Как выйти из кризиса победителем, пробить стеклянный потолок и ускорить развитие бизнеса?

Эта статья будет полезна для собственников бизнеса, топ-менеджмента и начинающих предпринимателей, кто уже столкнулся с сложностями стабильного масштабирования бизнеса. На первый взгляд достаточно банальная тема, на которую написано уже множество статей, исследований и книг. Такими вопросами озадачиваются большинство собственников бизнеса и руководителей разного уровня. Основной упор, как правило, делают на маркетинге и продажах, пытаясь найти более конверсионные каналы продаж или рекламные площадки.

Всегда ли это приводит к достижению результата? В статье разберем основные ошибки бизнеса и способы их исправления.

Действительно с такими лозунгами вы могли уже встречаться и не раз.

У маркетологов свои подходы к решению данных задач, через полноценное исследование клиентского опыта, болей и потребностей потенциальных клиентов, лучшего представления и отражения преимуществ товаров / услуг в рекламных материалах или доступных каналах коммуникации с клиентами. Здесь для анализа поведения клиента зачастую используют подход — Customer Journey Map (CJM), который можно перевести как «карта пути клиента», показывая на ней все точки взаимодействия с клиентом на том или ином этапе пути клиента при покупке товаров / услуг компании.

Визуально это может выглядеть так:

В соответствии с последними трендами все переходят на формат исследований в рамках LJM (Life Journey Map) , который можно перевести как «карта жизни клиента», по сути – это отражение жизни клиента во всех его аспектах, а не только пути до покупки товара или услуги нашей компании и взаимодействия с нашей компанией в момент покупки. Тут затрагиваются и аспекты эксплуатации, и аспекты побочных продуктов / услуг, а также более широкого и всеобъемлющего потребления, и самого клиента, и его окружения.

В отделах продаж все, как правило, заканчивается на продуманных воронках продаж, которые менеджеры составляют сами или при помощи маркетологов, в лучшем случае прибегая к модели AIDA (скрытое управление покупателем). В классической модели AIDA 4 этапа (Attention — внимание, Interest– интерес, Desire– желание, Action– активность). Суть — положительные эмоции у пользователя, возникающие через модель AIDA, мотивируют купить. Чем дальше по формуле прошёл пользователь, тем больше у него эмоций к продукту, побуждающих его купить

В соответствии с воронками выстраиваются скрипты и бизнес-процессы в компании, чтобы минимизировать срок сделки и максимизировать средний чек за счет дополнительных продаж.

Но с каждым днем бизнес чувствует, что привычные механизмы уже не работают. Предприниматели начинают искать новые пути выхода из ситуации, нанимают разных специалистов или аутсорсинговые компании, но делают это бессистемно, хаотично. Результата снова нет, затраты растут, предприниматель выгорает и теряет веру во все эти способы.

Как показывают исследования, 90% бизнесов закрываются в течение первого года существования, и лишь 3% продолжают существовать более 3 лет. Каждый бизнес, хочет оказаться в этих 3% и продолжить развиваться и в конечном счете стать самой дорогой компанией в мире (как Apple) , но получается лишь у единиц из миллиардов. На самом деле все достаточно просто и упирается чаще всего в:

В данной статье мы не будем детально разбирать рынок/спрос и команду, хоть они и очень важны, но поработаем с проблемой под названием «Основатель».

В своем исследовании я выделяю Основателя – как основную причину гибели или стагнации бизнеса.

Предприниматель не один, он работает, живет, балансирует в окружении внешней среды.

В маркетинге принято выделять микро- и макросреду бизнеса, но сейчас это не играет большой роли. Суть в том, что вокруг много всего – это и клиенты с запросами и болями, и конкуренты с честными и нечестными приемами, и государство с налогами и проверками и ограничениями, и коллектив, и семья, и друзья и многое другое. Приходится балансировать так, чтобы не перегореть и не сорваться на ком-то.

Для примера:

Совершенно, верно, это и еще многое другое случается в 85% случаев. Вы не одиноки. Не опускайте руки, выход обязательно существует.

