Как выстроить направление B2B в компании?

В этой статье расскажу про то, как выстроить направление B2B, зачем вообще это нужно и дополнительно раскрою ещё несколько пойнтов.

Они будут полезны для:

Разберу:

Я опираюсь на собственную экспертизу и тот опыт, который получил на разных этапах работы от найма до своей компании, где конечный продукт – прибыльный В2В-отдел клиента.

Я начал в Skyeng. Стартовал с позиции менеджера по продажам. Далее, стал исполняющим обязанности руководителя группы. Максимальный опыт по правильной настройке рабочих процессов я получил именно в Skyeng. Он стал определяющим для того, чтобы у меня получилось с 0 построить классный В2В отдел в ProductStar.

Если по цифрам, то у меня больше 10 лет опыта построения разных команд, 6 лет в продажах, более 5 лет в B2B. В ProductStar я самостоятельно настроил все B2B-процессы с 0 и масштабировал направление до 21 человека.

Чего мы добились:

Компании с которыми я работаю сейчас и помогаю выстраивать B2B

Если в общих чертах, то B2C (business to consumer) – это бизнес для конечного потребителя. Под ним понимают продажу товаров или услуг физлицам для личного потребления. B2B (business to business) – это когда коммерческая деятельность осуществляется клиентами для других компаний либо предпринимателей.

Главное отличие хорошо выразила Вероника Зданович, которая выстраивала B2B маркетинг в Skyeng:

Мне, кажется, это очень чётко сказано. Отсюда и стоит выстраивать логику маркетинга и продаж, чтобы она была правильной, и клиент захотел в итоге купить.

Если ЛПР (лицо, принимающее решение) примет неверное решение – дальше все шишки со стороны вышестоящего руководства и коллег полетят на него. Поэтому его главная задача при покупке – снизить риски.

В целом есть и другие отличия:

Я ещё выделяю такие отличия:

- Более длинный цикл сделки;

- Большое количество согласований;

- Более длинный LTV; - Риск потери клиента. Сложнее будет зайти еще раз в компанию, если вы где-то допустили ошибки. Поэтому надо быть внимательнее к качеству оказываемых услуг.

- Клиенты в B2B говорят на языке результатов и кейсов. Здесь B2B всегда про бизнес-результат. Чем лучше вы объясняете как ваша услуга или товар повлияет на бизнес-результат компании, как это отразится на выручке, сэкономит компания или заработает, тем проще будет продать.

Часто думают, что B2B - это страшно и не понятно. Ниже распишу детально каждый этап, с чего стоит начинать запуск вашего отдела:

Задачи:

Процессы:

Подготовка и анализ клиентов и конкурентов

Это – маст хэв. Самое главное, с чего стоит начать, без чего не рекомендую делать что-либо дальше. Большой объем задач уже кто-то до вас сделал. Поэтому посмотрите, как выстраивают B2B ваши конкуренты. Смотрите именно на их услуги и продукты для корпоративных клиентов, а не для B2C, так как у них разные подходы.

Перед тем, как идти что-то продавать и улучшать продукты, вкачивать деньги в разработку, команду и маркетинг, пообщайтесь с клиентами, которые уже покупали у вас что-то. Либо поговорите с теми, кто ещё не покупал, но потенциально может купить. Заплатите за это или придумайте другую плюшку.

Проведите кастдевы или проблемные интервью, назовите как хотите. Если не знаете, как это делать и с чего начать, рекомендую классную книжку «Спроси маму». Она короткая, но в ней очень много понятных алгоритмов, которые вам помогут.

Выбор и тестирование гипотез

Как только вы всё провели, обязательно выберите гипотезы, которые будете тестировать. Предположите, что может зайти, какие продукты добавить в вашу линейку и…идите общаться с клиентами снова. Получите обратную связь по продукту, коммерческому предложению, упаковке и т.д. Эта обратная связь с рынком должна быть постоянно, как пинг-понг.

Потом вы идете и тестируете: делаете первые продажи. Это будет самое сложное.

Представьте лесоруба, который прорубает через заросли тропинку к реке. Вот река – это деньги.И ваша задача: прорубить тропинку к деньгам как можно быстрее. Для этого вам надо спросить: «А кто раньше прорубал эту тропинку?». И пообщаться с этими же «лесорубами», которые могут идти где-то рядом.

Когда есть проверенная гипотеза, можно переходить к следующему шагу.

Задачи:

Процессы:

Как только вы получаете первые продажи, очень важно сохранить все данные: аналитику, метрики, опережающие показатели. Опережающие показатели – это количество действий, которые сделал менеджер либо вы, если вы сами продаете:

- сколько было звонков

- сколько раз связался по почте/в мессенджере

- кому писал и в каком формате

- сколько встреч назначил

- сколько встреч провел

- как эти встречи выглядели

- записать встречи и звонки

Все встречи и звонки стоит записывать, а все показатели важно оцифровывать с самого начала. Мы это тоже помогаем делать другим компаниям, потому что в G.TEAM уже есть выстроенная методология по выстраиванию B2B, где мы идем от этапа к этапу и анализируем каждый процесс.

Выбор лучшей гипотезы и подтверждение

На основе вашей аналитики вы выбираете гипотезы, которые подтвердились.

Главное на этом этапе – цифрами подтвердить гипотезу на практике, которая была выдвинута на первом этапе и сделать 1-3 продажи.

Задачи:

Процессы:

На данном этапе даем клиенту именно то, что ему нужно по конкретной цене, чтобы снизить затраты. Не нужно выкладываться на максимум и давать все, что у вас есть, чтобы не увеличивать косты.

Тут задача – понять, как оптимизировать процессы с наименьшими затратами: сколько всего денег нужно потратить и как это сделать правильно, где можно сократить затраты, а где можно отдать задачи другим компаниям, например, на аутсорс.

Двигать метрики. У каждой метрики должен быть ответственный. При этом у одного сотрудника может быть несколько метрик.

Фабрика гипотез. Постоянно генерируйте новые гипотезы, особенно если у вас стартап. Вы должны регулярно что-то тестировать, общаться с внешним миром – клиентами и конкурентами и внутренним миром – командой.

Ограниченное количество тестирований. Важно понять, сколько раз нужно повторить тестирование гипотезы, чтобы ее подтвердить и передать на масштабирование.

Длительность процессов. Контролируйте длительность процессов, чтобы не задерживаться долго на каком-то этапе.

На этапе тестирования не стоит расширять команду. Достаточно минимальное количество человек: вас, как руководителя и опытного менеджера по продажам.

На этапе оцифровки отдел можно усилить. Добавьте в команду руководителя группы, проджектов и других менеджеров

На третьем этапе, после 3-4 циклов продаж, которые вы пройдете, посчитайте экономику и посмотрите, сколько должен зарабатывать менеджер, чтобы окупать всю команду. Тут важно корректно выстраивать планирование, косты на проект и т.д.

Этапы выстраивания B2B одинаковы для компаний из разных ниш, но всегда есть свои нюансы в зависимости от исходных данных, целей и задач.

Кстати, если вам удобнее слушать и смотреть – переходите в мой канал и смотрите полное видео про выстраивание B2B. В нем разобрал еще ошибки, узкие места, KPI и команду.

#b2bпродажи #b2bgrowth #b2b2c #развитиекомпании #консалтинг #b2b