На какую работу наши клиенты нанимают наш продукт
Я пишу эту статью по следам прочтения книги “Intercom On Jobs to be done”.
Книга написана разными людьми, несколькими соучредителями компании Intercom. Поэтому она своеобразная, включающая в себя несколько авторских стилей и идей, в которые мне было интересно погрузиться и в них разобраться.
Сначала меня заинтриговал вот такой своеобразный лозунг:
«Создать беспокойство, которое можно облегчить только с помощью покупки… в этом заключается задача рекламы».
Дэвид Фостер Уоллес, «Бесконечная шутка».
То же самое можно сказать о маркетинге в целом.
Основная идея книги: Мы должны создавать вещи, которые люди действительно хотят.
Некоторые продукты лучше определяются работой, которую они выполняют, чем клиентами, которых они обслуживают.
Какой-то продукт может быть нужен людям разных возрастов, с разных континентов, разных национальностей, разных профессий. Единственное, что объединяет этих всех разных людей, это та работа, на которую они нанимают этот продукт.
Да, именно так. Люди нанимают продукт на выполнение той или иной работы. Например, люди нанимают кофе на выполнение работы по приданию им бодрости, по созданию определенного рабочего настроения. Ту же работу в принципе может выполнять йога или просто зарядка. Т.е. конкурентами кофе являются не продукты питания, а нечто иное.
Следующая мысль:
Клиенты всегда будут удивлять Вас креативным подходом к использованию Вашего продукта. Они не делают это специально – они просто адаптируют Ваш продукт к своим потребностям.
Если использовать мысли этой книги применительно к своему бизнесу, то вот несколько хороших идей:
Разрабатывая новый продукт, разговаривайте с будущими потребителями вашего продукта. При этом надо помнить, что
1. Люди являются экспертами в своей проблеме, а не в решении. Поэтому надо предложить решение в виде запроса о новой функции. Нужно обращаться к потребителям с вопросами, чтобы действительно понять их проблему.
2. Когда они отвечают, их первоначальный ответ скажет Вам, что они хотят, в форме атрибутов, но не почему это для них важно. Соответственно, Вам необходимо продолжать изучать их побудительные мотивы. Поэтому было чрезвычайно важно для нас выяснить, в чем состояла проблема, которую наши клиенты пытались решить, и почему им нужно было ее решить.