Проведем несколько экспериментов и в результате изучим 11 инструментов, которые гарантированно приведут любого предпринимателя к результатам. Здесь, конечно, самый важный вопрос: А каких результатов ожидает предприниматель? Этот вопрос глубже, чем может показаться на первый взгляд.

Итак:

Шаг 1. По разным официальным источникам средняя инфляция в стране не ниже 12-13% в год, а по некоторым отраслям достигает до 20 и более %. Для бизнеса – это означает то, что если средний рост выручки по году менее 20%, значит бизнес не растет и также не стагнирует, а погибает. Рост от 20 до 30% означает что вы стагнируете или медленно развиваетесь, стабильный рост от 30% и выше означает реальное развитие.

Шаг 2. Необходимо определить самую главную проблему в бизнесе на текущий момент. Проводя опрос среди сотен предпринимателей, выясняется удивительный факт. Большая часть предпринимателей не может назвать сразу самую важную проблему и называют минимум 3-4 проблемы, а после долгих раздумий получается выделить главную, которая ограничивает рост. Но встает следующий вопрос - а что дальше? Сколько личного времени Вы тратите на решение этой проблемы? Отвечая на второй вопрос, получается, что в процентном соотношении от всего рабочего времени подавляющее большинство предпринимателей тратят на неё не более 10% своего времени.

Теперь давайте задумаемся. Самая главная проблема, а времени на ее решение тратят не более 10%, потому что остальное – это рутина, другие дела. Самое главное узкое горлышко в компании, а вы его не «расшиваете».

Неумение ранжировать задачи по приоритету (самая главная проблема здесь и сейчас), как раз и приводит к расфокусировке, рутине, болоту.

Потеря фокуса – самая главная проблема и ошибка бизнесменов.

Шаг 3. Определение стратегии и целей на 5-3-1 год. С этим шагом у многих возникают проблемы и тут есть несколько причин.

Основной посыл понятен, большинство предпринимателей не видят смысла далеко планировать и живут сегодняшним днем, максимальный горизонт планирования здесь 1-2 месяца. В результате появляются и кассовые разрывы, и отсутствие синхронизации персонала, и разброд и шатание в коллективе, отсутствие согласованной политики продвижения продаж и маркетинга, вечное тушение пожаров и многое другое.

Постановка целей и планов имеет магическую силу, ведь если мы продумываем шаги наперед с командой, мы сразу убиваем нескольких зайцев одним выстрелом: синхронизируем команду и политику продвижения, разбиваем сложную проблему масштабирования на маленькие кусочки и двигаемся по намеченному плану поэтапно, выполняя небольшие задачи. Через пару месяцев цель становится ближе, и у команды появляется эффект “достигаторства” и борьбы, всем хочется побыстрее добраться и выполнить заветную цель и потом всем вместе отпраздновать. Здесь я всегда привожу следующий пример: Вы идете по чаще леса и вам нужно попасть на другой конец, где вас ждут друзья. Вариант 1: вам приходится ориентироваться по солнцу, мху, искать обходные пути, чтобы пробраться через лесоповал. Но есть шанс, что вы доберетесь быстрее. Вариант 2: идти по протоптанной дорожке. Однозначно, что дорожка длиннее и есть шанс, что вы будете идти дольше. А теперь вопрос: какой вариант пути вы выберете? И тут 100% выбирают вариант 2, т.к. понятен путь и остается лишь идти по тропинке.

Так и в случае бизнеса, намного проще и вам и коллективу, когда есть план. И даже, если обстоятельства меняются, вам проще перестроить план.

Просто дерево целей может выглядеть так:

Построение дерева целей сводится к тому, что необходимо определить главную цель на следующий год, разбить ее на подцели, те в свою очередь на цели 3-го уровня, а цели 3-го уровня разбить уже на конкретные задачи. Расставить весы, исходя из правила -общий вес уровня 100%. Перемножить веса по каждой веточке и получить наиболее приоритетные задачи, их подкрасить цветом, чтобы было заметно. В идеальном варианте - получившиеся задачи расписать в табличной форме с порядковым номером задачи, названием задачи, сроком исполнения задачи, ответственным исполнителем и весом. Параметры такой таблицы можно доработать, исходя из приоритетов той или иной компании, сферы, условий.

