Зачем продавать рекламу в соцсетях: опыт «Нет, это нормально»

Для нишевого медиа, работающего по рекламной модели, важно осваивать не только классические методы монетизации и создания спонсорского контента, но и постоянно искать новые пути взаимодействия с клиентом. Важно стать на рынке не просто «площадкой для размещения» рекламного контента, а проектом, репутация которого станет для аудитории знаком качества рекомендаций, исходящих от него. Проще говоря, ваше умение вести с читателем диалог и строить с ним доверительные отношения поможет вашим клиентам попадать в самое сердце своей ЦА. Почему? Потому что, если этого самого клиента рекомендуете вы — издание, которому верит читатель, — значит, и вам, и вашему клиенту можно доверять.

Знание о том, что любит, о чем переживает и чего боится аудитория, позволяет максимально эффективно продавать ей рекламу. В том числе через соцсети. Соцсети, в которых читатель потребляет контент, позволяют сократить дистанцию между ним и товаром/услугой/брендом — не нужно делать клик и уходить на сайт, чтобы читать большой текст с интеграцией, достаточно просто наткнуться на знакомую айдентику в ленте и получить ту самую полезную рекомендацию от любимого издания.

Давайте посмотрим на показатели соцсетей нашей экосистемы. Вовлеченность в социальных сетях лучше всего измерять показателем ERR.

ERR — отношение среднего числа реакций на пост к числу охваченных пользователей. ER, например, не дает полной глубины аудитории. Поэтому обязательно запрашивайте средний ERR за последние пару месяцев. Данные ERR по нашим изданиям за февраль 2023 года:
Chips journal
I*: 4.4%
VK: 0,57%

НЭН
I*: 3.3%
VK: 1.7%
Наши Дети
I*: 6,51%

*принадлежат Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России.

Ну а если цифры вам ни о чем не говорят и вы вообще не понимаете, что происходит — давайте посмотрим отзывы наших рекламодателей:

Каждый клиент получает от рекламы в наших соцсетях именно то, что нужно ему. Новых подписчиков? Пожалуйста! Заказы? Только успевают принимать. Лояльность аудитории и репутация в родительских кругах — вообще легко.

Многие рекламодатели так довольны результатами, что приходят по несколько раз!

Как издание, которое стало первым русскоязычным родительским СМИ, запустившим в своих соцсетях мемы на тему воспитания детей, мы всегда стремились сократить свой путь к сердцу читателя. Мемы стали одним из ядерных форматов НЭН, который позволил подойти к аудитории максимально близко — и тщательно ее изучить.

Рекламные мемы стали для нас настоящим прорывом: отделу продаж довольно быстро удалось донести до клиентов ценность этого формата и его успех у аудитории. Мемы мы успели сделать множеству самых разных клиентов — от небольших магазинов детской одежды до МТС и студии «Анимаккорд» (создатели сериала «Маша и Медведь»).

Чтобы мем не просто нравился читателям, но и продавал, мы придумываем шутку вокруг рекламируемого продукта — поверьте, у родителей столько болей, что пошутить можно не только про что-то из мира фантастики типа восьмичасового сна, но и про самые обычные вещи вроде защитного стекла на экран, шумоподавляющих наушников и терапевтического похода по магазинам. Мем мы дополняем текстом про продукт.

Сейчас по этическим соображениями мы не размещаем мемы в своих основных соцсетях, однако у нас есть несколько сайд-проектов, которые продолжают делиться с подписчиками мемами — это телеграм-канал «Мемошная родителя» и группа в ВК «Так получилось» (куда идет нейтральный, развлекательный и немного странный контент, который мы производим). Суммарные охваты в них меньше, чем в основных аккаунтах, но они все равно остаются привлекательными для клиентов — купить в них интеграцию могут менее крутые ребята, чем крупные игроки рынка, вроде Сбера.

На самом деле — что угодно.

Изменения, происходящие на рынке, а также эксперименты с форматами, которые мы проводим в рамках редакционного тестирования, позволяют нам проводить исследования и замерять реакцию аудитории на те или иные нововведения в социальных сетях. Обкатывая новый формат поста, мы можем оценить его коммерческий потенциал — и в случае, если признаем его достаточным, предложить его в качестве рекламной возможности.

Какие форматы мы предлагаем клиентам? Их очень много — и помимо классического поста вида текст+картинка+ссылка мы делаем много всего интересного, подбирая формат под нужды, цели и представления клиента о прекрасном.

Создавая рекламный пост для соцсетей, мы всегда работаем над ним внутри редакции — вы никогда не увидите у нас коммерческий материал, написанный не по скриптам редакции, сделанный по шаблону клиента или так или иначе выбивающийся из фирменного стиля, tone of voice, нарратива и ценностей редакции. Любое рекламное размещение в соцсетях НЭН — это партнерская и бережная работа с клиентом, до которого нам важно донести мысль о том, что мы хорошо знаем свою аудиторию, а значит, предложим ему максимально выгодный вариант поста.

Например:

Факт дня/цифра дня/да что угодно дня — лаконичная карточка, которую точно прочитает даже самый ленивый и занятой подписчик, который хочет быть в курсе последних новостей, но не может уделить им достаточно времени. Этот формат позволит любую новость повернуть в пользу рекламодателя, а если новостей нет — можем создать их сами, получив инфоповод от клиента (например, IT-компания открывает бесплатный курс программирования для школьников — чем не новость для нашей аудитории?).

А вот, например, новость о Чебурашке можно использовать в рекламе онлайн/оффлайн-кинотеатров, магазинов игрушек, маркетплейсов.

