Разбираемся как маркетологу не поехать кукухой! Психология потребителя: Как понимание психологических факторов помогает в маркетинге

Есть документ, который начинающие маркетологи заполняют формально, а опытные ставят на первое место в каждом проекте – анализ ЦА.

Мы в компании Inten Digital периодически сталкиваемся с такой проблемой, и в качестве примера можем привести ситуацию с одним из клиентов, когда в 2022 году мы столкнулись с изначально успешным проектом, с большим рыночным потенциалом.

Но лицо проекта - эксперт, на чьем личном бренде строилось развитие, имел своё, «единственно правильное» мнение, которое не учитывало интересы целевой аудитории. Это привело к закрытию потенциально прибыльного бизнеса, а человек вернулся в найм.

Но анализ ЦА – еще не всё. Кроме изучения целевой аудитории есть общие особенности разных сегментов, психология потребителя. Если не знать и не учитывать то, как ведут себя люди при покупке, маркетолог действительно, может поехать кукухой.

Вот здесь надо сказать, что все люди разные. Насколько они разные, лучше всего описано в учебнике клинической психиатрии, и это не шутка! В этом учебнике мы нашли самую эффективную классификацию психотипов по мотивации и особенностям принятия решений.

В маркетинге мы учитываем возрастные и национальные особенности, различные психотипы, разные интересы и типы поведения, социальную моду и много еще других факторов, которые в совокупности дают нам глубокое понимание потребностей клиента, особенности интересов, на чем основывается его выбор и как он принимает решение о покупке.

Сейчас в этом посте затронем только верхушку психологии потребителя – особенности работы с различными возрастными сегментами.

Аудитория подростков, 14-17 лет – это люди, которые находятся в кризисе идентичности. Если говорить просто, они ищут образ жизни и своё место в нём. Даже если они говорят, что хотят зарабатывать деньги – это означает, что они хотят чувствовать свою взрослость, независимость. 15 лет, условно, возраст, когда «я ни от кого не хочу зависеть». Продайте им этот образ, даже в лоб, прямолинейно – и они станут вашими покупателями. Подростки не имеют негативного опыта, поэтому им не нужны длинные доказательства или многодневные прогревы. Они доверяют тому, кто им нравиться, принимают решение практически мгновенно.

20-23 года – это кризис входа во взрослую жизнь. Он совпадает с выпуском из ВУЗа, и это сильно заметно. Решается вопрос «чем заниматься, как зарабатывать, какие у меня перспективы в жизни». Это первое серьёзное столкновение «ожидание-реальность». В 22 года человек с радостью покупает перспективы, обещания чего-то большого в будущем. Здесь отлично работает рациональная аргументация, метод калькулятора.

До 35-38 лет потребитель – классический, описанный во всех учебниках маркетинга. Ему нужны доказательства, отзывы, гарантии и аргументы, почему именно ваше предложение самое выгодное на рынке. А еще где-то в глубине души жива вера в «магическую таблетку». Вы понимаете, о чём речь.

На наш взгляд, аудитория 35-45 – самая интересная во всех отношениях. В этом возрасте человек переходит в новое качество – у многих уже дети подросли, карьера в основном состоялась, но ещё всё можно изменить, хватает времени и сил. Начинается поиск смыслов, такой же, как в 22 года, но с другим опытом и гораздо большими возможностями. Вопрос «кто я?» задают не в 22, а в 45.

В этом возрасте люди лишены большинства иллюзий (но всё еще ждут волшебную таблетку), у них гораздо больше осознанных потребностей, которые можно реализовать. Они изучают новые профессии, и лишь 30% думают работать в этом направлении. Люди в 35-45 готовы много вкладывать в себя, в отдых, новый опыт, обучение, развитие – у них есть для этого время, деньги, силы и желания.

Мы в компании Inten Digital пришли к тому, что именно в этом сегменте важнее всего изучение клиентского опыта - и связанного с продуктом, и в целом реальности, в которой живут люди из этого сегмента. У нас есть наработки, с помощью которых мы используем опыт потребителей для увеличения продаж продукта и формирования лояльности к брендам, и это ноу-хау Inten Digital. Благодаря его использованию мы получаем стабильно 25-30% конверсии в воронках продаж.

Не раскрывая тонкостей, подскажем: рациональная аргументация работает, но не так, как отзывы. 40-летние понимают, что вы хотите заработать, что скидки будут всегда, и вот это «последнее самое выгодное предложение» вернётся через неделю. Лучше работают отзывы. Этой категории потребителей важно, что они не первые покупают ваш продукт, что другие покупатели довольны. Используйте это!

55+ лет. Главный движущий мотив – признание. «Я еще нужен», «мой опыт имеет ценность». Есть предубеждение, что предпенсионный и пенсионный сегмент – это в основном бедные люди, которые едва сводят концы с концами. Это не так! Это очень благодарный сегмент потребителей, которые быстро становятся вашими постоянными покупателями и амбассадорами, если вы понимаете их мотивацию. Ваше предложение для них не уникально. Они легко найдут ещё 25 таких же, но купят у вас, если вы докажете, что цените их компанию, их мнение и опыт. Они простят ошибки в контенте, не вовремя отправленное предложение или плохо отработанный скрипт звонка, если получат ощущение собственной значимости в ваших глазах, ценности, и самое главное – заботы!

Друзья, мы затронули только один аспект психологии потребителей. Если вам интересно узнать о нашем опыты с потребителями из различных стран, пишите комментарии. Обещаем, это будет очень интересно!