новых клиентов.

По данным годовой отчетности, Goggle инвестирует в маркетинг 12-12.5% дохода, Microsoft – 17%, Apple – около 7%. Стоит понимать, что доход корпораций очень большой и на 12% от него можно сделать много разных и крутых рекламных кампаний.

Всё зависит от сферы, схемы коммерциализации, количества конкурентов на рынке и многих других факторов. Например, больше всего в маркетинг вкладываются образовательные продукты (платформы онлайн-образования, приложения, образовательные чат-боты).

Хаотичное продвижение – неэффективное продвижение (чаще всего). Безусловно, тебе может повезти, но везение не бывает многократным :) А тратить деньги на продвижение и не получить прямую выгоду не хочет никто. В общем, всё уже придумано за тебя, выстроены алгоритмы, которые помогают продвигать продукт качественно и эффективно, главное – выбрать для себя нужный.

Важно выбирать методику исходя из специфики компании, продукта, аудитории и с учетом внешних факторов.

Это модель поведения пользователей, предложенная основателем проекта 500 Startups Дэйвом Макклюром.

Методика основана на 5 типах измерений:

A – acquisition: привлечение

Надо понять, кто твои пользователи, и где они обитают :) а для привлечения пользователей все средства хороши: SEO, контекстная реклама, публикации материалов на сторонних ресурсах, выступление на тематических конференциях и вебинарах, социальные сети, работа с партнерами и всё, что душе угодно.

Здесь же важно найти канал с самой низкой стоимостью привлечения пользователей, для этого каналы нужно протестировать.

A – activation: активация

Привлеченного пользователя нужно вовлечь во взаимодействие с продуктом. Провести его за ручку до точки, когда он разобрался с продуктом и смог решить с помощью него проблему: найти товар, забронировать билет, посмотреть фильм, создать презентацию.

Для этого можно предложить ему:

R – retention: удержание

Пользователей ты привлек, теперь важно, чтобы они не ушли, а остались на кофе, то есть твоя задача – сократить отток клиентов. Чтобы сократить отток, нужно понять почему клиенты, которые раньше использовали продукт, перестали это делать. А ещё лучше – отследить ранние признаки оттока (клиенты реже пользуются продуктом, сокращается время сессий, путь пользователя становится сильно дольше, чем в среднем).

Если ты понимаешь, что пользователь ускользает, напомни о себе: ретаргетинг, рассылка, акция для тех, кто уже совершал покупки.

R – referral: желание рекомендовать

Самое время сделать так, чтобы пользователи рекомендовали продукт. Петля удержания состоит из 3 этапов.

1. Клиент обнаруживает и использует вашу услугу.

2. Клиент рассказывает об услуге своему другу.

3. Друг тоже становится клиентом.

Чтобы получить хороший отзыв, необходимо работать над следующими показателями:

Но, конечно, это не панацея, и довольный клиент – не гарантия рекомендации.

R – revenue: желание заплатить

И на последнем этапе нужно получить деньги от клиентов. Самый важный этап, ради чего все затевалось :)

Преимущества:

1. Понятная и измеримая оценка на эффективности этапов с помощью метрик.

2. Быстрый способ для стартапов собрать свою аудитория, потому что воронка максимально короткая и понятная.

Недостатки:

1. Привлекать пользователей сейчас дорого, потому что в интернете информации очень и очень много, а конкурентная борьба очень активная. А модель рассчитана на привлечение большого количества пользователей на начальном этапе.

2. Пользователей нужно удерживать не только после привлечения, но и после совершения первой, второй и любой другой покупки, здесь самое широкое место воронки – привлечение лидов, но никак не их сохранение или взращивание.

Aword – мобильное приложение для изучения английских слов от SkyEng

Acquisition: приложение есть везде, то есть пользователей привлекают на большинстве доступных площадок, основное – размещение в СМИ, создание видео-обзоров и рекламных прероллов у блогеров в Youtube.

Activation: активируют пользователей с помощью push-уведомлений и ретаргетинга, создают объявления о незаконченных тренировках и предлагают пользователю зайти в приложение и пройти их.

