Факап маркетингового исследования или как мы получили первую претензию от клиента

Это было первое качественное исследование, которое проводило агентство idBrand, и мы подошли к делу со всей ответственностью. Клиент - собственник популярной сети салонов красоты эконом-класса. Он обратился к нам с идеей запуска нового салона, но на этот раз в более дорогом сегменте, для которого был необходим нейминг и фирменный стиль. При погружении в суть запроса мы, конечно, начали задавать вопросы касательно целевой аудитории, чтобы результат нашей работы был бьющим в цель, а не сотрясающим воздух. В ходе долгой беседы пришло совместное понимание, что для качественной работы необходимо покопаться в мыслях посетителей салонов такого уровня, то есть провести потребительский анализ. Как оказалось позже, - у нашего клиента было понимание отличное от нашего. Мы до сих пор не понимаем, как мог произойти такой мощный дисконнект, но рассказываю всё по порядку.Так вот, мы начали работу с постановки целей исследования:

* Изучить и понять процесс выбора между салонами;

* Определить чувствительность к изменению цены (эластичность спроса);

* Изучить потребительский опыт (на что обращают внимание, что раздражает, что располагает).

Решили, что лучшим решением будет провести серию глубинных интервью с потенциальными представителями ЦА, сделали выборку в количестве 100 человек. Конечно, немного пожалели о своем решение, так как интервьюеров среди нас было всего двое, а времени на проведение - 10 дней. Но делать нечего - взялись, значит взялись!

Стоит добавить, что мы получили нереальный кайф от процесса общения с респондентами, среднее время интервью - 60 минут, получалось залезть очень глубоко и вытащить интереснейшие инсайты. В дедлайн мы, конечно, не уложились. Закончив со всеми интервью, приступили к анализу полученных данных и формированию портретов целевых клиентов. При их описании мы опирались на нашу любимую поведенческую модель Psyсhea, которая позволяет максимально подробно раскрыть суть покупательского поведения и предпочтений ЦА.

Словно паззл у нас сложились все детали будущего салона: рекомендации по интерьеру, внешнему виду сотрудников и мастеров, уровню сервиса, стоимости услуг, вариантам позиционирования. Презентация получилась настолько информативной и крутой, что вся наша команда верещала от результата в прямом смысле этого слова. Очень довольные собой, мы отправили клиенту наше творение.

Через несколько дней получили несколько вопросов по нему, ответили. Еще через пару дней был долгий видеосозвон с бурными обсуждениями, основным аргументом клиента было утверждение, что он не видит возможности выйти на рекомендуемую нами ЦА, и что у него совсем другое представление о позиционировании салона и его клиентах. Естественно, наши доводы, что мы каждое свое слово подкрепляем проведенным исследованием не помогали ииии…. и в итоге еще спустя 3 дня мы получили претензию о ненадлежащем качестве выполненной работы, в которой от нас потребовали вернуть авансовый платеж за исследование. Выдержка из претензии:

Позже мы узнали, что истинная суть претензии - сомнение в правильности расчетов ёмкости рынка, которые мы сделали бонусом. Оказалось, что в ожиданиях клиента была большая работа по аналитике рынка и цифрам, в то время как мы описывали представителей ЦА, с которыми клиент давно определился.

Конечно, в итоге мы разошлись мирно, получив мощнейший опыт, и понимание, что клиенту нужно очень подробно рассказывать о результатах услуг дабы не формировать ложных ожиданий. Ну и нам очень повезло, ведь спустя месяц к нам пришли ещё два клиента из той же сферы, так что часть полученной в ходе исследования информации нам очень пригодилась, ну а тот самый клиент всё же открыл салон, но вновь в эконом-сегменте - интересно почему так получилось?)))