Как качественные изображения в листинге поднимают конверсию

В рамках подготовки предложения по внедрению PIM системы для одного из наших клиентов мы столкнулись с задачей аргументировать улучшение бизнес показателей за счет более качественного листинга товаров. А именно — как качественные фотографии товара, их наличие в принципе могут влиять на конверсию.

Вопрос, казалось бы, простой и ответ на него логичный. Не зря ведущие торговые площадки уделяют так много внимания качеству изображения в своих листингах. Amazon предъявляет очень строгие требования к имиджу продавцов. Airbnb устраивает профессиональные фотосессии для своих партнёров. Подходы разные, но понимание важности визуала объединяет все топовые платформы.

Качественные изображения создают отличный пользовательский опыт, вызывают доверие и увеличивают конверсию — все это понятно на интуитивном уровне. Но есть ли достоверные данные, подтверждающие эти утверждения? Мы решили разобраться в этом вопросе.

И подтверждение оказывается есть.

В этом материале мы собрали сводку соответствующих исследований, показывающих, как именно изображения влияют на качество листинга и конверсию. Это поможет руководителям торговых площадок принять обоснованное решение о том, стоит ли инвестировать в PIM системы и в улучшение качества товарной информации на своей платформе.

Исследование, основанное на данных eBay, показало, что на коэффициент конверсии влияет как количество фотографий, так и их размер.

На момент исследования (2014 г.) у eBay было 5 вариантов отображения: стандартный, большой, набор изображений, слайд-шоу и «увеличенное изображение» (в 3 раза больше стандартного) .

Расширенные типы отображения с большими фотографиями показали значительный прирост конверсии по сравнению со стандартным.

Улучшение конверсии для разных типов отображения:

• Большое фото — 1,6x;
• Пакет изображений — 1,57x;
  
• Слайд-шоу — 2,7x;
  
• Супер размер (в 3 раза больше стандартного) — >2x.
  

С точки зрения качества изображения средний разрыв между продавцами с самым высоким рейтингом и продавцами начального уровня составляет около 50 баллов по шкале исследования (0–255).

Кроме того, исследование показывает некоторые другие интересные результаты:

• Качество изображения уверенно предсказывает успех продаж в таких категориях, как одежда, но менее точно в таких категориях, как электроника;
• Наличие хотя бы одной фотографии в списке удваивает коэффициент конверсии. Наличие двух фотографий снова удваивает конверсию.
  

Однако добавление более двух картинок не приводит к дальнейшему улучшению. Этот результат одинаков для всех категорий и уровней продавцов.

• Качество изображения в списке напрямую связано с тем, как часто посещают карточку товара.

• Новые покупатели уделяют больше внимания качеству изображения, чем опытные.

Последний факт намекает на то, что существует связь между качеством изображения и тем, насколько люди доверяют продавцам и самой платформе.

Маркетплейсы и торговые площадки с множеством SKU особенно нестабильны, когда речь идет о качестве изображения. В этом исследовании исследуется, как именно размещение фотографий влияет на доверие покупателей, используя данные eBay и LetGo.com.

Ключевые результаты:

• онлайн-покупатели доверяют качественным фотографиям, созданным пользователями, больше, чем некачественным;
• качественный пользовательский контент значительно превзошел стоковые изображения.
  

Результаты опроса на графике ниже.

Таким образом, поиск способа улучшения изображений, созданных пользователями, имеет важное значение для торговых площадок, поскольку более высокое доверие неизбежно приводит к лучшему взаимодействию и увеличению покупок.

Исследование, проведенное на данных крупнейшей в Китае социальной сети/маркетплейса, подтверждает идею о том, что фотографии продуктов сильно коррелируют с количеством лайков и продаж. Исследователи выяснили, что пользователи предпочитают изображения с крупным, четко различимым основным товаром, теплыми цветами, высокой контрастностью и глубиной резкости.

Это исследование показывает, что пользователи предпочитают списки с фотографиями, независимо от качества изображения, страницам товаров, состоящим только из текста.

