Через тернии к морю: как мы продали две очереди недвижимости в жилом комплексе вблизи природного заповедника
Кто покупает жильё комфорт- и премиум-класса в Сочи? Военные пенсионеры или мамы с детьми? Проживающие в Краснодарском крае как основное жильё или жители севера как дачу? Читайте кейс, как мы тестировали разные гипотезы, чтобы продать две очереди недвижимости в ЖК «Парк Утриш» в Краснодарском крае. Подарок читателям — бесплатная инструкция, чтобы вы могли повторить и улучшить наш результат.
«УралСтройИнвест» доверил нам интернет-рекламу недвижимости в новом ЖК «Парк Утриш» в Краснодарском крае
ЖК «Парк Утриш» — жилой комплекс в окружении природного заповедника в курортной долине Сукко в 12 км от центра Анапы. Развитая инфраструктура: дороги, теннисные корты, круглосуточная охрана по периметру территории, детские и спортивные площадки, бассейн, детский сад). Категория жилья — комфорт-класс: квартиры, таунхаусы, коттеджи.
Целевая аудитория — семейные люди, планирующие регулярный летний отдых в Краснодарском крае и пенсионеры, готовые переехать на ПМЖ. Уровень дохода: средний, высокий, премиум.
В июле 2019 г., когда «УралСтройИнвест» обратился к нам, у него была построена первая очередь жилья в новом ЖК в пригороде Анапы.
На тот момент заказчик 4 месяца работал с другим агентством. Ежемесячно вкладывал в интернет-рекламу 400 000 руб. Результатом была только 1 сделка.
Предыдущий подрядчик давал нам по 15 звонков в день, а то и больше. Но все они были нецелевыми. Нам звонили люди, которые спрашивали жильё, не укладывающееся даже в минимальную стоимость вилки
Трудности возникли уже на старте
Цель рекламной кампании — обеспечить отдел продаж целевыми заявками и звонками. Чтобы продать жилье первой, а затем, и второй очереди.
Курортное жилье — ниша, в которой сложно спрогнозировать, какое количество людей со всей страны думают о покупке недвижимости, из каких они регионов.
Сначала нам пришлось пройти через серию гипотез и тестов, чтобы конкретизировать портрет потенциального покупателя. Далее начались поиски точек роста. Решение пришло не сразу…
«Первый блин комом»
Сначала мы решили попробовать вывести «продукт» клиента в ТОП бесплатной выдачи Яндекс через оптимизацию под поисковую систему (SEO). Мы надеялись получить целевых посетителей на сайт с органической выдачи.
Однако гипотеза провалилась. Несмотря на усилия команды, нам не удавалось попасть на первую страницу поисковика. Рынок жилья перенасыщен крупными агрегаторами и агентствами недвижимости. У таких конкурентов большие ресурсы с сотнями тысяч страниц. Это играет ключевую роль для поисковых алгоритмов Яндекса и Google при «выборе» источников приоритетной выдачи.
В итоге мы не стали бороться с ветряными мельницами и отказались от SEO в пользу платных каналов.
И тут Google преподнес нам сюрприз и заблокировал аккаунт
На старте рекламной кампании Google решил, что на сайте «Парка Утриш» стоит скрипт сбора персональных данных. Некоторые владельцы сайтов занимаются кликджекингом и без уведомления пользователей собирают, например, номера телефонов. Затем продажники этих сайтов прозванивают посетителей и предлагают недвижимость. Но это только наши догадки.
Специалисты техподдержки Google объясняли так: «Мы не можем назвать причину. Если назовём — вы исправите. А так нельзя, вы всё равно нарушили правила»
Мы три месяца им звонили и писали. Разговаривали очень вежливо, чтобы ещё за это нас не наказали. Консультировались с другими специалистами, которые сталкивались с подобной проблемой.
В итоге сделали 2-ой аккаунт. Так делать было нельзя, ведь это один домен, одни и те же тексты. Нас в итоге всё равно бы забанили. Вопрос времени. Но других вариантов не оставалось.
В конце декабря 2019 г. мы начали переезд на новый аккаунт, и тут звонит Google и говорит, что наш аккаунт разблокирован. Это был подарок на Новый год и нам, и заказчику.
Выход на точки роста
После попыток в SEO мы провели мозговой штурм и решили сосредоточить усилия на контекстной рекламе на поиске и в Рекламной Сети Яндекс (РСЯ). Это оказалось правильным решением, что видно по графику резкого роста посещений с мая 2020 г.
Мы работали по стандартной для интернет-рекламы схеме:
1. Сгенерировали список ключевых фраз, с помощью которых потенциальный покупатель ищет жилье именно в Краснодарском крае. При этом учли важный момент: человек должен интересоваться жильем комфорт- и премиум-класса, а не однушкой за полтора миллиона.
2. Составили список регионов, из которых наиболее вероятен переезд в Краснодарский край. Например, с Кольского полуострова вряд ли найдутся желающие — там давать рекламу не стали. А вот люди с Севера зачастую мечтают выйти на пенсию и жить у моря.
