Контент-маркетинг Dprofile: как привлечь 20 000 пользователей за год

Как делать эффективный контент для нового диджитал-продукта? Причём без контент-планов, рубрикаторов и боли. Если кратко: нужно хорошенько разобраться в продукте, понять аудиторию, определить бизнес-задачи и декомпозировать их. Как это выглядит на практике — читайте в статье.

Привет, меня зовут Константин Лобанов, я отвечаю за смыслы, весь контент и коммуникации на Dprofile. Это российский онлайн-сервис для дизайнеров, работодателей и представителей онлайн-образования. Одна из моих главных задач — выпускать контент, который будет помогать Dprofile выполнять свои бизнес-задачи и развиваться.

Так как Dprofile — это новый продукт, у него не было сформированной аудитории. Но было много скептиков, которые не верили в проект и думали, что это очередной «Росграмм». Нам с командой нужно было убедить аудиторию, что наш сервис лучше зарубежного аналога Behance, к которому уже все привыкли.

Дальше в статье — о том, как с командой выстраивали работу с контентом: что сделали в 2022 году до запуска Dprofile, какие задачи поставили на 2023 год, с помощью каких форматов их решали и какие получили результаты.

Официальный запуск Dprofile прошёл 15 декабря 2022 года. Работу над контентом начали, как только определились с концепцией продукта — в апреле. Нам нужно было заявить дизайн-сообществу о проекте и привлечь к нему аудиторию.

Определили основные тезисы, которые будем транслировать:

Запустили телеграм-канал и паблик ВК. Там публиковали посты, где рассказывали о площадке, её концепции и планах развития. Это помогло собрать первых подписчиков и лояльных пользователей, которые заинтересовались проектом ещё до его релиза.

Собрали лендинг. На нём рассказали, что такое Dprofile, какие возможности будут на площадке, когда будет релиз, показали макеты будущего сайта. С помощью лендинга собирали предварительные регистрации, чтобы понять, насколько площадка вообще востребована.

Написали статью на VC. В ней рассказали, как пришли к идее создать Dprofile, какие провели подготовительные работы и что будет на площадке. В заголовке заявили, что импортозамещаем Behance, в конце разместили ссылку на лендинг. Статья набрала 11 тысяч просмотров, и несколько сотен человек прошли предварительную регистрацию.

В начале года мы решили, что не будем составлять контент-план на квартал или даже месяц вперёд. В нашей ситуации важно оставаться гибкими, поэтому мы решили создавать контент исходя из задач и потребностей Dprofile.

Благодаря гибкому подходу мы можем публиковать актуальный контент здесь и сейчас: например, если выход какой-то функции перенесётся, мы сразу напишем об этом. Или, если у нескольких пользователей возникнет один и тот же вопрос, оперативно напишем пост с ответом.

Ключевые задачи на 2023 год, для которых нужно создавать контент:

Один из важных принципов нашей коммуникации — это открытость. Мы стремимся быть прозрачными с нашими пользователями и партнёрами. Это особенно важно сейчас, потому что аудитория не доверяет импортозамещающим сервисам. Многие стартапы хайпанули, собрали инвестиции и исчезли. Мы не хотим, чтобы наши пользователи думали, что Dprofile — такой же проект.

Принцип открытости мы соблюдали на всех этапах разработки площадки и соблюдаем сейчас.

Новости. В новостных постах рассказываем о запуске новых фич, делимся статистикой площадки, рассказываем о ближайших планах. Если какие-то планы изменяются или сдвигаются, не уходим в молчанку — честно говорим об этом и поясняем, почему так происходит.

Дайджесты. Мы понимаем, что не все пользователи каждый день заходят на наш канал, чтобы следить за новостями. Поэтому каждый месяц собираем дайджесты, куда, помимо основных новостей, включаем:

Dprofile — новый продукт, поэтому важно объяснять пользователям, какие возможности есть на площадке, как ими пользоваться, какие есть правила и так далее.

Да, у нашей площадки есть зарубежные аналоги, например, Behance и Dribble, но у нас свои особенности и правила. К тому же на Dprofile есть функции, которых нет у этих аналогов.