Retention: удерживают пользователя с помощью e-mail рассылок о количестве пройденных занятий за неделю с разными смайлами (в зависимости от пройденных тренировок).

Referral: система рекомендаций – UGC. Многие ассоциативные картинки к словам в нем были подобраны роботом и не всегда соответствуют слову, поэтому компания просит пользователей делиться в социальных сетях самыми смешными вариантами таких карточек и упоминать приложение в постах.

Revenue: пользователь бесплатного приложения становится покупателем платного курса SkyEng. В процессе занятий на смартфоне появляются наклейки и призы — за успешные и частые проверочные задания. Один из призов — это пробное бесплатное занятие с педагогом SkyEng. Дальше начинает работу отдел продаж, который связывается с пользователем и выясняет — готов ли он купить целый курс английского с преподавателем.

модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке.

A – attention: привлечь внимание к продукту с помощью рекламы

Если не привлечешь внимание, остальные этапы формулы AIDA не пригодятся. В интернете и вне его бесконечно много информации, поэтому привлечь внимание непросто. Нужна яркая, необычная реклама, если это картинка и фото или видео на главном экране сайта.

Чтобы привлечь внимание, нужно хорошо знать свою целевую аудиторию, понимать их страхи и потребности. И с помощью рекламы решить их или хотя бы смягчить.

I – interest: создать интерес к продукту с помощью УТП

Когда рекламное сообщение заметили, нужно разжечь интерес. Лучше на этом этапе AIDA давать структурированную информацию о продукте. Например, если это сервис по рассылке писем, напиши:

Когда пользователь прошёл этап I, он должен чётко понимать, что такое ему предлагают, зачем ему этот продукт, а ещё лучше — хотеть купить его, даже если видит его впервые.

D – desire: вызвать желание купить продукт

После созревания интереса, вызовите желание купить здесь и сейчас. Преподнеси информацию со стороны потерянной выгоды или просто выгоды.

Но здесь важно не переборщить и оставаться честными. Если клиент уйдёт с сайта и позже вернётся, а информация об ограниченном предложении останется, он может обидеться. И, скорее всего, уже не купит продукт. Яркий пример ювелирный магазин SUNLIGHT, который строил множество рекламных кампаний на ликвидации ассортимента. Так делать не стоит :)

A – action: подвести человека к покупке

Только когда пользователь прошёл все три этапа, пора конвертировать посетителя в покупателя. Главная цель этапа — звонок, заявка, регистрация. Необязательно сразу просить купить, пусть действие будет простым. А дальше покупателя можно «‎добивать» email-рассылкой, например.

Вот несколько простых действий, которые можно предложить пользователю, чтобы получить от него контактные данные или заставить его купить сразу:

Преимущества:

Недостатки:

Zero Moment of Truth или нулевой момент истины для принятия решения о покупке, фреймворк от компании Google.

В ZMOT клиент двигается нелинейно: перед покупкой изучает информацию, гуглит отзывы, а ещё включает vpn и проверяет отзывы о продукте на непопулярных источниках :) Поэтому сегодня начинает выигрывать тот, кто заботится не только о том, чтобы потребитель увидел рекламу его продукта в интернете, но и обеспечивает позитивное восприятие бренда на всех уровнях коммуникации с потребителем.

ZMOT – это тот момент, когда вы берёте в руки свой ноутбук, мобильный телефон, или другое проводное устройство и начинаете изучать продукт или услугу (или потенциального партнёра), которые вы хотите опробовать или купить.

В основе концепции ZMOT:

Получается, что маркетологу нужно проработать все касания, чтобы пользователь склонился в сторону продукта.

Так выглядят самые популярные фреймворки в маркетинге. Их можно и нужно адаптировать под канву бизнеса, например, увеличивать вложения в определённые этапы, менять их местами (например, нередко маркетологи пользуются RARRA). Пользуйся с умом и развивай свой бизнес :)

Вот несколько полезных ссылок: