Через тернии к морю: как мы продали две очереди недвижимости в жилом комплексе вблизи природного заповедника

Кто покупает жильё комфорт- и премиум-класса в Сочи? Военные пенсионеры или мамы с детьми? Проживающие в Краснодарском крае как основное жильё или жители севера как дачу? Читайте кейс, как мы тестировали разные гипотезы, чтобы продать две очереди недвижимости в ЖК «Парк Утриш» в Краснодарском крае. Подарок читателям — бесплатная инструкция, чтобы вы могли повторить и улучшить наш результат.

ЖК «Парк Утриш» — жилой комплекс в окружении природного заповедника в курортной долине Сукко в 12 км от центра Анапы. Развитая инфраструктура: дороги, теннисные корты, круглосуточная охрана по периметру территории, детские и спортивные площадки, бассейн, детский сад). Категория жилья — комфорт-класс: квартиры, таунхаусы, коттеджи.
Целевая аудитория — семейные люди, планирующие регулярный летний отдых в Краснодарском крае и пенсионеры, готовые переехать на ПМЖ. Уровень дохода: средний, высокий, премиум.

В июле 2019 г., когда «УралСтройИнвест» обратился к нам, у него была построена первая очередь жилья в новом ЖК в пригороде Анапы.

На тот момент заказчик 4 месяца работал с другим агентством. Ежемесячно вкладывал в интернет-рекламу 400 000 руб. Результатом была только 1 сделка.

Предыдущий подрядчик давал нам по 15 звонков в день, а то и больше. Но все они были нецелевыми. Нам звонили люди, которые спрашивали жильё, не укладывающееся даже в минимальную стоимость вилки
Яна Дмитриева,
Заместитель директора по развитию ООО «УралСтройИнвест»

Цель рекламной кампании — обеспечить отдел продаж целевыми заявками и звонками. Чтобы продать жилье первой, а затем, и второй очереди.

Курортное жилье — ниша, в которой сложно спрогнозировать, какое количество людей со всей страны думают о покупке недвижимости, из каких они регионов.

Сначала нам пришлось пройти через серию гипотез и тестов, чтобы конкретизировать портрет потенциального покупателя. Далее начались поиски точек роста. Решение пришло не сразу…

Сначала мы решили попробовать вывести «продукт» клиента в ТОП бесплатной выдачи Яндекс через оптимизацию под поисковую систему (SEO). Мы надеялись получить целевых посетителей на сайт с органической выдачи.

Однако гипотеза провалилась. Несмотря на усилия команды, нам не удавалось попасть на первую страницу поисковика. Рынок жилья перенасыщен крупными агрегаторами и агентствами недвижимости. У таких конкурентов большие ресурсы с сотнями тысяч страниц. Это играет ключевую роль для поисковых алгоритмов Яндекса и Google при «выборе» источников приоритетной выдачи.

В итоге мы не стали бороться с ветряными мельницами и отказались от SEO в пользу платных каналов.

На старте рекламной кампании Google решил, что на сайте «Парка Утриш» стоит скрипт сбора персональных данных. Некоторые владельцы сайтов занимаются кликджекингом и без уведомления пользователей собирают, например, номера телефонов. Затем продажники этих сайтов прозванивают посетителей и предлагают недвижимость. Но это только наши догадки.

Специалисты техподдержки Google объясняли так: «Мы не можем назвать причину. Если назовём — вы исправите. А так нельзя, вы всё равно нарушили правила»

Мы три месяца им звонили и писали. Разговаривали очень вежливо, чтобы ещё за это нас не наказали. Консультировались с другими специалистами, которые сталкивались с подобной проблемой.

В итоге сделали 2-ой аккаунт. Так делать было нельзя, ведь это один домен, одни и те же тексты. Нас в итоге всё равно бы забанили. Вопрос времени. Но других вариантов не оставалось.

В конце декабря 2019 г. мы начали переезд на новый аккаунт, и тут звонит Google и говорит, что наш аккаунт разблокирован. Это был подарок на Новый год и нам, и заказчику.

После попыток в SEO мы провели мозговой штурм и решили сосредоточить усилия на контекстной рекламе на поиске и в Рекламной Сети Яндекс (РСЯ). Это оказалось правильным решением, что видно по графику резкого роста посещений с мая 2020 г.

Мы работали по стандартной для интернет-рекламы схеме:

1. Сгенерировали список ключевых фраз, с помощью которых потенциальный покупатель ищет жилье именно в Краснодарском крае. При этом учли важный момент: человек должен интересоваться жильем комфорт- и премиум-класса, а не однушкой за полтора миллиона.

2. Составили список регионов, из которых наиболее вероятен переезд в Краснодарский край. Например, с Кольского полуострова вряд ли найдутся желающие — там давать рекламу не стали. А вот люди с Севера зачастую мечтают выйти на пенсию и жить у моря.

