Методика Buyer Persona: создаём детальные профили клиентов

Портрет идеального клиента — термин, который существует, пожалуй, столько же, сколько сам маркетинг, но многие так и не понимают его важность. Часто можно видеть то, как компании создают продукты или услуги, не задумываясь о том, что они предназначены не для абстрактных клиентов и не для них самих, а для живых людей. Сегодня мы поймём, действительно ли все клиенты разные или лучше не заморачиваться и работать как есть.

Всем привет. С вами Никита Кармаз, эксперт в области маркетинга с 7-летним опытом работы в сферах Fintech, Gambling и многих других. За свою карьеру мне приходилось наблюдать, как некоторые компании, продающие действительно крутой продукт банально застревают на стадии разработки маркетинговой стратегии. Даже если сквозь пот и слёзы получается что-то придумать, то конечный результат похож на сумбур, из которого вообще невозможно понять, кому и зачем нужен это продукт. В результате мы приходим к непродуманным кампаниям и откровенно лишним ресурсозатратам. Причина ровно одна – отсутствие понимания собственной аудитории.

Первое, что я говорил в подобных ситуациях: “Вы продаёте конкретным людям, конкретной целевой аудитории. И эта целевая аудитория должна быть с первых этапов “заложена” в ваш продукт”. Это непреложная истина, которая кажется настолько очевидной, что нет и смысла о ней говорить. Но мы поговорим, потому что даже сейчас люди серьёзно недооценивают фактор Buyer Persona в своей работе.

Как всегда с определения.

В маркетинге на подобном определении строится целая методология, которая в основе своей имеет определение основных черт (демографических, социальных, экономических) конечного пользователя и идеального клиента. Вся последующая стратегия продаж строится именно на этом.

И тут же оговоримся: это не банальные цифры и скучная статистика. Buyer Persona буквально описывает живого человека с его потребностями, целями, его болью и мотивацией. По сути вы должны представить, что этот человек сидит прямо перед вами, а вы настойчиво пытаетесь ему что-то продать. Но так ли это важно и не звучит ли это как бред?

Да, это важно и нет, это не бред.

Все же помнят, холодные звонки из банков (вернее даже из контор, которые работают с банками), где вам пытаются откровенно впарить кредит или новую банковскую карту? Вот там даже мыслей нет о профиле идеального клиента, звонить могут и пенсионеру, которому вообще ничего не нужно и школьнику, который даже картой пользоваться не умеет. А теперь вспомните, как 99% людей относится к подобным звонкам. Также будут относиться и к вашему продукту. А всё потому, что вы не подумали о том, как выглядят те люди, которым вы продаёте. Чего они хотят и чего боятся, как они живут и что делают каждый день – на эти вопросы неплохо бы ответить перед тем как предлагать кому-то хоть что-то.

Если с необходимостью всё понятно, то вот с реализацией могут быть трудности просто из-за того, что не ясно, с чего начинать. Сейчас разберёмся.

Шаг 1. Исследование целевой аудитории

И снова мы возвращаемся к сбору и анализу информации. Создание портрета требует эскиза и идеи, а они в свою очередь требуют серьёзной аналитической работы. Здесь есть несколько способов, и я бы рекомендовал использовать сразу все:

Шаг 2. Сегментирование

На основе полученных данных разделите вашу целевую аудиторию на отдельные сегменты. Каждый сегмент должен иметь общие характеристики, чтобы понять, кто входит в определенную группу клиентов. Например, разделите людей по возрасту, полу, интересам, профессиональному и материальному положению и т.д. Ещё лучше разделять сразу по нескольким признакам, например, “мужчины, топ-менеджеры и директора предприятий 40+”. Только сильно не увлекайтесь, иначе спуститесь в такие дебри микроменеджмента, что число сегментов пойдёт на сотни и тысячи, а вам это точно не нужно.

Шаг 3. Выбор наиболее значимого сегмента

Теперь выберите тот сегмент, который будет представлять для вас наибольший интерес. Обычно, это та категория людей, процент которых в общей массе является наибольшим, либо это может быть результат комбинирования нескольких аспектов с наиболее частыми характеристиками.

Это и есть ваш идеальный клиент, которого вы в последствии будете более детально анализировать и описывать в рамках Buyer Persona.

Шаг 4. Создание конечного профиля

Теперь, когда эскиз у вас есть, пришло время “рисовать” сам портрет. Представьте, что вы создаёте реального человека, можете даже придумать вашему “клиенту” имя. Для начала опишите ее демографические характеристики, такие как возраст, пол, образование, семейное положение и род занятий (список необязательный, вы можете и должны концентрироваться на том, что важно именно вам).

Далее, перейдите к психографическим характеристикам – узнайте и пропишите цели, мотивацию, интересы, страхи и проблемы. Задайте вопрос: каких ценностей придерживаются ваши клиенты? Что мотивирует их принимать решения “купить или не купить”?

Шаг 5. Формирование сценариев

Как только портрет сложился, попробуйте представить жизнь вашего идеального клиента в различных сценариях, связанных с вашим продуктом или услугой. С какими задачами приходится сталкиваться ежедневно и как наш продукт может их решить? А какие проблемы наш продукт решает на 100%?

Заниматься этим нужно ровно с одной целью: чтобы понимать, как то, что вы предлагается, сможет интегрироваться в повседневную жизнь клиента. У вас никто не купит что-то бесполезное или то, что будет откровенно мешать.

Шаг 6. Постоянное обновление

Не забывайте, что образ идеального клиента – это по сути живой документ, который требует постоянного обновления. Времена идут, рынок меняется, ваша аудитория тоже может и будет меняться, а новые тенденции будут влиять на их потребности и интересы. Регулярно проводите исследования и обновляйте свои “портреты”, и вы вряд ли почувствуете серьёзные проблемы (если, конечно, условия не такие, что все плевать, но тогда проблемы будут без исключения у всех).

Давайте разобъём данный вопрос на меньшие вопросы и ответим тезисно.

Имеет ли методика Buyer Persona преимущества для бизнеса и маркетинга?

Со 100% увереностью отвечу, что имеет.

Очевидны ли эти преимущества?

При более детальном рассмотрении, конечно, очевидны.

Сложно ли заниматься созданием портрета идеального клиента?

Если у вас разботает целый маркетинговый отдел, то да, но скорее с точки зрения финансовых и временных затрат. Если вы одиночка или хотите сделать всё сами – сложно будет вдвойне.

Так стоит ли вообще этим заниматься?

Лично по моему опыту – стоит. Это стоит десятков часов, которые вы потратите на сбор информации, сегментирование и “написание” портрета, потому что вы просто будете знать, кому вы продаёте. Затратив десятки часов здесь, вы сэкономите сотни часов на корректировке вашей маркетинговой стратегии и направления коммерческой деятельности в целом.

Я уже готовлю новый материал о маркетинге и продажах, поэтому, если не хотите пропустить, следите за данным блогом, подписывайтесь и оставляйте комментарии. А на сегодня всё, с вами был Никита Кармаз, всем спасибо и до встречи в новой статье.