Трабл-брендинг: как понять, что проблема не в продукте, а в бренде

Я Ирина Рябова, стратегический директор брендингового агентства Compass. Недавно мы в аккаунте агентства рассказывали, как бренды могут влиять на всю нашу жизнь на примере уходившей IKEA . Чаще всего новые клиенты из малого бизнеса, те, кто запускает свой первый-второй бренд задают вопрос “Зачем нам брендинг? у нас классный продукт”. Рассказываем какие проблемы возникают даже у самых классных продуктов, если у них не сформирован бренд.

Если у вас низкие продажи при хорошем продукте. Если не идут повторные продажи продукта. Если целевая аудитория не совпадает с прогнозируемой — чаще всего причина в неправильном позиционировании через упаковку или бренд. Справедливо как для старта нового продукта, так и для ребрендинга. Смена упаковки и ребрендинг дали резкое падение продаж? К гадалке можете не ходить.

Особенно это заметно у предприятия, которое делает несколько брендов одного продукта с единым качеством. И в каком-то сегменте продажи очень низкие. Тут производители либо облажались с выбором ценового сегмента, либо неправильно спозиционировали товар. В принципе, ценовой сегмент тоже определяется через упаковку, так что всё это — ошибки позиционирования. Дешевый бренд можно оформить качественно, но потребителю сразу должно быть понятно, что перед ним — эконом-сегмент. Равным образом и дорогой бренд можно сегментировать через упаковку.

Второй признак, и это очень важно для продуктов, — сложности в переговорах с сетями. Потому что у сетей есть какие-то свои ожидания по визуалу. Кроме того, они смотрят на маркетинговую стратегию предприятия. Но если они с компанией уже работают, то больше смотрят именно на визуальную подачу товара.

Большие холдинги, которые постоянно продают в одних и тех же сетях, могут оценить качество брендинга именно по отклику посредников торговых сетей. Например, они с опаской берут продукт, дают ему маленькую полку, меньше стандартной, или что-то в этом роде.

У вас так? Поздравляем! Бренд спозиционирован и/или разработан неправильно.

Рассмотрим некоторые неочевидные признаки того, что проблемы именно в бренде.

В упаковке товара нет какой-то яркой визуальной идеи, по которой вы сумеете найти продукт повторно. Вы вообще не можете его запомнить. Проверяется это просто: вот вы увидели упаковку, потом закрыли глаза — и можете ее описать, назвать какие-то элементы оформления. Если они не вспоминаются — идея провальная.

Упаковка должна нести определенные смыслы, и эти смыслы покупатель должен считывать. То есть, глядя на упаковку, он должен понимать, что хотел сказать создатель бренда. Должна быть какая-то идея, какая-то мысль, которая задевает человека. Когда вы смотрите на упаковку — вы должны испытывать какую-то яркую эмоцию.

Если упаковка не вызывает у вас ярких эмоций, то, скорее всего, либо допущены серьезные ошибки брендирования, либо — тоже вариант — вы не целевая аудитория.

А тут мы уже рассказывали, зачем бренду миссия и как ее определить.

Бренд должен визуально выделяться на полке. По цветовому маркеру, по маркеру, скажем так, стиля, и т. д. Сейчас существует много методик для проверки реакции покупателей на выкладку магазина. Вплоть до того, что на посетителя надевают специальный прибор, который анализирует, куда человек смотрит на этой полке.

Впрочем, эксперт может понять, заметен ли товар, просто посмотрев на полку. Он увидит, «работает» бренд или нет, определив маркер. Бренд-зона, иллюстрация, уникальность/неуникальность шрифтов, упаковка в целом — всё это маркеры внимания.

Самая популярная техническая, не относящаяся к идее, ошибка брендирования, — когда непонятен продукт. То есть когда взглянув на упаковку, вы за пару секунд не понимаете, какой продукт внутри.

