Бизнес отменяет программы лояльности. Почему это плохо?

Решила написать статью о наболевшем. 8 лет занимаюсь маркетингом в разных областях и вижу одну, основную, растущую тенденцию — клиентский сервис.

Меня радует, что много брендов, рождающихся в последнее время, изначально разрабатывают и внедряют великолепное взаимодействие с клиентом.

Но не все гладко, есть бренды, где про это и не слыхивали, а есть, как сейчас, ошибки, которые делают компании — из-за чего теряют клиентов.

Текст не претендует на истину -- скорее, это лично-профессиональное мнение. Буду рада обсудить!

Итак, за последние полгода многие бизнесы столкнулись с повышением цен затраты. Обслуживание зарубежной техники дорожает, дорожает сырье, аренда помещений. Логично, что цены повышаются на все.

Что я вижу — многие, дабы не повышать резко цены на 20-30%, сначала убирают систему лояльности. И это мне кажется таким нелогичным! В погоне за наличием потока клиентов вообще — “постоянники” оказываются забытыми и уходят. А ведь клиент с долгим LTV — лучший клиент.

2 примера. Правда, говорят, что маркетолог не входит в выборку ЦА, поэтому описываю свой опыт — пропуская его через призму знаний о маркетинге: ))

• Клиника косметологии, где мой LTV составлял 1.5 года, средний чек 5000 рублей, частота посещений — 1 раз в месяц

То есть я, как клиент, сознательно, БЕЗ маркетинга, БЕЗ привлечений вроде акций, продолжала быть клиентом — лояльным — более 15 месяцев!

Что произошло: убрали мою скидку постоянного клиента — цена выросла.

И вот тут у меня случился когнитивный диссонанс: почему нельзя было просто поднять цену, но сохранить скидку?

Маркетинг — он же не только про цифры. Он про психологию, в том числе.

И психологически — я была готова платить на 1000 рублей больше. Я прекрасно понимаю рост цен. Но… теперь не в статусе постоянного клиента? То есть все, прошла любовь — завяли помидоры? Мы вас любим, ценим, что вы к нам ходите так долго, но благодарности не ждите?

То есть моя лояльность не была учтена.

Итог: сразу нашлось много минусов — и ездить далеко, и вообще дешевле можно найти. Клинику я поменяла.

Я считаю, что со стороны бизнеса была допущена ошибка. Вероятно, логичнее было выбрать сначала среднее повышение цены, но найти способ сохранить лояльность клиента.

• Второй пример: кофейня у дома с классической программой лояльности: 7-й кофе в подарок. Мой LTV: более 2 лет и раз в 7-10 дней я получала бесплатную кружку свежего фильтра

Недавно и они решили эту систему убрать.

Итог, думаю, понятен — максимум теперь — это 2-3 покупки в неделю, вместо прежних 6-7.

В 2 раза меньше!

Какой итог этих историй:

• Система лояльности — это не блажь “постоянников”. Это нормальная практика для увеличения LTV. Особенно для бизнесов с небольшим средним чеком и регулярными покупками.
• Часто клиент принимает решение не исходя из логики, а из впечатления и отношения к нему, как к человеку.

Как говорят — покупать любят у человека, а не у компании.

Так и клиент — не безликий покупатель, а человек.

• Любой бизнес свой рост должен контролировать по двум направлениям: привлечение новых клиентов и удержание старых. Тем более, с тем, какая бешеная сейчас конкуренция у тех же кофеен и клиник.

Ну и напоследок — кейсы антикризисных мер, которые меня в последнее время радуют:

— рестораны, сохраняющие или даже внедряющие только сейчас систему лояльности в виде кэшбека. В местах, где бываю часто — это, в среднем, дает около 10-15% скидки каждое посещение;

— скидки “для соседей” почти во всей коммерции в доме, где живу. Это просто по-человечески приятно, и увеличивает до 100% шансы, что я буду покупать услуги/товары именно тут, даже, если это будет чуть дороже средних цен на рынке;

— скидки на первое посещение — тоже неожиданная мелочь, но запоминается.

Помните, любой бизнес — это как живой организм, состоящий из сотен элементов. И все положительное — 100% запомнится клиенту и повысит его шансы вернуться.

Обсудим? Сталкивались с отменами программ лояльности в последнее время? Что чувствуете по этому поводу?