Однако, такой инструмент позволяет получить ясную картину по действиям и их приоритетам для достижения результата.

В идеале проводить декомпозицию целей по конкретным финансово-экономическим показателям. Масштабироваться с деревом будет проще!

Пример:

Суть метода:

Оцифровываете точку А, т.е. положение компании в моменте «как есть сейчас»: выручка, количество клиентов, количество лидов, срок сделки, прибыль, количество персонала, выработка персонала, средний чек, количество продуктов.

После простроения понятной SMART цели и простроения дерева целей вы уже дополняете это, декомпозировав на точку Б, т.е. положение компании в будущем, скажем, через год, пройдясь по тем же самым показателям и посмотрев, а сколько вам нужно заказов для достижения этой цели, а сколько нужно заходов на сайт, а какой средний чек, а сколько нужно персонала, чтобы выполнить весь этот объем.

Также здесь не надо забывать про регулярный менеджмент, который является базой для реализации всех планов и задач. Наверно, вы не раз встречались с тем, что ставятся планы или задачи, но они не выполняются, или руководитель ставит задачу, потом про нее забывает, а она и не делается, а когда вспоминает уже поздно. И проблема тут именно в регулярном менеджменте – система тематических оперативок с каждым отделом/направлением, системой спринтов внутри каждого отдела с релизами и беклогом задач. Тут, конечно, помогает системный подход с регламентами, отстройкой бизнес-процессов. Часто слышу вопрос - а зачем мне тут строить бизнес-процесс или писать регламент, когда у меня в компании 5 человек и так все понятно кто и чем занимается? И это огромное заблуждение, ведь чем больше компания, тем сложнее и дороже будет вводить систему.

Начать можно просто, используя бесплатные или условно бесплатные механизмы и приложения типа Trello, Miro, Notion. Запишите на отдельные доски все то, что вы делаете с каждым отделом, для первого раза достаточно тезисно, а потом усложнять и дополнять. Хотя бы раз в неделю обращайтесь и дополняйте эти записи. Уже через месяц у вас будет вырисовываться регламент работы, потом уже будет проще описать процесс внутри доски на базе Miro.

P.s. Также важно не забывать про личные амбициозные цели собственника бизнеса, ведь именно от него зависит будущее компании. К сожалению, многие предприниматели не могут поставить достаточно четкие амбициозные личные SMART цели, все сводится максимум к тому, чтобы купить машину, квартиру, ездить почаще отдыхать.

Но, если приземлять личные цели на бизнес, то сразу становится понятно, сколько бизнес должен приносить личного дохода, чтобы эти личные цели достигались.

А также задать самому себе вопрос - а что, если бизнес завтра развалится? Будет ли у меня достаточно пассивного дохода и накоплений, чтобы, не снижая уровень жизни, спокойно прожить пару лет? А достаточен ли у меня социальный капитал, чтобы быстро развить новый проект? Эти и другие вопросы позволяют проработать понятную личную стратегию развития.

Шаг 4. Разбираемся в продукте и уровне качества. Зачастую бывает так, что собственник бизнеса не может определить уникальное торговое предложение, поскольку, по его словам, услуга по формату, упаковке и качеству не отличается от аналогов и конкурентов на рынке, и первое, что приходит в голову – это цена. 90% респондентов отвечают: «У нас дешевле», 10% отвечают: «Соотношение цены и качества». Но как Вы понимаете, это неверное суждение. Ведь ценовая конкуренция приводит, по сути, в тупик, снижается маржинальность. Даже для самой простой и массовой услуги можно разработать УТП. Ведь уникальность может быть и в дизайне и оформлении помещения и месте встречи клиента, и в уникальном системном подходе к потребностям клиента на всех точках касаний, и в заряженной команде, готовой помочь клиенту решить любые вопросы (как в известном примере интернет-магазина обуви в Америке – Zappos), и в внутреннем приложении или cRM, собирающем и хранящем максимум информации о клиенте. Таких вариантов можно подобрать много. Самое важное, продумать такую уникальность и подвести ее и самому клиенту, и своему коллективу. И на вопрос - чем вы отличаетесь от конкурентов? - у вас всегда будет развернутый ответ, и там слова про цену если и будут, то в самом конце выступления!

