АКЦЕНТ НА РАСТИТЕЛЬНЫЙ БЕЛОК И РАСШИРЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КОРЗИНЫ – КЛЮЧЕВЫЕ ЗАДАЧИ РОССИЙСКОГО PLANT-BASED РЫНКА
16 февраля 2023 года состоялось заседание Совета Торгово-промышленной палаты Российской Федерации по развитию потребительского рынка, в рамках которого совместно с Союзом производителей продукции на растительной основе участники обсудили влияние инновационных продуктов на растительной основе на потребительские предпочтения.
Вводная информация по актуальным трендам развития индустрии продукции на растительной основе была ёмко представлена Аделиной Шайдуллиной, Заместителем директора по медиа Союза производителей продукции на растительной основе. В 2017-2021 гг зафиксировано увеличение в 2.9 раза объема продаж продуктов на растительной основе, с 19 тыс. т до 57 тыс. т, с ежегодным приростом около 30%. В 2022 году оборот российского рынка растительных аналогов молочным и мясным продуктам составил 10 млрд рублей (+19% г/г в натуральном выражении и +18% г/г в стоимостном выражении).
Оценивая вовлеченность всей территории России в plant-based тему, более опытными являются ритейлеры крупных городов, в качестве преимуществ можно выделить бóльшую осведомлённость аудитории, разнообразие ассортимента, доступность и специализированное позиционирование в торговых точках. Тем не менее по результатам экспедиции 2022, целью которой было знакомство с игроками регионального ритейла от Урала до Дальнего Востока, также зафиксирован интерес к plant-based направлению. Практически во всех региональных городах уже есть категорийные полки, в основном это форматы веган, вегетарианство, ЗОЖ, но ассортимент требует пополнения. Касательно популяризации темы растительного белка руководитель проекта Наталья Марова рассказала о закрытом мероприятии для регионального ритейла, которое состоялось в ноябре 2022 года на базе R&D центра ГК ЭФКО: «Часто знакомство потребителя с новинками пищевки в регионах происходит через продукцию собственного производства. В ходе мероприятия было очень интересно наблюдать реакцию региональных представителей собственных производств, когда они попробовали растительный белок. Для них было удивлением, что он уже может быть таким вкусным. Все предыдущие попытки познакомиться с такими продуктами наталкивались на то, что людям, которые разбираются в еде, было невкусно, поэтому этой темой не занимались. Сейчас уже пара компаний вошла в проекты с ГК ЭФКО, они вдохновились. Основная проблема - как переубедить покупателя, как воспитать, приучить, вдохновить его на расширение корзины потребления, а не замену мяса на немясо. В регионах активного спроса пока нет. Этим нужно заниматься не с позиции сетей, а с позиции потребителей. Когда потребитель начнёт просить, ритейлеры отреагируют сразу. Поэтому надо развивать покупателя!»
Идею о формировании правильного восприятия аудиторией plant-based продуктов подержал Артём Пономарёв. Сооснователь компании Greenwise и Ассоциации производителей альтернативных пищевых продуктов выступил с максимально провокационной темой «Почему растительное мясо всех бесит». Начав с примеров основных негативных суждений про употребление растительного мяса, например, целиакия, гормональные сбои, неприятный вкус, низкая функциональность, а также непонимание plant-based продуктов со стороны потребителя, продавца и СМИ, он пришёл к заключению, что главная задача растительных продуктов связана с созданием правильных ощущений: «99% и даже более потребителей не воспринимают традиционное молоко как продукт секреции молочных желёз животных. Это про ощущения! Когда вы говорите про мясо, то вы говорите про текстуру, запах, цвет, вкус и т.д. Что же ищет покупатель? Приятный вкус, привычный формат, аппетитный внешний вид и подходящее КБЖУ!». По мнению Артёма Пономарёва, не следует представлять растительный продукт как альтернативу, как некое противопоставление традиционному мясу и молоку, в таком случае потребитель не будет воспринимать его так негативно. Также молодой предприниматель предложил выходить на массового потребителя, а не на узкоспециализированные категории покупателей. Российский plant-based рынок только в самом начале пути, есть ещё огромный потенциал для роста, необходимо решать вопросы производственной безопасности, белкового разнообразия и доступности пищевых продуктов. В ближайшие 5 лет Россия будет демонстрировать стремительное развитие альтернативной пищёвки, совокупный среднегодовой темп роста потребления растительного белка в России может составить 10,46% (выше уровня ЕС), судя по оценкам европейских аналитиков. «Почему в итоге растительное мясо бесит? Потому что неправильно позиционируем, неправильно говорим, неправильно противопоставляем. Этот продукт ничего не должен заменить. Он должен стать самостоятельной категорией, самостоятельно развиваться и завоёвывать внимание потребителей».
