OZON снова поднимает ставки в Трафаретах — астанавитесь, или плевок в пустоту
Суть проблемы
Всем привет. Стало известно, что Ozon планирует поднять минимальные ставки в трафаретах с 30 до 50 рублей. По моей статистике, после изменения минимальной ставки с 1р до 30р, более 70% товаров стало нерентабельно крутить в рекламе. Речь о дешевых товарах в пределах 1000 рублей, хотя думаю и в более дорогих сегментах есть такая же проблема. Сейчас они просто не участвуют в рекламе, чтобы не сливать бюджет. Ozon - вы с них деньги не получаете.
Предлагается нам интересная альтернатива — можно запустить продвижение в поиске, которое теперь будет и в трафаретных местах показываться. Но ВНИМАНИЕ, следим за руками — продвижение будет также брать процент с наших обычных заказов из органики, которые и так идут без рекламы. Получается альтернатива трафаретам теперь — просто платить процент со всех заказов.
OZON, вы понимаете, что если мы не хотим платить процент со всех заказов и будем использовать внешние источники трафика и продвижения — большой процент товаров просто не будет рекламироваться на вашей площадке (на моем примере со ставкой 30р это 70-80% товаров, с 50 рублями будет все 90+%). Ваша выгода тут в чем — товары для вашей рекламы лежат "мертвым грузом"? Придумайте нормальный вариант как их использовать, выгодно и вам, и нам.
Конкретика
Из адекватной альтернативы на данный момент - определение минимальной ставки, как % от цены товара, а еще лучше с учетом конверсии этого товара. Ну если товар стоит 100 рублей и имеет низкую конверсию — рентабельно его крутить условно с CPM 7-8 рублей, но никак не 30 и тем более не 50. В прошлый раз эта идея уже давалась, сказали что рассмотрят, на том и закончили.
Как что-то поменять
Честно говоря, слабо верю что конкретно заметка на VC что-то поменяет, потому что, как мы знаем на свежем опыте, ozon обращает внимание на чужие проблемы, только когда на него летят жалобы в суд.
А вот здесь есть прикол, господа 😊. Даже не прикол, а две госструктуры — РКН и ФАС. К которым есть 2 вопроса:
Вопрос 1.
А нормально ли, что Озон дает нам рекламный формат "Продвижение в поиске", который теперь по факту будет занимать как рекламные места, так и места в органической выдаче? Это как если Яндекс станет за деньги продвигать не только рекламные места, но и органические. Мне кажется этим заинтересуется ФАС.
Вопрос 2.
А нормально ли, что рекламные форматы в поисковой выдаче, каталоге и карточках товаров не размечены как "Реклама" и не промаркированы?
Я занимаюсь рекламой не только на ozon, и вот краткая инфа для тех кто не в курсе — в прошлом году ввели правки в закон о рекламе, согласно которому всю рекламу в интернете нужно маркировать — написать что "Реклама, Компания такая-то, ИНН такой-то" а еще в ссылку параметр erid с токеном засунуть.
А еще в сентябре этого года за нарушение данных законов ввели штрафы до 500.000 рублей для юрлиц.
Я сам этот закон не очень люблю, но если ozon поступает с селлерами так по-свински в очередной раз, то почему бы не использовать его против них.
В частности — в поиске и каталоге (в карточках товаров тоже) мы имеем список товаров. Само по себе это рекламой не является, это агрегатор предложений. Но в разъяснениях ФАС дается, что если из этих товаров какие-то выделяются, имеют преимущество перед другими и тд — это уже реклама.
А извините, трафареты и продвижение, когда товар в обычном рейтинге должен занимать 581 условно место, а его показывают на 1-4 — это разве не выделение? Да, цветные подложки они убрали, но приоритезация места — это тоже вполне себе преимущество.
Таким образом, товары с "трафаретами" или "продвижением" в поисковой выдаче должны иметь метку "реклама" остальные атрибуты. Как на главной, условно:
Раз уж нам этот формат не получится нормально использовать, то потребителям маркетплейса будет полезно знать — где органика, а где реклама.
Собственно ozon — у нас есть группа селлеров и агентств, которые вам каждый раз пытаются донести конструктивную критику ваших нововведений, и, как правило, предложить взаимовыгодные альтернативы. Вы на них (нас) кладете с пробором. Ну мы соберемся и начнем писать в РКН и ФАС жалобы на вышеупомянутые косяки, которые вполне себе обоснованы. Можно и петицию составить вполне себе — обычные пользователи маркетплейса тоже хотят видеть где реклама, и по закону имеют право. Продвижение в поиске это вообще убьёт, потому что иначе почти каждый товар в каталоге будет "рекламой".
Приветствуем! Уточним кое-что и прокомментируем
Основная проблема рекламных инструментов на Озоне - уравнивание стоимости продвижения товаров разной цены. И телевизор 65", и носки (Константин, извиняюсь) продвигаются, фактически, по одной цене.
У трафаретов должна быть разная минималка для таких групп.
У брендовой полки, кстати - тоже (сейчас полка реально спит, иногда влезают новички, сливают бюджет - слезают).