Работа с регионами была сложной. Мы выдвигали разные гипотезы, тестировали их на ограниченных бюджетах и смотрели результат. В итоге, пришли к окончательному списку регионов, которые лучше всего показывали себя в рекламе.
3. Протестировали разные портреты целевой аудитории, интересы, возрастные категории.
Мы очень глубоко проработали и протестировали портреты клиентов. Рассуждали так:
1. Если потенциальный клиент рассматривает ЖК «Парк Утриш», как основное жилье — то это один портрет, у этих людей свои интересы, они ведут один образ жизни.
2. Если клиент рассматривает ЖК «Утриш», как второе жилье (что-то вроде дачи на море) — то это совсем другие люди, с другими доходами, интересами…
Сначала мы взяли 2 сегмента целевой аудитории:
1. Семейные люди.
Анапа известна как детский курорт, значит, потенциальные покупатели — семьи с детьми.
2. Военные пенсионеры.
Посёлок Сукко в пригороде Анапы, известен санаториями для военных пенсионеров. У них высокая пенсия, что укладывается в концепцию жилья «комфорт плюс». Они привыкли к релокации и охотно меняют место жительства.
Заказчик предложил акцию для военных пенсионеров. Её и стали раскручивать.
Была ещё серия гипотез и тестов, чтобы конкретизировать портрет потенциального покупателя.
Например, на территории ЖК есть профессиональные теннисные корты с покрытием, как на Ролан Гаррос. Такого покрытия нет в других городах Краснодарского края, разве только в Сочи. Мы пробовали таргетироваться на теннисистов. Но гипотеза себя не оправдала.
4. Составили варианты объявлений. Путем тестов выбрали наиболее эффективные из них.
5. Запустили рекламу в Яндекс и Google. Позже добавили медийную рекламу в социальных сетях.
Мы работали с рекламными бюджетами:
— 80 000 руб. в мес. — Google.
— 120 000 руб. в мес. — Яндекс.
Мы делали ставку на Яндекс. Но лучше сработал Google. Там цена клика была ниже и при меньшем бюджете мы могли получить тот же объем трафика, что в Яндексе.
Наши кампании хорошо и быстро обучались. Реклама становилась дешевле. Правда, в Яндекс это происходило чуть медленнее, чем в Google.
В контексте мы работали с одними и теми же инструментами. В креативах меняли только цены, обновляли фото и баннеры. Это позволяет заметно снизить стоимость клика. Например, в одной из кампаний Google цену снизили в 4 раза: с 82 до 22 руб.
Это происходит за счёт того, что со временем кампании обучаются
6. Позже добавили рекламу в соцсетях: ныне запрещенных, myTarget (Одноклассники) и ВКонтакте.
Цель кампаний в соцсетях — охват, чтобы присутствовать везде. Рекламный бюджет был в 10-12 раз меньше, чем в контекстной рекламе.
7. Для повышения вероятности покупки мы настроили рекламу в РСЯ на пользователей, которые уже посетили сайт. Это более теплая аудитория, у неё в разы больше потенциал выхода на сделку.
Продажи пошли
Мы работали в плотном сотрудничестве с руководством застройщика, думали, как лучше попасть в правильную аудиторию, тестировали гипотезы одну за другой.
В итоге, «допилили» кампании, и менеджеры стали получать до 3 звонков в день. Не 15, как это было до начала работ, но все они были целевые, два из трёх звонка заканчивалась продажей.
Пандемия внесла свои коррективы
В 2021 году по рынку ощутимо ударила волна пандемии: люди замерли в ожидании, продажи просели, многие рекламодатели стали урезать рекламные бюджеты либо отказываться от рекламы.
Отдельное спасибо руководству «УралСтройИнвест», что сохранили самообладание и не отказались от рекламы полностью. Вместо этого мы органично скорректировали рекламный бюджет под движение рынка.
В контекстной и таргетированной рекламе бюджеты снизились сами собой, так как упал спрос. Например, в кампании было запланировано 500 руб. в день, а реклама откручивалась на 100 руб., потому что не набиралось плановое количество переходов.
В креативах мы стали делать акцент на закрытость и отдаленность жилого комплекса.
В нашу пользу сыграли 2 фактора:
— Банки.
Они докрутили свои сервисы. Люди могли совершать онлайн-сделки с недвижимостью практически в два клика.
— Целебный воздух Сукко.
Это смесь морского, горного и лесного можжевелового воздуха. Для восстановления лёгких после пандемии сложно придумать место лучше.
В итоге люди продолжали звонить. 3-4 звонка в неделю, а не в день, как это было раньше. Но это были по-прежнему целевые и тёплые лиды.
А потом пришёл 2022 со своими событиями и их последствиями…
Всё оказалось не так печально. Проект Утриш привязан к этапам строительства и с начала 2022 г. почти всё, что было в наличии, распродали. Поэтому события 2022 г. почти не повлияли на нашу работу.