Подход о противопоставлении не одобрил и Дмитрий Востриков: «Мы зачем-то сталкиваем лбами два лагеря традиционных и альтернативных продуктов – это тупиковый путь развития». Исполнительный директор Ассоциации производителей и поставщиков продовольственных товаров «Руспродсоюз» предположил, что ТПП РФ могла бы поспособствовать развитию plant-based категории путём утверждения терминологии, не вызывающие отторжения у потребителя и конфронтации у бизнеса. Предложенная в ходе выступления формулировка «белково обогащённые растительные продукты» была положительно принята участниками заседания. Рассуждая о растительном белке, Дмитрий Востриков подчеркнул важность корректного подхода при коммуникации с аудиторией: «Не надо позиционировать эти продукты как вклад в экологию, как ЗОЖ, как очень дорогой продукт. Из чего мы исходим, когда мы на НИОКР тратим бешеные деньги – из дефицита белка. Растительный белок проще и дешевле произвести».
Также высказался в пользу антиконфронтации классических и альтернативных продуктов питания Никон Фёдоров, специалист по вопросам технического регулирования Национального союза производителей молока «Союзмолоко», оперируя тем, что в состав Союза входит ряд крупных производителей с комбинированным ассортиментом, что является их явным преимуществом. Приведя ряд задач, которые необходимо решить инновационной категории в настоящий момент, внимание было сосредоточено на определении показателей безопасности данной продукции: «Стандартизация, нейминг, вопросы государственной поддержки и налогообложения. Безопасность для потребителя – это задача номер один. Отрасль развивается, перспективы огромные. Начав сейчас, мы предоставим своим потребителям доступную и качественную здоровую пищу на растительной основе».
Новый сегмент российского рынка, plant-based категория, стремительно развивается несмотря на два года пандемии COVID-19 и последующих санкционных ограничений, затронувших все сферы современной жизни. К сожалению, по причине отсутствия профильной товарной номенклатуры и иных категорийных параметров возникают проблемы с аналитикой, что приводит к неоднозначному восприятию тренда развития сегмента. Директор по маркетингу проекта «Hi! Food» от ГК ЭФКО Александра Крылова привела собственные данные за 2022 год: «Охлаждёнка упала на 5% в прошлом году. Замороженный сегмент растительных альтернативных продуктов стремительно растёт, как минимум, на 56%, вероятно больше. 81% рынка замороженных альтернативных мясных продуктов занимают продукты Hi! от ГК ЭФКО, являясь безусловным лидером категории замороженного растительного мяса», отметив: «Потребитель постепенно начинает осознавать и понимать категорию plant-based. Очень важны доступность, вкус, КБЖУ. С точки зрения вызовов – в разговоре с ритейлерами и потребителями делается акцент на растительный белок. Относительно терминологии хотелось бы достичь максимально простого и понятного для всех решения».
Несмотря на обширный опыт работы торговых сетей с различными категориями продуктов, на повестке дня всё ещё есть вопрос о позиционировании растительных аналогов, о чём сообщила на заседании Марина Ройлян, директор бренда «НЕ МЯСО» Tashir Food: «Мы не выделены в сетях, мы теряемся. Сети не знают, как выделить нашу продукцию в магазине, не знают, как «подсветить» полку». Для решения данной проблемы прорабатывается вариант сотрудничества с Федеральной корпорацией по развитию малого и среднего бизнеса, напоминающий проект «Фермерский островок». Возобновление переговоров запланировано на март 2023 года.
Руководитель проекта «Foodgital» мясоперерабатывающей компании Аби Олег Масловский рассказал о старте продаж растительной линейки инновационных продуктов от бренда «Горячая штучка» в конце 2022 года. Учитывая перспективность рынка продуктов из растительного белка в России, в т.ч. высокий экспортный потенциал, внимание было уделено 20% ставке НДС, которая является камнем преткновения в вопросе доступности. Учитывая то, что налоговые ставки находятся в ведении Министерства финансов РФ, ТПП РФ посоветовала производителям растительных продуктов подготовить чёткую и обоснованную аргументацию при подаче запроса на льготный налоговый режим.
Параллельно с масштабным развитием производственных мощностей стремительный рост plant-based категории стимулирует и образовательный сектор. Международная промышленная академия совместно с Союзом производителей продукции на растительной основе и при поддержке Союза производителей пищевых ингредиентов в апреле 2023 года запускает первый модуль «Введение в специальность производства инновационной продукции на растительной основе» - специализированное дополнительно образование по производству продуктов на растительной основе.
Подводя итоги заседания, Председатель Совета ТПП РФ по развитию потребительского рынка Александр Иванович Борисов отметил, что представителям plant-based сегмента необходимо сформулировать свою единую позицию относительно инновационных продуктов на растительной основе, обосновать необходимость формирования данной категории и присвоения ей уникальных рыночных условий функционирования, а затем уже с чёткими целями и задачами обращаться в ТПП РФ для получения всесторонней поддержки: «Дергайте нас, но с готовыми предложениями - тогда наше взаимодействие будет полезно. Сначала организуйте собственную работу внутри. Потому что вы видите, что внутри вас ещё есть вопросы, которые не согласуются между собой. Вперёд, товарищи!» Также Александр Иванович подчеркнул важность воспитания, взращивания потребителя и его просвещения относительно растительных белковых продуктов: «Начинать надо с детей, потому что если их вкус не будет соответствовать вашей продукции, то ваша продукция останется на многие годы невостребованной».