Работа с регионами была сложной. Мы выдвигали разные гипотезы, тестировали их на ограниченных бюджетах и смотрели результат. В итоге, пришли к окончательному списку регионов, которые лучше всего показывали себя в рекламе.
Мария Королькова,
Руководитель отдела контекстной рекламы «Промо Эксперт»

3. Протестировали разные портреты целевой аудитории, интересы, возрастные категории.

Мы очень глубоко проработали и протестировали портреты клиентов. Рассуждали так:
1. Если потенциальный клиент рассматривает ЖК «Парк Утриш», как основное жилье — то это один портрет, у этих людей свои интересы, они ведут один образ жизни.
2. Если клиент рассматривает ЖК «Утриш», как второе жилье (что-то вроде дачи на море) — то это совсем другие люди, с другими доходами, интересами…
Мария Королькова,
Руководитель отдела контекстной рекламы «Промо Эксперт»

Сначала мы взяли 2 сегмента целевой аудитории:

1. Семейные люди.

Анапа известна как детский курорт, значит, потенциальные покупатели — семьи с детьми.

2. Военные пенсионеры.

Посёлок Сукко в пригороде Анапы, известен санаториями для военных пенсионеров. У них высокая пенсия, что укладывается в концепцию жилья «комфорт плюс». Они привыкли к релокации и охотно меняют место жительства.

Заказчик предложил акцию для военных пенсионеров. Её и стали раскручивать.

Была ещё серия гипотез и тестов, чтобы конкретизировать портрет потенциального покупателя.

Например, на территории ЖК есть профессиональные теннисные корты с покрытием, как на Ролан Гаррос. Такого покрытия нет в других городах Краснодарского края, разве только в Сочи. Мы пробовали таргетироваться на теннисистов. Но гипотеза себя не оправдала.

4. Составили варианты объявлений. Путем тестов выбрали наиболее эффективные из них.

5. Запустили рекламу в Яндекс и Google. Позже добавили медийную рекламу в социальных сетях.

Мы работали с рекламными бюджетами:

— 80 000 руб. в мес. — Google.

— 120 000 руб. в мес. — Яндекс.

Мы делали ставку на Яндекс. Но лучше сработал Google. Там цена клика была ниже и при меньшем бюджете мы могли получить тот же объем трафика, что в Яндексе.
Светлана Казанцева,
Специалист по рекламе «Промо Эксперт»

Наши кампании хорошо и быстро обучались. Реклама становилась дешевле. Правда, в Яндекс это происходило чуть медленнее, чем в Google.

В контексте мы работали с одними и теми же инструментами. В креативах меняли только цены, обновляли фото и баннеры. Это позволяет заметно снизить стоимость клика. Например, в одной из кампаний Google цену снизили в 4 раза: с 82 до 22 руб.
Это происходит за счёт того, что со временем кампании обучаются
Светлана Казанцева,
Специалист по рекламе «Промо Эксперт»

6. Позже добавили рекламу в соцсетях: ныне запрещенных, myTarget (Одноклассники) и ВКонтакте.

Цель кампаний в соцсетях — охват, чтобы присутствовать везде. Рекламный бюджет был в 10-12 раз меньше, чем в контекстной рекламе.

7. Для повышения вероятности покупки мы настроили рекламу в РСЯ на пользователей, которые уже посетили сайт. Это более теплая аудитория, у неё в разы больше потенциал выхода на сделку.

Мы работали в плотном сотрудничестве с руководством застройщика, думали, как лучше попасть в правильную аудиторию, тестировали гипотезы одну за другой.

В итоге, «допилили» кампании, и менеджеры стали получать до 3 звонков в день. Не 15, как это было до начала работ, но все они были целевые, два из трёх звонка заканчивалась продажей.

В 2021 году по рынку ощутимо ударила волна пандемии: люди замерли в ожидании, продажи просели, многие рекламодатели стали урезать рекламные бюджеты либо отказываться от рекламы.

Отдельное спасибо руководству «УралСтройИнвест», что сохранили самообладание и не отказались от рекламы полностью. Вместо этого мы органично скорректировали рекламный бюджет под движение рынка.

В контекстной и таргетированной рекламе бюджеты снизились сами собой, так как упал спрос. Например, в кампании было запланировано 500 руб. в день, а реклама откручивалась на 100 руб., потому что не набиралось плановое количество переходов.

В креативах мы стали делать акцент на закрытость и отдаленность жилого комплекса.

В нашу пользу сыграли 2 фактора:

— Банки.

Они докрутили свои сервисы. Люди могли совершать онлайн-сделки с недвижимостью практически в два клика.

— Целебный воздух Сукко.

Это смесь морского, горного и лесного можжевелового воздуха. Для восстановления лёгких после пандемии сложно придумать место лучше.

В итоге люди продолжали звонить. 3-4 звонка в неделю, а не в день, как это было раньше. Но это были по-прежнему целевые и тёплые лиды.

