Отдел маркетинга здорового человека: Целостный подход к повышению эффективности

Компании, разрабатывающие маркетинговые стратегии ещё до начала продаж, всегда обыгрывают тех, кто работает "вслепую". Но качественная маркетинговая стратегия требует наличия основы, без которой не помогут никакие методы и инструменты. Что это за основа и как её построить? Об этом в статье.

Всем привет! Меня зовут Никита Кармаз и уже более 7 лет я занимаюсь расширением бизнеса через маркетинг на рынках Европы, США и Латинской Америки. Я работал с такими нишами как FinTech и Gambling, а также со множеством стартапов, создавая с нуля целые команды и выстраивая эффективную коммуникацию между сотрудниками и целыми отделами.

Сегодня я хотел бы рассказать о том, что представляет из себя отдел маркетинга и что нужно делать, чтобы каждый месяц продаж не шёл в убыток, а работа сотрудников не была похожа на басню “Лебедь, рак и щука”. Но обо всём по порядку.

Сразу скажу: я не открою вам некий секрет и не распишу волшебную формулу, которая в мгновение увеличит продажи на 200-300%. За этим можете идти к инфоцыганам, супер-коучам и другим “экспертам”, продающим чистый воздух. Я собираюсь рассказать о том, что нужно делать, чтобы ваш отдел маркетинга действительно работал, создавал качественные и эффективные стратегии, а не занимался не пойми чем и высасывал деньги из корпоративного бюджета.

Кстати о качественной стратегии и её преимуществах. Последних на самом деле довольно много, и за всё время своей практики я слышал множество мнений, экспертных и не слишком, о том, что даёт эффективная маркетинговая стратегия. Вот что могу выделить из основного:

Повышение присутствия на рынке. Маркетинг – это в основном про анализ и работу с информацией. С помощью проведённых исследований вы сможете найти и занять новые доли рынка и расширить своё влияние там, где работаете уже давно.
Оптимизация денежных затрат. Создав чёткий маркетинговый план, вы серьёзно повышаете шанс того, что вам не придётся заниматься постоянными дополнительными вливаниями денег компании для закрытия тех или иных неожиданно возникших потребностей. Хорошая маркетинговая стратегия – это стратегия, которая уже просчитала различные форс-мажоры и дала возможность подготовиться к ним, в том числе финансово.
Преимущество перед теми, кто “влетает с ноги”. То, о чём мы говорили в начале. Вы всегда будете выглядеть лучше тех, кто не думает о планировании и не заботится о том, как выглядит их бренд или какими преимуществами обладают их услуги.

Как мы понимаем, маркетинг вообще и маркетинговая стратегия в частности – это в первую очередь про деньги (как с точки зрения затрат, так и с точки зрения прибыли) и узнаваемость бренда.

Для того, чтобы все указанные выше цели были достигнуты (и при этом никто никого не убил), ваш отдел маркетинга должен внедрить определённые стандарты работы, которые позволят быстро и эффективно разрабатывать стратегии, максимально подходящие для реалий вашего бизнеса и рынка.

За 7 лет своей профессиональной деятельности я смог вывести определённый набор факторов, которые могут превратить маркетинговый отдел в организованную команду, дающую реальный результат. При этом сами факторы затрагивают не только специалистов отдела, но и компанию в целом.

Коммуникация и сбор информации. Мы уже говорили, что качественный маркетинг невозможен без сбора и анализа информации. Анализ рынка, потребностей вашей ЦА и возможностей ваших конкурентов – основа, без которой нельзя начинать разработку маркетинговой стратегии. Но вы вдвойне выиграете, если займётесь не только внешним, но и внутренним анализом, ключом к которому выступает коммуникация.

Вам нужно “говорить”, общаться и взаимодействовать даже с теми отделами, которые никогда не встречают клиентов и не взаимодействуют с ними. Разработчики и специалисты тех. поддержки, бизнес-аналитики и дизайнеры – абсолютно у всех есть своё видение и свои идеи. Это не значит, что вы должны слушать и запоминать любой бред, но общение никогда не будет лишним. Да и о возможностях компании сможете узнать гораздо больше.

