Как запустить рекламу на Wildberries и Ozon. Руководство не для динозавров

Цель любой рекламной кампании — продать товар, работу, услугу. Чем больше конкуренция, тем сложнее потеснить топов. Чем плотнее топ засел в выдаче — тем менее поворотливым динозавром он становится.

Большинство продавцов подходят к запуску рекламы как к мусорному ведру. Забрасывают в одну рекламную кампанию весь свой ассортимент, вливают бюджет, а потом рассказывают всем, что эта ваша реклама чушь собачья.Для запуска долгоиграющей эффективной рекламы требуется вести ежедневную работу — отслеживать конкурентов, изучать запросы потребителей и проводить тесты.

Маркетплейсы говорят нам, что больше трети выдачи — это реклама. И каждый знает, что без рекламы товар попросту не увидят — до него не долистают, он останется в клоаке органического ранжирования без шанса на существование.

Выживает сильнейший, но это неверное суждение. Чарльз Дарвин в своей Теории эволюции использовал термин «естественный отбор», при этом он не утверждал, что природа отбирает сильнейших — в процессе отбора выживает наиболее приспособившийся.

Некоторые ученые считают, что появление мелких млекопитающих привело к усилению конкуренции за ресурсы, в результате чего динозаврам стало труднее выжить.

Аналогичная история происходит и с рекламой на маркетплейсах. Динозавры уже “подсели” на биддеры и работают по накатанной, а мелким млекопитающим рекламные ставки и куча слов из трех букв (CTR, CPC, CPO, CPМ…) не дают покоя даже во сне.

Есть общепринятая система работы селлера — отслеживай изменения у конкурента и бери оттуда лучшее.

Как в итоге выглядит сборка рекламной кампании? Давайте разбираться с математическим моделированием по порядку.

Перед запуском рекламы - убедитесь, что ваши карточки к ней готовы. Проведите касдев по визуалу. Возьмите свою и пару соседских карточек, опросите 15-20 знакомых, выясните, какие фотографии им показались более заманчивыми, и сделайте апгрейд визуала.

Потом чекните свое текстовое наполнение - в нем кроются потенциальные запросы, по которым будет идти реклама. Как собирать ключевики для формирования текстового контента карточки я уже рассказывала.

Все ок?

Тогда начинается самое интересное.

Сейчас ВБ нам дал хороший инструмент: Поиск+Каталог. Ходили слухи, что люди не ищут товары в каталоге — все юзают поиск — это ошибка. Каталог очень ходовой инструмент. Слияние двух топовых реклам в один инструмент — удобный ход — это срезает минимум 30% расходов, нежели запускать их порознь. Свои нюансы тоже есть, тем не менее, факт эффективности подтвержден.

Составляем представление о стоимости рекламных мест на 1-3-5-7-9-11 и так далее местах. Можно взять шаг больше, зависит от резких перепадов рекламных ставок. (я это делаю в таблице). Для чего — для сохранения информации. Ставки меняются, нам нужно зафиксировать гипотезу.

В самом начале работы, после сбора СРМ по всем доступным рекламных кампаниям и отсеивания самых неадекватных по ставкам, я запускаю оставшиеся кампании по 500 руб. и смотрю на скорость схлопывания бюджета.

У нас определен бюджет на рекламу: в неделю, допустим, мы готовы тратить 10 000 руб. и не больше. Нужно определить приоритеты: запускаем одну рекламную кампанию на неделю или делаем две, но с крошечным бюджетом? Это можно определить двумя подходами: прагматичным и математическим (я обычно делаю суперкомбо)😉

Если включить прагматика, то выбираем посильную ставку не далее второй страницы. Да пусть кидают в меня тапками любители инфогуру, вставать на первое место на 10 минут в день хуже, чем показываться на 1-2 странице в листинге в течение всего дня.вкидываем 500 руб. на баланс и запускаем. Замеряем, через сколько у нас сожрался бюджет и приступаем к математике.

Вычисляем, сколько нам нужно денег на открутку рекламы в течение всего дня, умножаем на 7 и получаем недельный бюджет.

Замечу, если 500 рублей вам хватило больше, чем на сутки — выбирайте ставку в 2 раза больше, так как медленная скорость траты бюджета говорит о том, что вашу рекламу никто не видит. Поэтому экономия здесь мнительная, а проще сказать — ее нет, также как и результата от нее.

Не забываем внимательно следить за сбором поисковых фраз, по которым ваш товар выдается. Открываем статистику и смотрим, какие поисковые фразы тупо жрут бюджет с микроситиаром, а какие при своей прожорливости дают минимальный СРС и офигенный CTR.

