Анализ повторных продаж на Ozon. Такой интересный и такой ненужный

#cjm #analytics #product #sql #ozonseller

Помню, как в школе учительница по истории рассказывала про экстенсивный и интенсивный пути развития экономики. Помню очень хорошо. Соседку по парте, кабинет, залитый теплым дневным светом. Хотя может это какой-то другой день был. Вообще, интересно, конечно, память устроена, согласитесь. Сохраняет такие вот простые и непримечательные, казалось бы, эпизоды. Живешь с ними… А потом лет 20 спустя такой: а начну-ка я с этого заметку.

И начал)

Итак, как мы помним со школьной скамьи, выделяют 2 типа развития:

Два - это уже выбор. И выбрать хочется самый лучший. Чтоб и соседи завидовали, и мама гордилась. Но какой выбрать? - вот вопрос.

Культура стартапов говорит: масштабируя г@вно, получишь просто больше г@вна. Ну может не совсем так говорит, но не суть. Получается сначала надо сделать хорошо, красиво и эффективно, а потом раскатать в массы. Звучит отлично, но тогда следующий вопрос: где критерий этому “хорошо и красиво”? Как измерить? Об кого обстучать?

Особенно, когда ты смотришь на свой продукт стоя одной ногой в бизнесе, критерии “хорошо и плохо” начинают сильно отличаться от “я художник - я так вижу”. Кто-то из вас наверняка замечал этот конфликт между перфекционизмом специалиста-исполнителя и разрастающейся себестоимостью для бизнеса. И тогда, если мы планируем быть в бизнесе долго и счастливо, у нас должен появиться другий критерий оценки - принцип достаточности.

А что определяет достаточность? Правильно! Цель или задача, которую мы сейчас решаем. “Достаточно для чего?... чтобы что?... зачем?” - вот вопросы, которые помогут и решаемый вопрос найти, и границы решения обозначить. А границы - это сэкономленные деньги и время. Как там говорят “точно-вовремя”?

А когда решаемый вопрос не поставлен, то работа превращается в эксперимент, исследование или просто жизненный опыт.

Вот подобный кейс с последнего моего проекта.

Компания занимается торговлей на маркетплейсах. Есть и свои продукты с полным циклом производства, и импорт… в целом продуктовому отделу(который я курировал) было чем заняться с запасом.

Основной канал привлечения клиентов на тот момент были блогеры. Работал канал в том числе и потому, что был измеряем. Собрать с маркетплейсов инфу по продажам - задача не сложная. А если ты можешь посчитать, то можешь и улучшить.

Но была категория продаж, которые не были измерены совсем никак - это повторные продажи. Работая по FBO мы получаем от маркетплейса обезличенные данные, а полная статистика по продажам и вовсе скрыта из интерфейса ЛК селлера и доступна только в выгрузках. Вообщем, черное пятно.

При этом пушит повторные продажи очень хотелось, да и сам продукт был заточен под курсовой прием, так что задача пошла в работу.

Первым шагом надо было найти способ посчитать процент повторных продаж.

Wildberries не давал никакой возможности, а вот у Ozon есть возможность выгрузить полный отчет по продажам. Он не дает прямые контакты покупателя, так что догнать его персонализированным сообщением мы не могли(и это одна из причин, почему задача по мере решения потеряла свой приоритет), но числовой идентификатор был, так что поиграться с цифрами было можно.

Пришлось вспомнить свой далекий опыт работы 1С программистом и серией sql’ных запросов(за которые стыдно, но работают)) удалось повытаскивать достаточно много интересных данных.

Теперь я знал, а главное мог регулярно посчитать:

Перед тем как уйти генерировать гипотезы по повышению повторных продаж, я решил сформулировать факторы, которые приведут клиента к следующей покупке.

Сразу же приоритезирую важность факторов и накидываю решения.

Например, “правильные ожидания результата” - стал одним из критически важных факторов. Продукт над которым работали был из категории БАДов, а там мало того, что общий уровень знаний резко меняется от одного диванного эксперта к другому, дак и непосредственный эффект чаще всего на уровне плацебо.

Другой фактор - “помнит, что пора за новой”, мы сразу автоматизировали. Поскольку, часть покупателей проходили через телеграм-бот я настроил регулярную по ним рассылку. А анализ выгрузки с Ozon показал периодичность совершения второй покупки. Так, выбирая соответствующие когорты, удалось получить конверсию в покупку ~14%. Not bad

Итак, у нас была глобальная цель, мы научились её измерять, мы нашли факторы на которые надо влиять… осталось за малым - искать улучшения.

Я решил составить карту пользовательского пути для сценария “купил и начал прием препарата”.

Что такое CJM я расписывать не буду. Тема прекрасно гуглиться и сходить почитать куда-нибудь вот сюда, будет весьма полезно.

Структура моей карты была следующая

Я двигаюсь шагами от получения продукта в пункте выдачи заказов до 3-го дня приема.

Точки контакта - как я пересекаюсь с продуктом. Будь то защитная коробка, инструкция,... любой контакт.

Реализация точки - что сейчас мы уже делаем в точке контакта.

Задачи - что мы должны делать, в контексте факторов повторных продаж

Действия - что надо сделать. Конкретные задачи или гипотезы на улучшение.

Я покупаю свой же продукт. Несу его домой и описываю каждый шаг.

Снял упаковку маркетплейса, открыл защитную коробку, вытащил коробку с продуктом…

Каждый шаг сфотографирован, описаны впечатления…

Во-первых обнаружились прям супер критичные продалбливания. Типа наклейки с QR кодом на повторную покупку, наклеенные так, что код оказывался на дне коробки.

Конверсия в сканирование - 1.9%, и это против 9.8% у этикетки наклеенной правильно. Жестко. Такое сразу переделываем

Во-вторых появился бэклог. Глядя на каждый шаг клиента можно придумывать десятки вариантов для улучшения.

А приоритезировать их помогают наши факторы повторной покупки. Если на текущий момент важно донести информацию об эффекте - то все изменения, влияющие на эту задачу, поднимаются в приоритете.

Весь проект “повторные продажи” стал интенсивным путем развития продукта. И всё получилось очень красиво: вот тебе путь клиента, вот тебе задачи на улучшение - просто бери и делай.

Но!

Вспомним начало нашего разговора и принцип достаточности. В бизнесе его можно сформулировать как: задача не быть лучшим в принципе, задача быть лучше конкурентов.

И продукт был уже достаточно хорошим. Достаточно конкурентноспособным. Таким, что давишь на педальку с надписью “блогеры” и выручка растет. Все рады. Как только перестанет расти, и такое масштабирование работать перестанет и все опять погрустнеют, вот тогда можно вернуться к вопросам улучшения внутренностей продукта. Смотреть там на CJM, проводить интервью…

А пока получилось исследование результат которого отложен в стол.

Как говорится: сегодня мы многое поняли.

Спасибо вам за внимание)

Илья Инкин