Существует, например, сегментация внутри продукта, категорийная дифференциация. Все знают, что в молочных продуктах «красное» — это жирное, «зеленое» — нежирное. А «синее» — середнячок. Подобное деление есть у курицы, у мяса, у многих продуктов. Этот маркер все используют. И если сделать иное цветовое решение, мы введем покупателя в заблуждение.

Ещё распространённая проблема — вы не видите названия. Вы не можете его найти, оно не очевидно. То есть оно либо мелкое, либо на боковой стороне, вы, возможно, понимаете, какой продукт, через рисунок или название продукта, но не видите названия.

Если потребитель — да хотя бы ваши друзья, семья — не считывают месседж упаковки, «про что» ее дизайн, вам стоит задуматься. А если при этом сложно понять, молоко это или кефир, жирный он или нежирный, дорогой или недорогой — ваш бренд рекордсмен, он собрал все ошибки позиционирования.

Вне полки, сама по себе, упаковка тоже влияет на спрос. Она может некрасиво обрамлять продукт, логотип на ней может быть слишком маленький или большой. Сложил ее вот так — неудобно. Сложил по-другому… а так она вообще не складывается!

Или, например, решили вы упаковывать орешки в целлофановые пакетики, а содержимое к этим пакетикам прилипает. И выглядит это всё некрасиво, потому что пакетик прозрачненький, а сверху на нём — просто наклеечка. В итоге продукт не берут.

А при грамотной разработке бренда упаковка тоже продумывается, и с ней такой фигни неприятности не бывает! Причём при разработке стоимость упаковки может как вырасти, так и снизиться, зависит от техзадания.

Например, для одного клиента мы нарисовали частичный глянец, и он вышел ужасно дорогим, потому что упаковку эту заказчик печатал в Турции. Мы нарисовали не глянцевый вариант. В этой компании очень щепетильные маркетологи, они прямо исследование проводили: повлияет ли наличие/отсутствие глянца на ценовое восприятие упаковки? Соответствует ли не глянцевая коробка позиционированию? Не ухудшится ли отношение к бренду? (Под страшным секретом: нет! Делайте нормально — будет нормально!)

Техзадание по упаковке — это каждый раз интересно и немного вызов. Нам говорят: нужен вот такой размер, будет примерно такой материал… Но всегда есть нюансы. Печатать с глянцем — печатать без глянца. Печатать в четыре цвета — печатать в десять цветов. Такого рода нюансы очень сильно удорожают упаковку.

Если же нет жесткого ограничения по визуалу, если у нас в ТЗ не написано «только четыре цвета и не более», а есть только задача вписаться в бюджет, не испортив концепцию, — мы это сделаем. Попасть в нужный сегмент можно с любым техзаданием. Можно сделать премиум-упаковку в два цвета, можно сделать её в полицвете.

Единственная сложность — детали, по которым очень заметно, что они дешевые. Когда, например, на упаковку идёт тонкая наклейка, обечайка, — а у нас сегмент средний+.

Но такие вещи можно обыграть при помощи концепции (без смыслов никуда!). Ну, как, скажем, Теле-2 объясняет, почему у них дешевые тарифы — потому, что они не зовут звезд в рекламу. При желании снижение качества упаковки всегда можно обосновать. Экологией, например, ещё чем-то. То есть мы можем и с дешевым материалом сделать премиум-упаковку — через правильное позиционирование.

Бренд может быть ярким, название может быть заметным, но главный вопрос — в реакции на него аудитории. Аудитория его покупать не хочет. И мы опять возвращаемся к смыслам и коммуникации с потребителем. Вы просто не используете всех возможностей упаковки.

Самая стандартная и самая используемая форма коммуникации бренда с массовой аудиторией — через коробочку! Вот у вас есть какой-то сайт. Сайт бренда, акции, чего угодно, куда покупателя может привести упаковка. И есть какое-то действие, которое ему нужно совершить, чтобы, например, что-то выиграть, чтобы поучаствовать в конкурсе. Обычно это куар-код на упаковке, либо что-то типа «зайти на сайт и ввести код с крышечки».