Для получения более достоверной оценки регулярно проводите исследование своих клиентов. Здесь есть несколько вариантов показателей для оценки:

Сustomer Satisfaction Index (CSI – индекс удовлетворенности клиентов) – показывает, насколько клиенты удовлетворены непосредственно после взаимодействия с брендом.

Net Promoter Score – (NPS – индекс лояльности) — основа основ в измерении лояльности. Он показывает, готовы ли клиенты рекомендовать ваш бренд друзьям.

Потребительская лояльность – один из ключевых KPI, и вот несколько аргументов:

Рекомендации:

Однако, главный недостаток классического NPS заключается в оценке лишь намерения потребителя рекомендовать ваш бренд, которое нельзя считать совершенным действием. Если потребитель ответил вам «10 баллов», это совершенно не означает то, что он действительно порекомендует вас. Для более глубокой оценки используйте LNPS.

Live NPS — бизнес-метрика, отражающая уровень совершенных рекомендаций бренда потребителями в своих социальных сетях.

Большая ошибка бизнесмена – не собирать и не анализировать мнение клиентов.

Масштабирование компании заключается в массовости, в количестве клиентов и среднем чеке.

Шаг 5. Разбираемся в показателях и планах отделов. Есть множество исследований, которые показывают, что при наличие понятных KPI работы сотрудников, отделов и регулярном снятии фактических показателей результаты достигаются в разы быстрее. Планы и показатели можно простроить для любого отдела, а не только для отдела продаж или отдела маркетинга, как все думают. Действительно, показатели в плане могут быть как количественными, и это желательно, так и качественными.

Показатели можно собирать как в автоматизированном режиме на базе метрик и настроек CRM систем или внутренних систем учета и контроля, так и на базе обычных Excel-файлов, которые заполняют сотрудники каждый день, а ассистент руководителя регулярно сшивает эти отчеты в единый файл и строить дашборд.

Как в примерах:

Или

Шаг 6. Готовность делать что-то по-другому, что-то по-новому – это важное качество предпринимателя. В современно мире активно набирает обороты так называемые HADI-циклы.

Некоторые эксперты называют это направление Growth Hacking, что в переводе «взламывая рост». Суть методологии состоит в том, что быстро расти можно только в том случае, если постоянно тестировать множество гипотез. Сами гипотезы должны быть понятными, небольшими, их можно протестировать за небольшой бюджет и в сжатые сроки. Формулировать гипотезу лучше так: «Если я сделаю …, то получим …» Дальше продумывается какие конкретно действия надо сделать, какого результата ожидаем и в какие сроки. По факту смотрим, если получили, что ожидали, то гипотезу подтверждаем и запускаем процесс в работу, если данные получились хуже ожидаемого, то гипотеза отвергается. В идеале в малом бизнесе тестировать не менее 1 и не более 5 гипотез в неделю, в среднем бизнесе от 5 до 10 гипотез в неделю, в крупном бизнесе от 10 гипотез в неделю.

Также, важно обращать внимание на то, что мнение собственника тут может не носить превалирующую роль, ведь нам всем свойственно ошибаться и мнение субъективно. Кому-то может показаться идея глупой и провальной, а по факту эта идея – это точка роста.

Как в примере с рекламой, какой из вариантов рекламы вам кажется более конверсионным:

А на самом деле вот так:

Уверен, что мнения читателей разделились. И это нормально, это лишь подтверждает вышесказанное. Быть уверенным на 100% в том, что ваше мнение правильно и истинно – большое заблуждение и ошибка предпринимателя.

Шаг 7. Наличие барьеров. Этот эксперимент явно дает нам понять, что несмотря на то, что есть задачи, которые как вампиры сосут из нас кровь и силы, мы все равно их делаем и не делегируем другим. Нас что-то останавливает. Возможно, мы боимся. Но, к сожалению, наш мозг устроен так, чтобы найти безопасное равновесное состояние и делать все возможное, чтобы не выходить из этого состояния. Психологи называют это «психологическими барьерами». У каждого предпринимателя есть такие барьеры - как-то делегировать, сделать что-то по-другому, реально выйти на новый качественный уровень жизни и многое другое. Сопротивление изменениям обусловлено психологией поведения человека и часто им даже не осознается. Большая ошибка любого предпринимателя - не прислушиваться к своему внутреннему «Я» и не анализировать его.