Найдите слабости и сильные стороны. Этот шаг касается и целой компании и работы отдела маркетинга в частности. Плюс, он напрямую связан с первым шагом. После того, как вы всё как следует разузнали, нужно понять, что вы все делаете не так. А потом понять, что у вас получается отлично. Какие решения работают лучше всего, а какие хуже? Что клиентам нравится больше, а что меньше? То, что вы делаете, вообще актуально сейчас? А вы правильно это преподносите?

Ответьте на все эти вопросы (и на многие другие), и жизнь уже станет гораздо проще.

Целеполагание и планирование. Как только вы поймёте, что делаете правильно, а с чем у вас проблемы, немедленно займитесь постановкой целей и планированием. Здесь не нужно жалеть ни времени, ни сил. Старайтесь понять, на чём нужно сделать акцент и как лучше всего достичь целей, показать все ваши преимущества и экспертность.

Аналитика. Даже самые адекватные цели станут недостижимыми, если вы не сможете отслеживать их выполнение. Не нужно сразу бросаться в мир “ярких и крутых” платформ и интерактивных досок с десятками кнопок и уведомлений. Достаточно будет завести таблицу в Google Sheets, которая позволит вам получать информацию с веб-страниц и баз данных, создавая из них отчёты. При этом подумать об этом стоит заранее, ещё до того, как вы пуститесь в плавание.

Узкая направленность. Очень мало компаний занимаются продажами “вообще для всех”. Обычно те или иные услуги рассчитаны на определённые группы людей. Именно поэтому вам нужно создать “аватар идеального клиента”, т.е. определить пол, возраст, локацию, профессию и социальный статус людей, которым нужен ваш продукт. Дальше в дело вступают Google Ads, Facebook Ads и т.д. – платформы, которые направят ваше предложение именно на нужных вам людей, а не на серую массу, которая скорее всего даже не обратит внимания.

Из основного это всё, поэтому сразу перейдём к выводам.

За несколько лет работы с теми или иными компаниями, мне удалось наметить несколько важнейших ошибок, которые мешают нормально развиваться. Эти ошибки стоит заучить как мантру и всегда помнить о них в процессе работы над маркетинговой стратегией. Из них же можно вынести следующие уроки:

Маркетинг это не что-то абстрактное и отстранённое. Многие очень часто забывают, что отдел маркетинга – это такая же часть компании, как и все остальные. Он работает в её интересах, за её деньги, чтобы потом этих денег становилось ещё больше. Не нужно думать, что маркетинг работает обособленно и никого не касается. Если бы это было так, то все маркетологи, контент-мейкеры и прочие специалисты писали и говорили бы ни о чём, чтобы продать ничто.
“За десятью зайцами погонишься, ничего не продашь”. Каждому бизнесу хотелось бы охватить абсолютно все каналы и все возможные ЦА, но такой подход приведёт к тому, что вы не охватите никого. Нужно уметь работать в узком направлении, понимать конкретные цели компании и потребности конкретных людей. Не нужно быть фонарём, который освещает всю улицу и от света которого все отворачиваются. Будьте лазером, который прожигает насквозь, и вы добьётесь куда большего.
Системность и планирование – наше всё. Как бы хорошо вы не знали ЦА, конкурентов и свои собственные возможности, вам не поможет ничего, если вы будете действовать без плана. Продумывайте всё заранее, уточняйте и пересчитывайте (без фанатизма, конечно), и вы выйдете на рынок подготовленными, не боясь быть загнанными в угол, когда что-то пойдёт не так.

Я собираюсь продолжить писать о маркетинге и правильном выстраивании взаимодействия между командами, опираясь на свой личный профессиональный опыт и опыт зарубежных коллег, поэтому комментируйте и ждите новых материалов. А на сегодня всё. До новых встреч.