Как правило, сложных заданий никто не делает, люди очень тяжело вовлекаются в сложную механику, особенно в масс-маркете. Требуются самые простые действия: «введи код и проверь», «отскань куар и посмотри». «Сделай фото и залей на сайт» — это уже край сложности. И вот как раз по вовлеченности в это всё можно понять, насколько охотно люди потребляют товар и коммуницируют с ним.

Но чтобы они вовлеклись, на упаковке кроме куар-кода должна быть ещё какая-то мотивирующая идея. Её можно заложить в визуал или в слоган. Почему человек должен войти на сайт и что-то там ввести? Если вы просто разместите на пачке код и напишете «заходи!» — это не сработает.

Просто код, даже с подписью, будет занимать на упаковке слишком мало места, его ещё поди увидь. Поэтому применяются различные сложные способы вовлечения покупателя в коммуникацию. Вся картинка, размещенная на пачке, может работать на это сообщение. Скажем, во всю стенку коробки — кроссворд. А уже внизу — просто куар-код или какой-то слоган, который призывает присылать ответы на сайт.

Либо рекламные сообщения должны присутствовать за пределами упаковки. Например, штендер в зоне видимости продукта, не на самой полке, а где-нибудь в начале торгового зала, рекламный щит или объявление по внутреннему радио магазина. Любой канал, сообщающий, почему нужно купить этот продукт и как с его помощью что-то выиграть.

Но если хочется измерить, насколько «попадает» в ЦА именно брендинг, эффективен ли дизайн, то самое простое и дешевое — вовлекать напрямую через упаковку. Потому что для компании это самый прямой способ донести свое сообщение до аудитории.

Когда вы сообщаете аудитории какую-то глобальную идею через упаковку продукта, вы фактически вкладываетесь в разработку бренда. Это разовое вложение, которое в разы упрощает процесс коннекта продукта с аудиторией и, как следствие - продажи и повторные продажи. А если у вас на упаковке фактически нет бренда, нет идеи, то вам ещё не раз придется полномасштабно вкладываться в рекламную кампанию. А это совсем другой масштаб инвестиций. И, кстати, ещё не факт, что без грамотно выстроенного бренда рекламные кампании будут действенными и рабочими. Поэтому брендинг для товара очень важен, особенно в эконом- и среднем ценовом сегментах.

Для того, чтобы потребитель испытывал к продукту эмоции, которые хотел бы внушить ему производитель, для того, чтобы продукт больше покупали, — потребитель должен воспринимать месседж не только на визуальном уровне.

Он должен понимать, что все сопровождающие продукт материалы — а практически у любой продукции есть упаковка и есть дополнительная сопровождающая коммуникация — исходят из определенной и понятной точки позиционирования этого самого продукта.

Бывает, например, что у товара есть красивая упаковка, но производитель не может при помощи рекламной коммуникации, при помощи визуала и слогана донести до потребителя понятные ему чувства и мысли. Или есть яркая реклама — но за ней теряется сам продукт. Или когда реклама готовит нас, как нам кажется, к одному продукту, а в финале появляется какой-то совсем неожиданный. И это не ролик с сюрпризом, это не какой-то экшн, когда специально держится интрига, а просто сообщение без сообщения. В девяностых подобной рекламы было особенно много, но и сейчас, к сожалению, немало. Из относительно свежих «шедевров» можно вспомнить, например, сексуализированную рекламу хорошего, в общем-то, магазина электроинструментов «220 вольт».

Если у товара нет выстроенного брендинга, он не ляжет в коммуникацию. Потребитель так и не поймёт, зачем ему вообще покупать именно этот продукт. Для того, чтобы товар не потерялся на полке, бренд-менеджеры придумывают ему историю, смысл, эмоцию. Чтобы потребитель полюбил продукт и наконец-то захотел его купить.

Всё самое интересное о брендинге мы собираем в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!