В течение недели реклама не только вычищается от поискового шлака, но и может быть реструктуризирована. Например, среди наших юбок разных цветов одного фасона красная приносит больше всего заказов - это прекрасно, она выходит в топ наших юбок и заслуживает отдельной рекламной кампании. Нам нужно продолжать продвигать ее с бОльшим бюджетом, а в рамках одной рекламной кампании товары на Wildberries примерно с одинаковым количеством показов. Так что, смело отселяйте топчика в отдельную кампанию и дайте больше воздуха оставшимся.

Рекламу в карточке имеет смысл давать, если основная часть товаров в категории в вашей ценовой вилке. Если наш товар суперпремиум, а в основе эконом - смысла рекламы в карточке мало. Если человеку нужна юбка до 1 000 руб, то вряд ли он купит ее за 7 000 руб..

Я не буду рассказывать о прелестях “Отзывов за баллы”, “Премиум для продавцов” и прочих замечательных инструментах. Мы поговорим о “Трафаретах”, “Продвижении в поиске” и “Брендовой полке”.

Снова чекаем визуальную пригодность и текстовую ориентацию своей карточки. Если вы запилили rich-контент - не забивайте на описание — оно все равно индексируется. Ozon даже поле специальное в карточке сделал, “ключевые слова” называется.

“Продвижение в поиске” не дает нам большого прироста показов, но отключать инструмент не советую, потому что можно получить дебустинг от маркетплейса. Жрет он не много, минимум 7% от фактической продажи - это отличный рекламный результат. К слову, рекламная кампания устроена таким образом, что самый жадный динозавр со ставкой 35% заплатит при продаже товара не свою ставку, а ставку ближайшего млекопитающего (например, 15%) + 0,01%.

“Трафареты” дают нам хорошую долю показов. Разгоняются они долго, но работают на перспективу. Следите за показателями заказов не только прямых (товаров. которые участвуют в рекламной кампании), но и смежных заказов (товаров, которые склеены с карточкой товара, участвующего в рекламной кампании).

Трафареты за показы дают лучшие охваты, чем за клики. Тактика оплаты только за действие (клик) не всегда хорошо работает в плане рекламы. Зайти в карточку и положить товар в корзину для последующего удаления не есть заказ, а деньги за клик спишут.

Чем больше показов — тем больше вероятность заказов. Истина

Брендовая полка - инструмент, который работает не для всех продавцов. Главный критерий отбора - высокий CPM - минимум 750 руб за 1000 показов. Выходит довольно дорого. Но при должной оптимизации можно выстроить поисковые фразы в компании таким образом, чтобы они не съедали дневной бюджет за пару минут. Грубо говоря, убираем высокочастотные ключи и едем на средне- и низкочастотных.

Если пройти по рекламным инструментам Яндекс.Маркета, то можно заметить, что они слишком похожи на инструменты Озон.

Буст продаж - Продвижение в поиске с такой же системой списания ставок.

Полка - аналог Брендовой полки, но с щадящим CPM и охватом меньшей аудитории.

Для того, чтобы понять, как реклама будет работать на маркетплейсах — нужно составить гипотезы. Они выстраиваются на основании полученных данных от теста или после сбора статистики ранее запущенных компаний (но не старше 1,5-2 месяцев).

Какова скорость отыгрывания рекламы при той или иной ставке, количество показов, заказов и других показателей из трех букв.

После запуска рекламы, гипотезы могут изменяться — это нормально. Статичных гипотез не бывает. Но как раз движение данных дает нам вектор для дальнейших действий.

При запуске рекламной кампании нужно ответить себе на вопрос — реклама нужна мне для:

1. Увеличения количества заказов;

2. Повышения узнаваемости бренда;

3. Распродажи неликвида.

Под каждым из этих пунктов кроется еще много дополнительных вопросов, каждый из которых на ходу корректирует гипотезы рекламных кампаний.

Можно разбираться в этом самостоятельно или поручить специалисту, например мне 😉

Что я сделаю, чтобы ваша реклама на маретплейсе стала лучшей:

1. Сформулирую релевантные гипотезы;

2. Сформирую согласованный с вами свой маркетинговый план;

3. Запущу пять рекламных кампаний, которые будут сопровождать две недели.

А если уже есть действующие кампании, то я дополнительно оптимизирую их (до 10 штук). Рекламный бюджет на каждую РК идет дополнительно к стоимости услуги.

Хотите сами во всем разобраться, тогда милости прошу на мой канал 👇

#wildberries #ozon #яндексмаркет #дайджест #новости_дня #новости_маркетплейсов #новостидня #менеджермаркетплейсов #менеджер_маркетплейсов