Всё оказалось не так печально. Проект Утриш привязан к этапам строительства и с начала 2022 г. почти всё, что было в наличии, распродали. Поэтому события 2022 г. почти не повлияли на нашу работу.

Что бы ни происходило вокруг, всегда есть люди, которые, будут покупать недвижимость. Это надёжное вложение средств, оно крайне редко дешевеет.
Мария Королькова,
Руководитель отдела контекстной рекламы «Промо Эксперт»

К началу 2022 г. были распроданы все объекты первой и второй очереди строительства. Оставалось только 7 квартир и 10 таунхаусов.

После февраля 2022 г. цены на недвижимость выросли. Не смотря на это, квартиры быстро ушли. А таунхаусы реализовать не удалось. Причины:

1. Таунхаусы нельзя купить в ипотеку, а значит, они менее доступны.

2. В Анапе закрылся аэропорт под нужды военных. Покупатели «Парка Утриш» живут от Владивостока до Калининграда. Для них важна транспортная доступность.

С начала 2022 г. период активных продаж второй очереди завершен и мы перешли к этапу поддерживающей рекламы. В июне 2023 г. будет готово жильё третьей очереди. Изменится класс жилья на премиум. Появятся двухэтажные коттеджи с участками земли от 25 000 000 рублей. Но это уже другая история.

Что изменилось в 2022-23 гг.:

1. В Яндекс: убрали: медийную рекламу, поиск, РСЯ, ретаргетинг. Оставили только Мастер кампаний с бюджетом 30 000 руб.

Для сравнения, во время активной рекламной кампании в марте 21 г. рекламный бюджет Яндекс составил 151 000 руб.

Мне было сложно принять решение о том, какие кампании оставить на поддерживающей рекламе. По конверсиям лидировал Поиск, но показы в сетях в данной тематике тоже важны.
В итоге оставили Мастер кампаний, потому что при ограниченном бюджете, это возможность охватить и поиск, и сети. Другой инструмент такого не дает.
Екатерина Мезенцева,
Специалист по рекламе «Промо Эксперт»

Креативы мы оставили прежние, меняли только цены и фотографии.

2. В начале 2022 г. рекламный бюджет Google составлял 40 000 руб. в месяц. С начала СВО, мы перераспределили его в пользу мастер-кампаний Яндекса, а потом общий бюджет Яндекс уменьшили до 30 000 руб.

3. В соцсетях после ухода запрещенных площадок, работали в ВК и myTarget.

Здесь по прежнему остались охватные рекламные кампании и небольшие бюджеты 8-12 тыс. в месяц на одну соцсеть.

В myTarget бюджета хватает только на 25 дней в месяц, потом кампании встают на паузу. Работают 3 кампании, минимальный дневной лимит на одну — 100 руб.

Специалисты по рекламе знают о коварной модерации ВКонтакте и myTarget. У нас здесь проблем не возникло. Зато Яндекс чудил.

В 2022 г. неоднократно Яндекс Директ отклонял наши рекламные объявления. Причина в том, что на баннерах нет информации «проектная декларация на сайте». Это нужно писать, если продается строящееся жилье, а у нашего заказчика — готовое.

Поэтому мы монотонно строчили депеши в ТП Яндекса: «Просим снять ограничения показов с баннеров и убрать появляющуюся автоматически подпись „проектная декларация на сайте“ из текстового-графических объявлений».

Июль 2019 года (до начала работ команды «Промо Эксперт»)

1 сделка за 4 месяца при рекламном бюджете 400 000 руб./мес.

Июль 2020 года

Компания заключила 7 договоров на общую сумму 22 000 000 руб. при рекламном бюджете 200 тыс. руб. в месяц.

Июль 2022 года

Все жилье первой и второй очереди строительства продано. Осталось только несколько таунхаусов.

В июне 2023 г. ждем старта продаж третьей очереди

Сейчас мы продолжаем крутить рекламу в усеченном «поддерживающем режиме». Как только третья очередь строительства будет готова к сдаче, мы снова раскрутим рекламный маховик.

В работе с „Промо Эксперт“ меня всё устраивает. Главное для меня — это комфортная совместная работа, которая позволяет чётко настроить целевую аудиторию. Получается мало звонков, но они все „тёплые“. Мал золотник, да дорог, как говорится.
Яна Дмитриева,
Заместитель директора по развитию ООО «УралСтройИнвест»

Это интересный и сложный проект, который потребовал 100% отдачи от каждого члена команды.
При этом, нам не потребовалось изобретать велосипед — структура работы над кампанией укладывается в классическую схему продвижения.
Достаточно было действовать „как положено“, но со знанием дела и очень скрупулезно. Именно поэтому важно привлекать для таких задач опытных специалистов с подтвержденными успешными кейсами.
Мария Королькова,
Руководитель отдела контекстной рекламы «Промо Эксперт»