Раздел «Помощь». Это страница с ответами на самые популярные вопросы. Её мы начали формировать ещё на этапе закрытого тестирования, когда первые пользователи работали с бета-версией.

Как формировали:

Сейчас мы продолжаем пополнять раздел новыми ответами по мере поступления обратной связи и обновления площадки.

Посты о функциях. В таких постах подробно рассказываем о функциях Dprofile: как они работают и какие возможности дают пользователям.

При подготовке таких постов мы общаемся с командой разработчиков, чтобы максимально подробно и корректно донести технические нюансы до пользователей.

Когда готовим эти посты, мы дважды обращаемся к команде разработчиков. Сначала чтобы собрать всю информацию о новой функции. Потом, когда пост уже написан, чтобы они проверили его на булшит.

Посты с советами. В этой рубрике мы не описываем возможности функции и как она работает, а даём советы, как эти функции лучше использовать. Например, как использовать истории, чтобы они приносили эффект и повышали количество охватов и реакций.

Темы для «Советов» черпаем из вопросов и обратной связи пользователей из различных источников: комментарии в телеграм-канале, личное общение на мероприятиях и так далее.

Одна из наших стратегических целей — развивать дизайн-сообщество. Мы стремимся повысить осознанность у дизайнеров и их заказчиков. Хотим научить дизайнеров презентовать портфолио, вести переговоры, правильно ценить себя и не выгорать. А заказчиков — как взаимодействовать с исполнителями, устанавливать справедливые зарплаты, вести проекты.

Развитие сообщества принесёт пользу всем его участникам, в том числе и нам. Прибыльность Dprofile возможна, только если мы реально будем приносить пользу аудитории. Поэтому развитие сообщества — не пустой лозунг, а прагматичная взаимовыгодная стратегия.

Лектории. В феврале мы начали проводить лектории Dprofile. Это мероприятие для дизайнеров, которые хотят развиваться, делиться знаниями и заводить полезные знакомства. Возможность выступить с докладом есть у каждого участника — как у эксперта, так и у новичка.

Активности, которые проходят на лекториях:

Изначально мы проводили лектории на 30–40 человек в петербургском офисе компании. Формат оказался успешным. К нам стали обращаться дизайн-студии и специалисты из других городов, чтобы провести лекторий у них, так как подобные мероприятия проходят только в столицах.

Лектории Dprofile — это хорошая возможность сплотить дизайн-сообщество в регионах. За 2023 год мы провели 35 лекториев в 12 городах России, где в среднем собирали по 100 участников.

Лектории помогают нам расширять аудиторию и географию сообщества Dprofile, участникам — знакомиться с коллегами и обмениваться опытом, спикерам — прокачивать личный бренд.

Амбассадоры. С самого начала мы понимали, что нам нужна поддержка единомышленников, которые помогут развивать дизайн-сообщество и продвигать площадку. В разных городах мы находим заинтересованных людей, которые хотят развивать местные дизайнерские сообщества и развиваться самостоятельно. Самым активным предлагаем стать нашими амбассадорами.

Амбассадоры помогают организовывать лектории в своих городах и продвигать Dprofile, а сами получают возможность прокачать личный бренд и стать заметными в своём городе и не только.

Анонсы. К каждому лекторию выпускаем анонсы. В них просто прописываем организационную информацию: в каком городе будет проходить, где именно, когда, кратко описываем программу и даём ссылку на подробную программу.

Публикуем анонсы в двух своих телеграм-каналах: «Встречи Wemakefab и Dprofile» и Dprofile, а также в паблике во «ВКонтакте». Общая аудитория — примерно 13 000 человек. Если лекторий проводим в коллаборации с кем-то, то просим партнёров анонсировать мероприятие ещё и в своих каналах и соцсетях.

Презентации. Все лектории начинаем с презентации Dprofile. В докладе рассказываем о площадке и её возможностях, о том, какие у нас цели и планы, что такое лекторий и что на нём будет происходить. Так мы задаём контекст, чтобы люди понимали, куда попали.

Презентация построена не на том, какие мы крутые, а на том, как с помощью Dprofile дизайнеры могут помочь себе.

Мы постоянно дорабатываем эту презентацию. За 35 лекториев сделали её максимально информативной и лаконичной. Сейчас выступление занимает не больше получаса.

