Проблема корректности учета заказов в рекламе Поиск на WildBerries - насколько точно показывает
ВБ улучшает аналитику заказов в рекламных кампаниях, и это большой шаг в развитии инструмента, но в процессе работы выясняется, что не все так хорошо. Разберу на реальном примере, хотелось бы привлечь внимание ВБ для решения проблемы.
Дисклеймер: цель не захейтить инструмент, а указать на реальную проблему, которая мешает по сути и ВБ, и селлерам получать от него профит.
На данный момент основные рекламные инструменты на ВБ - это кампании авто и поиск. По сути есть еще карточка товара (в авто) и каталог (в п+к), но там меньше возможности для оптимизации, поэтому речь в большей степени не про них.
Автоматические кампании на поиске - это достаточно удобный инструмент, но проблемы начинаются, когда в кластеры активно лезет всякий мусор и приходится минусовать нужные фразы, чтобы исключить показы ненужных.
Приходим к тому, что пора запускать и поиск - там в теории фразами управлять можно более точечно, значит будет лучше CTR, лучше конверсия и, соответственно, ниже ДРР.
Но после запуска и оптимизации возникает проблема, даже у проработанных кампаний в Поиске. Заключается в том, что ДРР в среднем выходит значительно выше, чем у Авто кампаний. При том что разница ставок незначительна, а иногда в Авто ставка даже больше.
На примере одного и того же товара за одинаковый период времени, на который запущены и Авто, и Поиск:
Видим, что CTR в Авто почти в 2 раза ниже - скорее всего из-за показов в каталоге, где посетитель менее мотивирован на клик. Но при этом, из-за низкого CPM (из-за снижающего коэффициента на показы в каталоге) цена клика у Авто и Поиска получается примерно одинаковая. Все как бы логично: больше дешевых показов в Авто, и меньше, но более целевых - в Поиске. То на то в итоге и выходит.
Но интересны нам цифры Конверсии (CR). Посчитаем конверсию из Кликов в Заказы и из Кликов в Корзины, а также из Корзин в Заказы. (Данные на скрине выше).
Видим что на поиске коэффициент из Кликов в Корзину примерно одинаковый (20,83 и 19,76 в авто и поиске соответственно). Но вот конверсия из Корзин в Заказ меньше почти в 5 раз! 5, Карл!
Я почему-то сильно сомневаюсь, что люди, нашедшие товар через поиск по запросу, будут точно так же его класть в корзину, но в 5 раз реже выкупать. Выглядит или как ПОДкрутка автоматических кампаний, либо как ОТкрутка поисковых - оба явления очень странно смотрятся.
Для чистоты эксперимента интересно посмотреть общую статистику данного товара за анализируемый период.
Видим, что конверсия переходов в корзину очень близка к той, что была в рекламе в целом. При этом конверсия из корзины в заказ очень похожа на ту, что видим в АВТО, но совершенно не похожа на этот показатель в поисковой рекламе. Отсюда и возникает вопрос - зачем, а главное ... Почему нельзя сделать нормальную статистику и на поиске, если сделана в АВТО?
Конечно, можно пойти обходным путем и считать все, ориентируясь на среднюю конверсию по товару... Но это сильно сложнее и дороже, чем просто получить адекватные данные. Не каждый пользователь инструмента готов и умеет этим заниматься.
Хочу обратить на это внимание сотрудников ВБ (если они читают статьи на VC), чтобы они приняли какие-то меры. Сообщество любит поисковую рекламу за точность ее настройки, и лучше крутить поиск с CPM 500 по целевым запросам, чем 125 в автоматической по набору мусорных.