Шаг 8. По многочисленным исследованиями регулярное обучение позволяет поднять эффективность работы на 30% в год. Ловите инсайты и внедряйте их. Звучит просто, но по факту сложно реализовать? Действительно, как обсуждалось на одном из первых шагов у предпринимателя миллион задач разной сложности и важности, ежедневно отвлекают письмами, звонками и информационным шумом. В такой ситуации сложно выделить время.

Простой совет – включите такую задачу личного развития и развития команды в свое дерево целей, ранжируйте задачи и время найдется.

P.s. Недавно, на конференции E’commerce Tinkoff основатель ритейлера по продаже мебели – divan.ru рассказывал свою историю успеха. В плане у него было посещение всех трендовых мероприятий в его сфере и окружающих сферах в мире и вывозил он на эти мероприятия / конференции / форумы и свою команду, тем самым вкладывая в развитие, что дало результаты, как мы видим.

С другой стороны, время предпринимателя стоит денег. К примеру, он привык зарабатывать 1 млн руб. в мес. чистыми (не говоря дополнительно про капитализацию компании, средства, направленные в развитие и т.п.), при 50 часовой рабочей неделе (у предпринимателя, обычно, не меньше), а это значит 200 часов в месяц, таким образом стоимость часа предпринимателя составляет не менее 5 000 руб. Стоимость обучения, скажем 60 000 руб. за 10 часов, уже получается 11 000 руб. в час предприниматель может терять. Но тут стоит обратить внимание, что это не потери или упущенные выгоды, а инвестиции в себя, в свою команду, в развитие. Даже если допустить, что один инсайт может привести вам 1 клиента с прибылью в 60 т.р., то уже инвестиции окупятся.

Пример таблицы для анализа компетенций, которые стоят прокачать:

Шаг 9. Необходимо идентифицировать свои узкие места и ограничивающие факторы. Сделать это можно несколькими путями:

Здесь очень много вариантов идентификации узких мест, как показывает практика, собственники бизнеса зачастую ошибаются в том, где у них в компании самое узкое место. Масштабируйте свои знания и бизнес будет масштабироваться с вами синхронно.

Шаг 10. Финансовое планирование и бюджетирование. Достаточно больная тема для каждого бизнесмена, поскольку известно, что планирование и учет очень важны, собирать и анализировать данные должно каждое предприятие, но по факту в 70% случаев в среднем и малом бизнесе такой учет или не настроен, или настроен на коленке.

Здесь много и противников учета, с их точки зрения платить отдельно финансовому аналитику или директору по финансам, или кому-то еще бессмысленная трата денег. Ведь и так виден баланс на р/с компании, а бухгалтер ведет и сдает отчетность в налоговую.

На самом деле – это огромная ошибка бизнеса. Управленческий учет, основанный на базе финансового учета играет огромную роль и зачастую отличается от бухгалтерского учета. Тут разные принципы и подходы к учету денежных средств, показателей и прочего.

Самое простое, что может сделать каждый и реализовать даже на базе Excel силами бухгалтера или ассистента это:

В реальной жизни, конечно, процесс чуть сложнее, но смысл, уверен, понятен. Такой подход позволяет избежать кассовых разрывов, чрезмерных трат на одно какое-то направление и многое другое.

На базе таких бюджетов уже проще сделать дашборды и оцифровать оставшуюся управленческую отчетность, внедряя KPI в каждом отделе компании.

Финансовое планирование и бюджетирование снижают риск гибели предприятия на 75%. Как можно масштабировать бизнес без цифр? Верно, никак.

Шаг 11. Теперь остается повторить шаги с 1 по 10 несколько раз. С первого захода, как правило нельзя решить все проблемы. Только системная регулярная работа и фокусировка позволяет на глобальном уровне решить проблему масштабирования бизнеса и выстроить из бизнеса скоростной болид.