Отдельно хочется вынести формат «цитата дня» — визуально он похож на предыдущий формат, но его сложно назвать лаконичной новостью — на карточку мы выносим какую-то цитату, которая кажется нам удачной для продвижения конкретного товара. Шутки, цитаты в стиле пацанских пабликов, признания в любви чипсикам или теплым носочкам, колкое высказывание по повестке — можем брать все, что кажется прикольным и подходящим. Важно следить за тем, чтобы цитата (если она настоящая) не выбивалась из объемов цитирования, чтобы не нарушать никакие авторские права.

Угадайка — простая игра без какой-то интеллектуальной нагрузки, зато содержащая прикольные факты про знаменитостей. Вот вы, например, знали, что Тильда Суинтон терпеть не может вселенную Гарри Поттера?

По не всегда очевидным фактам и кусочку фотографии читатели угадывают, что же там за знаменитый родитель. Кстати, большинство наших читателей приняли Тильду Суинтон за Диану Арбенину. Мы умеем запутывать!

Этот формат можно использовать в рекламе индустрии книг и кино.

Карточки-ликбез — очень удобные и полезные карточки, на которых мы рассказываем и популярно объясняем какие-то явления в мире родительства, детского здоровья. Это как странички из энциклопедии — но понятным языком и уже у вас в смартфоне. Таким форматом не стыдно делиться, сохранять и отправлять в семейный чаты. Для клиента шерабельность формата — только плюс. Он подойдет клиникам, центрам психологической помощи, велнесс-проектам.

Опрос — у наших проектов очень теплые отношения с аудиторией, наши читатели доверяют нам и любят поболтать в комментариях. Любые наши вопросы получают отклик у аудитории: какие токсичные фразы они слышали в семье в детстве? какое любимое блюдо у их детей (после макарон, конечно)? Читатели с радостью делятся подробностями своей жизни, воспоминаниями, рассказывают о своих детях. Получается душевно, интересно и местами очень смешно. Охваты и вовлеченность — для клиентов, которые ценят глубину взаимодействия аудитории с контентом. Кстати, по запросу мы делаем в таком формате маркетинговые исследования — как спринтерские, так и марафонские, состоящие из нескольких частей и разнесенные по времени.

Совет эксперта — отличный формат. Понравится тем, кто любит психологию, и тем, кто ищет поддержку и опору прямо сейчас (и находит ее в наших соцсетях, да). Он подходит тем, кто хочет рекламировать собственные услуги: психологам, консультантам по грудному вскармливанию, педиатрам, консультантам по сну, стилистам, репетиторам и так далее.

Аффирмация дня — еще один классный поддерживающий формат. В карточке мы пишем позитивную (и часто с юмором) фразу, которая утверждает, что все точно супер (не будет, а уже), дети любят своих родителей, а наши читательницы самые сильные женщины и лучше матери. Формат подойдет тем, кто продвигает товары для ухода за собой, бьюти-практики, спа-процедуры и другие приятные вещи.

Редакция расскажет — помните, мы писали, что у наших изданий отличные дружеские отношения с аудиторией? Так вот, работает это в обе стороны. В этом формате не просто редакция, а каждый отдельно взятый человек рассказывает что-то о себе по теме. Какой был первый опыт работы? Смешные новогодние костюмы? Любимый рецепт пирога? Читатели начинают видеть людей, которые стоят за работой в редакции , узнают в лицо и проникаются нашими историями, делятся в ответ своими. Формат подойдет клиентам, которые хорошо знают наш продукт и бренд и готовы довериться опыту редакции по тем или иным вопросам. Клиент может быть интегрирован как в прямую речь сотрудницы издания, так и упомянут в теле поста.

НЭНвероятно, но факт — здесь мы будем рассказывать интересное о младенцах, тоддлерах, родительских практиках в разные времена, да и вообще все, что связано с нашей темой и что вызовет у наших читателей реакцию типа: ОГО, ДА ЛАДНО? Формат рассчитан на шеры и репосты, потому подойдет клиентам, которые работают на узнаваемость бренда или хотят укрепить свои отношения с ЦА. Клевые и интересные факты можно подобрать из любой сферы, поэтому и рекламу такую можно предложить практически каждому клиенту — от онлайн-школ до организаторов полетов в космос.

Мнение — если фраза «прошу не устраивать срач в комментариях» для вас не пустой звук и вы любите поспорить с незнакомыми людьми в интернете, этот формат точно придется вам по душе! Мы собираем самые популярные тейки интернета — они могут быть устаревшими, спорными, токсичными. Например: девочки должны играть в куклы, а не в машинки; мальчикам нельзя плакать; женщине стоит посвятить все свое время семье и ребенку, а на карьеру забить. Ну и так далее. И мало кто пройдет мимо них — уж почитать комментарии точно захочется.

Эта рубрика, конечно, только для смелых рекламодателей. Отлично зайдет продавцам менструальных чаш, роботов-пылесосов, детской одежды нейтральных цветов, игрушечных машинок для девочек и кукол для мальчиков.

Подборка — наши читатели просто обожают всевозможные подборки: фильмов, мультиков, книг, самых ненужных покупок при подготовке к рождению ребенка и сгенерированных нейросетями персонажей Гарри Поттера. Бесконечно листать подборки — это новое потратить вечер на просмотр трейлеров. Это универсальный формат для брендов – с его помощью можно показать линейку продукции, акционные товары, новинки и даже способы провести время.

Естественно, это далеко не все форматы, которые мы предлагаем клиентам — мы перечислили только самое необычное. Помимо этого, у нас в соцсетях есть и все стандартные варианты, которые более привычны: это и гиды, и разного рода списки, и прямые эфиры, и интерактивы, и розыгрыши, и инструкции, да и просто посты.

Собрали карту нишевых и бренд-медиа.

Описали как организовать работу облачной редакции.

Объяснили почему нишевые медиа это короткий путь к сердцу вашей аудитории.