Худеем к лету: как Noom зарабатывает $600 млн в год, помогая сбросить лишний вес

История успеха, построенная на тяжёлом труде, психологии и стремлении к совершенству.

Фактически Noom начался с личной драмы его основателя Саэдзю Чона из Южной Кореи. В 2002 году парень лишился отца — успешного врача, который был настолько увлечён своей работой, что потерял на ней здоровье и скончался от рака в 51 год. Сын брал с него пример и тоже вкалывал — в 19 лет открыл свой лейбл и «привозил в Корею музыку, которой в стране ещё не было».

Музыкальный бизнес приносил хорошие деньги, но пример отца заставил Чона понять, что не стоит работать на износ и забывать о своём здоровье. Предприниматель задумался о системной работе по снижению риска возможных заболеваний. Чон бросил учёбу университете, отслужил в корейской армии и отправился в США. В 2005-м он нашёл партнёра и через два года запустил WorkSmart Labs — сервис с советами по фитнесу.

WorkSmart Labs не приносил доход. Партнёр работал в Google программистом и неплохо себя чувствовал, а вот Чон жил в апартаментах гаражного типа и зарабатывал на продаже корейской косметики.

Основатели пробовали делать всё — от создания нового экрана для беговой дорожки, показывающего потраченные в ходе тренировки калории до приложений по их подсчёту. Каждый раз они собирали обратную связь от пользователей и тщательно её анализировали. Наконец, поняли главный инсайт: большинство людей хотят похудеть, но не осознают, что главное в этом процессе — психология.

Партнёры перешли к формату «коучинг для худеющих». Бизнес развивался по модели freemium, при оплате подписки пользователь мог заниматься с персональным коучем. Проект привлёк внимание венчурных инвесторов и в течение следующих пяти лет получил более $60 млн.

К 2016 году продукт был окончательно упакован и получил название Noom. Подписка стала платной для всех. Приложение на основе результатов персонализированного опроса подбирает индивидуальную программу похудения и предлагает разные варианты психологической работы — группы поддержки, персональный коуч, полезные советы. Основатели описывают продукт как платформу, работающую на стыке технологий, психологии и коучинга, позиционируя Noom как приложение с медитативным уклоном.

Процесс коучинга направлен на поиск причины поведения пользователя с точки зрения его рациона. По сути приложение делает акцент на когнитивно-поведенческой терапии. Вопросы максимально детализированы — от истории заболеваний членов семьи до времени приёма пищи.

В приложении можно отслеживать вес, питание (в базе более 3,7 млн наименований продуктов), физические нагрузки, давление и уровень сахара в крови. Более 60% аудитории после года использования приложения продолжают худеть. В среднем пользователь снижает массу тела на 7,5% за 4 месяца.

Совокупно Noom привлёк почти $660 млн от инвесторов. Деньги не были потрачены впустую, выручка компании действительно впечатляет: 2019 — $200 млн, 2020 — $400 млн, 2021 — порядка $600 млн. Компания думает о выходе на IPO.

Годовая подписка стоит $200, с момента запуска приложение скачали более 45 млн раз. Самый большой процент пользователей на платформе — люди в возрасте от 40 до 59 лет (24%). Остальные возрастные категории распределены относительно равномерно.

Безусловно, значительным фактором роста стала пандемия. Фокус Noom на психологию дал свои плоды — пользователи получали персональную поддержку и могли заниматься похудением в домашних условиях.

Буду благодарен за подписку на мой канал сорванный пуш — там я рассказываю о растущих компаниях в необычных нишах, трендах в диджитал и не только.

Если интересны детали — уже писал:

и много других кейсов.