Как привести на выставку о Гарри Поттере 3000 человек без использования «Империо»
Задача.
Провести кампанию по привлечению посетителей выставки, посвященной миру Гарри Поттера.
Место проведения.
г. Казань, ТРК «Родина», ул. Баумана, 44/8. Главная улица, в исторической части города, с высоким пешеходным трафиком.
О выставке.
Интерактивная выставка по миру Гарри Поттера, на которой посетители могут познакомиться с персонажами всемирно известной магической вселенной. Помимо экспонатов, на выставке располагаются фотозоны, мастер-классы и тематический магазин.
Выставка «Мир Гарри Поттера» начала работу в сентябре 2022 года. К моменту начала сотрудничества интерес к выставке упал, и посещаемость не превышала 200 человек в неделю. За период с 1 по 30 декабря выставку посетили всего 1 170 человек. Нашей задачей стало повышение трафика посетителей выставки.
Период начала работы: с декабря 2022 года.
Общая стратегия продвижения.
Начало работы:
Был проведен анализ ЦА, который выявил основную аудиторию потенциальных посетителей. Основными сегментами были выделены:
- Жители города. Среди них родители с детьми дошкольного (3 — 8 лет) и школьного (8 — 13 лет). А также поклонники вселенной Роулинг которые либо сами выросли на фильмах о Гарри Поттере, либо их родители.
- Туристы, приехавшие в Казань. Среди них также родители с детьми и фанаты Поттерианы.
Для более грамотной кампании данные сегменты разделили на тех, кто является уже был фанатом магической вселенной и тех, кто о ней почти не слышал.
Какие инструменты использовались в ходе компании.
Основные цели кампании:
- создать единый образ рекламной кампании для всех сегментов ЦА;
- реализовать бесплатные детские пригласительные билеты;
- увеличить посещаемость выставки;
- сформировать единое ассоциативно-визуальное представление о выставке среди жителей города и туристов.
Для привлечения сегмента «Жители города» использовались такие инструменты, как:
- Яркие пригласительные билеты на бесплатное посещение выставки ребёнком, при условии оплаты билета родителя, распространяемые по детским садам, школам и поликлиникам города.
- Размещение наружной рекламы.
- Цифровые щиты и билборды.
- Реклама в общественном транспорте: размещение объявлений в автобусах, трамваях и троллейбусах.
- Размещение листовок на рекламных стендах в лифтах жилых домов.
На рекламу для сегмента «Туристы» рассчитывалась стратегия удаленного привлечения. Для этого использовали следующие инструменты:
- Размещение информации о выставке как об одной из достопримечательностей города на информационных порталах для туристов Visit Tatarstan, Big-Funny и других.
- Размещение баннерной рекламы на порталах: Яндекс. Афиша, Кассир. РУ, МТС. live.
- Регулярное упоминание выставки на локальных сайтах Казанец, KudaGo, Kids Afisha и в пабликах ВК Подслушано Казань, Казань Онлайн.
Также для привлечения посетителей использовалась оффлайн работа промоутеров на на центральной улице Баумана, где поток клиентов максимально высокий. Этот инструмент был рассчитан и на первый, и на второй сегмент ЦА.
Результаты.
Итог проведенной работы:
- был охвачен широкий сегмент аудитории по всей территории РФ:
- свыше 500 000 человек населения города;
- свыше 5 000 000 человек среди туристов по России.
- За период с 10.12.22 по 31.08.23 г. было распространено около 5 000 бесплатных пригласительных билетов, из которых предъявили на выставке 3 908 человек.
- В результате кампании число посетителей выставки выросло до 2 413 человек за период с 1 по 31 января 2023 года. Что составило прирост более 80% с момента начала работы по продвижению.
- На 31 мая 2023 ежемесячный трафик составлял 3 147 человек, на 30 июня 2023 года – 5 409 человек. Что даёт в итоге прирост посетителей более чем на 400% по сравнению с началом работы.
Заключение.
Проведённый анализ работы показал, что опираться при продвижении необходимо не только на онлайн инструменты. Оффлайн методы тоже приносят положительное значение в продвижении. Совместное использовании этих методик, дало с итоге более чем пятикратное увеличение посетителей выставки. А также привлекло не только основные сегменты ЦА, на которые делался упор: родителей с детьми, но и часть более взрослой аудитории старше 18ти лет.
Это сегмент студентов и молодых людей, посетивших выставку по принципу «вспомнить молодость». Хотя изначально основной расчёт на них не делался Поэтому доля взрослых посетителей за период с 01.01.23 по 31.08.23 составила почти 50% от всех посетителей выставки.
На последнем совещании с заказчиком, после обсуждения полученных результатов были сделаны следующие выводы:
- Лучший способ продвижения бренда и увеличения продаж в летний период – это афишные сайты.
- Поданная в единой концепции комплексная реклама лучше всего работает на узнаваемость бренда.
Подобная стратегия продвижения не будет терять актуальность ещё долгое время. Для усиления некоторых аспектов продвижения стоит учитывать календарные особенности. Например, запускать раздачу листовок или распространение бесплатных пригласительных для детей, а также таргет и контекстную рекламу в преддверии каникул и праздничных дней.