Качественные стандартизированные фотографии способствовали:

• На 10% выше покупательское намерение;
• На 26% лучше оценка восприятия дизайна веб-сайта.
  

В следующем исследовании было проанализировано 10 000 объявлений на Amazon, чтобы сравнить, как фотографии и текстовая информация влияют на решения о покупке. Исследователи ранжировали факторы от наиболее важных к наименее важным следующим образом:

1. Фотографии товара

2. Текстовая информация

а. Отзывы

б. Название продукта

в. Описание продукта

3. Другие факторы (цена, рейтинг, стоимость доставки и бренд) имеют примерно одинаковый вес.

Влияние изображений на решение о покупке выше для поисковых товаров (таких как мебель) , чем для впечатлений (таких как видеоигры) . В последнем случае важнее текстовые описания и отзывы, но фото все же играют роль.

Согласно исследованию, 53% онлайн-покупателей понимают основную функцию продукта через изображения.

В статье Б. Уокера от 2017 года под названием «Психология потребителей, показано, что:

• Для 90% покупателей наличие фотографий продукта являются наиболее важным фактором при принятии решения о покупке в Интернете;
• Предложение нескольких фотографий, изображающих продукт с разных ракурсов, приводит к увеличению продаж на 58% независимо от категории.
  

Согласно опросу, проведенному Square и Bigcommerce, 78% покупателей хотят больше фотографий товаров при совершении покупок в интернет-магазинах.

В большинстве недавних работ о поведении потребителей фотографии продуктов упоминаются как один из ключевых факторов, влияющих на решение о покупке.

В опросах покупателей Etsy 90% покупателей сказали, что качество фотографий было «чрезвычайно важным» или «очень важным» для принятия решения о покупке.

В то же время 40% новых продавцов на Etsy заявили, что им сложно фотографировать товары.

Другое исследование, основанное на 50 000 объявлений Etsy, показало, что качество изображения является важным показателем популярности товара на торговых площадках. Объявления с качественными фотографиями имеют более высокий CTR, чаще попадают в закладки и продаются; при этом наиболее важными характеристиками изображения являются четкость, чистый фон, насыщенность, яркость, контрастность и композиция.

В первые дни своего существования Airbnb изо всех сил пыталась завоевать популярность в Нью-Йорке. Команда провела встречу с Полом Грэмом, чтобы выяснить причины. Главный директор компании Джо Геббиа вспоминает:

Грэм предложил основателям поехать в Нью-Йорк и переснять эти объекты на камеру с высоким разрешением.

Замена фотографий моментально удвоила выручку.

Позже Airbnb повторила успех в других регионах. Эффект был колоссальным: доход от объявлений с профессиональными фотографиями увеличился на 40%. В конце концов компания наняла целый парк из более чем 1000 профессиональных фотографов и начала предлагать своим хозяевам бесплатные фотосессии.

Фотографии, которые продают и привлекают внимание, имеют несколько общих черт:

• Высокое разрешение, необходимое для четкого просмотра товара и (желательно) возможность увеличения;
• Чистый фон, не отвлекающий от продукта;
  
• Яркие, но естественные цвета, достаточно высокая яркость и контрастность.
  

Ну и конечно важно иметь эти фотографии в карточках товара. PIM система облегчает этот процесс если товарных позиций много и ручного труда уже недостаточно. Она позволяет:

• Получать изображения из различных источников;
• Агрегировать их в единую базу;
  
• Сопоставлять изображения, документы и файлы с конкретными товарами в каталоге;
  
• Автоматически ресайзить изображения для всех случаев использования фото товара, например, в PDP и PLP;
  
• Автоматически распространять изображения по партнерским площадкам.

PIM-система – это идеальная система управления и автоматизации данных, учета информации о продукта и товарах для производителей, дистрибьюторов и агентств, создающих контент для электронной коммерции.

В настоящее время, когда требования к качеству информации о товаре и точности в описаниях возрастают, использование PIM системы становится обязательной необходимостью для использования во всех компаниях на разных этапах жизни продукта.