* Не касается "Продвижения в поиске", там процент - что более адекватно.
Еще один пример. Покупатель хочет купить шнурки, но со ставкой в 50руб это отрицательная маржа для любого селлера и на местах, где должен быть нужный покупателю товар, более дорогие товары "аналоги", например, обувь. Получается, что покупатель дольше времени тратит на поиск нужного товара, у тех, кто продает нужный покупателю товар (шнурки), нет возможности его прорекламировать, а те кто продают обувь, тоже откручиваются в холостую, CTR в этом случае точно должен упасть.
Олег, спасибо, что поделились мнением об обновлениях — нам важно знать настроения продавцов и открыто общаться с нашими пользователями.
Разберём новость по пунктам и расскажем немного о ближайших планах:
1) Про объединение инструментов и векторе нашего движения:
Сейчас наш фокус направлен на улучшение пользовательского опыта — мы стремимся сделать поисковую выдачу ещё более релевантной поисковому запросу покупателя, поэтому:
— перестали показывать товары с низкой вероятностью конверсии в покупку, а также исключили из ранжирования трафаретных позиций ключевые слова из описания товаров, более подробно можно почитать тут: ozon.ru/t/VPjYAjz
— стали учитывать в ранжировании трафаретных позиций не только ставку, но и поисковый индекс — факторы, влияющие на позицию в поиске, об этом подробнее здесь: ozon.ru/t/61QkANP
Это лишь первые шаги к улучшению поисковой выдачи и база для объединения двух продуктов.
Повторим, объединение инструментов «Трафареты» и «Продвижение в поиске» позволяет улучшить опыт покупателя — сделать более релевантные предложения, которые он с большей вероятностью приобретёт. Ведь теперь в основе ранжирования товаров лежит не только ставка, но и поисковый индекс. И при этом решение по-прежнему даёт возможность продавцу показать свой товар на более заметных местах и привлечь внимание заинтересованных покупателей.
2) Почему объединение инструментов влечёт за собой повышение ставки в трафаретах:
Теперь карточек товаров, претендующих на трафаретные позиции, стало больше, и товары из продвижения в поиске участвуют в едином аукционе с трафаретами. При этом важно отметить, что в рамках аукциона определяются товары-кандидаты с наибольшей ставкой, рейтингом и поисковым индексом. А товары из продвижения в поиске имеют преимущество перед товарами из трафаретов благодаря их более высокой ставке, чем в трафаретах, и более высокому поисковому индексу. А это значит, что товары, которые продвигаются с помощью трафаретов, с указанной минимальной ставкой в 30 рублей, не могут полноценно конкурировать за те же позиции с товарами из продвижения в поиске и получают значительно меньше показов. Поэтому поднимаем ставку до 50 рублей — так шансы уравняются для всех товаров.
Также сейчас прорабатываем дифференцированные ставки, которые будут привязаны к категориям товаров, об этом сообщим дополнительно.
3) Модели оплаты.
Каждый продавец может выбрать для себя одну из трёх моделей оплаты за продвижение товаров на трафаретных позициях: за показы, клики или заказы — в соответствии со своими целями. Для прокачанных карточек больше подойдёт оплата за заказы, а для привлечения внимания к новым товарам, акциям или позициям с высокой конверсией — оплата за показы.
Сейчас вы можете видеть в личном кабинете два отдельных инструмента, но места показов уже унифицированы. Поэтому рекомендуем сфокусироваться на выборе моделей, которые будут больше отвечать вашим целям
Непонятно от слова совсем, почему вы не заинтересованы в том, чтобы расширить свои доходы с рекламы за счет товаров, которые сейчас в рекламу добавлять нерентабельно. При чем ладно бы этих товаров было 10-15%, но их более 70%. Один из магазинов — 307 товаров в ассортименте, в рекламе остались 68. При чем мы запускаем и тестируем, но с ДРР 20-30% при маржинальности в 15-20% — такое себе. Остаются самые "стойкие".
Нет, вы тут лукавите, говоря, что "товары, которые продвигаются с помощью трафаретов, с указанной минимальной ставкой в 30 рублей, не могут полноценно конкурировать за те же позиции с товарами из продвижения в поиске".
Это зависит не от минимальной ставки, а от текущей ставки, которую ставит селлер. На каких-то товарах пусть у нас будет меньше показов, но они будут работать в плюс или хотя бы в ноль по прибыли с учетом рекламных расходов. А на тех товарах, где это экономически целесообразно, мы и так поднимаем ставки. А вы не оставляете такого выбора и просто всем говорите — теперь платите больше.
Как я уже сказал, из-за прошлых ваших нововведений 70-80% товаров теперь не участвуют в трафаретах и продвижении. Ну будет 90+%. Вы сами на этом теряете деньги. Вместо того чтобы повышать CPM, улучшая инструменты и развивая конкуренцию между продавцами (пример Яндекс Директ), вы просто отрубаете нижние границы.
Рост ДРР в итоге — с 12% до 32%. При маржинальности в 22-25% продолжать пользоваться этим инструментом в текущем виде нет смысла...