Что бы ни происходило вокруг, всегда есть люди, которые, будут покупать недвижимость. Это надёжное вложение средств, оно крайне редко дешевеет.
К началу 2022 г. были распроданы все объекты первой и второй очереди строительства. Оставалось только 7 квартир и 10 таунхаусов.
После февраля 2022 г. цены на недвижимость выросли. Не смотря на это, квартиры быстро ушли. А таунхаусы реализовать не удалось. Причины:
1. Таунхаусы нельзя купить в ипотеку, а значит, они менее доступны.
2. В Анапе закрылся аэропорт под нужды военных. Покупатели «Парка Утриш» живут от Владивостока до Калининграда. Для них важна транспортная доступность.
2022-23 гг: поддерживающая реклама и ожидание третьей очереди
С начала 2022 г. период активных продаж второй очереди завершен и мы перешли к этапу поддерживающей рекламы. В июне 2023 г. будет готово жильё третьей очереди. Изменится класс жилья на премиум. Появятся двухэтажные коттеджи с участками земли от 25 000 000 рублей. Но это уже другая история.
Что изменилось в 2022-23 гг.:
1. В Яндекс: убрали: медийную рекламу, поиск, РСЯ, ретаргетинг. Оставили только Мастер кампаний с бюджетом 30 000 руб.
Для сравнения, во время активной рекламной кампании в марте 21 г. рекламный бюджет Яндекс составил 151 000 руб.
Мне было сложно принять решение о том, какие кампании оставить на поддерживающей рекламе. По конверсиям лидировал Поиск, но показы в сетях в данной тематике тоже важны.
В итоге оставили Мастер кампаний, потому что при ограниченном бюджете, это возможность охватить и поиск, и сети. Другой инструмент такого не дает.
Креативы мы оставили прежние, меняли только цены и фотографии.
2. В начале 2022 г. рекламный бюджет Google составлял 40 000 руб. в месяц. С начала СВО, мы перераспределили его в пользу мастер-кампаний Яндекса, а потом общий бюджет Яндекс уменьшили до 30 000 руб.
3. В соцсетях после ухода запрещенных площадок, работали в ВК и myTarget.
Здесь по прежнему остались охватные рекламные кампании и небольшие бюджеты 8-12 тыс. в месяц на одну соцсеть.
В myTarget бюджета хватает только на 25 дней в месяц, потом кампании встают на паузу. Работают 3 кампании, минимальный дневной лимит на одну — 100 руб.
СВО и мобилизация не повлияли на кампанию, а вот Яндекс нам кровь попортил
Специалисты по рекламе знают о коварной модерации ВКонтакте и myTarget. У нас здесь проблем не возникло. Зато Яндекс чудил.
В 2022 г. неоднократно Яндекс Директ отклонял наши рекламные объявления. Причина в том, что на баннерах нет информации «проектная декларация на сайте». Это нужно писать, если продается строящееся жилье, а у нашего заказчика — готовое.
Поэтому мы монотонно строчили депеши в ТП Яндекса: «Просим снять ограничения показов с баннеров и убрать появляющуюся автоматически подпись „проектная декларация на сайте“ из текстового-графических объявлений».
Результат
Июль 2019 года (до начала работ команды «Промо Эксперт»)
1 сделка за 4 месяца при рекламном бюджете 400 000 руб./мес.
Июль 2020 года
Компания заключила 7 договоров на общую сумму 22 000 000 руб. при рекламном бюджете 200 тыс. руб. в месяц.
Июль 2022 года
Все жилье первой и второй очереди строительства продано. Осталось только несколько таунхаусов.
В июне 2023 г. ждем старта продаж третьей очереди
Сейчас мы продолжаем крутить рекламу в усеченном «поддерживающем режиме». Как только третья очередь строительства будет готова к сдаче, мы снова раскрутим рекламный маховик.
В работе с „Промо Эксперт“ меня всё устраивает. Главное для меня — это комфортная совместная работа, которая позволяет чётко настроить целевую аудиторию. Получается мало звонков, но они все „тёплые“. Мал золотник, да дорог, как говорится.
Это интересный и сложный проект, который потребовал 100% отдачи от каждого члена команды.
При этом, нам не потребовалось изобретать велосипед — структура работы над кампанией укладывается в классическую схему продвижения.
Достаточно было действовать „как положено“, но со знанием дела и очень скрупулезно. Именно поэтому важно привлекать для таких задач опытных специалистов с подтвержденными успешными кейсами.
Если вы хотите получить такой же результат, рекомендуем следовать простой инструкции:
Разделить целевую аудиторию на сегменты.
Изучить карту инструментов b2b.yandex.ru.
Собрать семантику.
Структурировать рекламный аккаунт по сегментам и семантике.
Определить геополигоны.
Собрать и загрузить базу контактов.
Поставить Метрику, настроить цели и сегменты.
- Установить коллтрекинг.
Чтобы самостоятельно доработать свои рекламные кампании, подпишитесь на наш телеграм и скачайте более подробный чек-лист
Если понадобится помощь, обращайтесь