Записи докладов. На лекториях снимаем все доклады экспертов. Лучшие выступления публикуем в ютуб-канале Dprofile и анонсируем в телеграм-канале Dprofile.

Если лекторий проходит в Санкт-Петербурге в офисе компании, то мы сами ищем и привлекаем оператора. А если в другом городе, то просим партнёров взять на себя эту задачу, так как они лучше знают, к кому можно обратиться.

Самая важная задача для нашей команды на 2023 год — собрать как можно больше дизайнеров на площадке, так как это костяк Dprofile. Чем больше их будет больше, тем интереснее работодателям будет заводить профили компаний и размещать вакансии, а представителем онлайн-образования — свои курсы.

Реклама. Параллельно с официальным запуском площадки мы запустили рекламные кампании во «ВКонтакте» и в «Рекламной сети Яндекса». Из форматов используем статичные баннеры разных размеров и текстово-графические объявления.

Во «ВКонтакте» часть объявлений направляет к регистрации на Dprofile, а часть — на подписку на нашу группу, что позволяет нам увеличивать количество подписчиков.

В рекламных постах кратко рассказываем о возможностях площадки для разных целевых групп. Например:

Мы постоянно экспериментируем с формулировками, делая посыл максимально понятным и привлекательным для каждого сегмента аудитории.

Спецпроекты. Периодически с другими представителями дизайн-индустрии мы устраиваем совместные спецпроекты. В них дизайнерам нужно подготовить проект по специальному творческому техзаданию, а результат опубликовать на Dprofile. Так мы получаем новую аудиторию и пользователей. Нашим партнёрам такие активности помогают стать заметнее на дизайн-рынке, прокачать эйчар-бренд и находить для себя новых талантливых дизайнеров.

Дизайнерам такие спецпроекты полезны по нескольким причинам:

Спецпроекты, которые уже провели:

Каждый спецпроект наша команда полностью сопровождает контентом: готовит промопрезентации, пишет серию постов об этом проекте и инструкции, как принять участие. А креативные брифы составляют партнёры.

Кейсы для диджитал-конкурсов. Мы подаём Dprofile на все отечественные диджитал-конкурсы: Tagline Awards, «Золотой сайт», «Рейтинг Рунета», Ruward Award, Workspace Digital Awards. Награды за победы в них важны не только как фактическое достижение, но и как признание рынка.

Кейсы оформляем так, чтобы у жюри было чёткое представление о том, что такое Dprofile, в чём польза этой площадки и сколько ресурсов мы в него вложили. В кейсах рассказываем:

Для каждого конкурса пишем отдельный кейс, так как у всех конкурсов свои требования. Ну и Dprofile со временем развивается — появляются новые функции, меняются технологии, растёт количество пользователей и загруженных проектов.

Интервью. Это важная часть коммуникационной стратегии Dprofile. Мы считаем важным, чтобы основатели и члены команды выходили на общение с аудиторией. Это помогает повысить доверие и узнаваемость бренда, а также рассказать о ценностях и целях площадки.

Мы не устраиваем сами себе проплаченные интервью, но с удовольствием соглашаемся, когда приходят запросы от коллег и партнёров. Такие интервью получаются интереснее, потому что их искренне интересует судьба Dprofile, и они задают вопросы, которых их правда волнуют.

Видеоинтервью, которые стоит посмотреть, если хотите лучше узнать о Dprofile и его возможностях:

Статьи. Мы решили не писать статьи про дизайн типа «Какие будут тренды в дизайне в 2024 году» — их польза сомнительна. Выпускаем статьи только про продукт или команду и только когда есть повод. Например, запустили раздел «Образование» — написали статью о проблемах образования для дизайнеров и как эти проблемы решает Dprofile. Организовали 35 лекториев за год — написали о том, как и зачем это сделали.

За год выпустили 5 статей:

Мы разрабатываем профиль работодателя и функционал по публикации вакансий. В разделе будут представлены вакансии и разовые заказы. Сейчас раздел «Работодатели» находится на стадии MVP. На нём расположена страница с основной информацией для работодателей и ответы на популярные вопросы.

Хотя полноценный функционал с вакансиями ещё в разработке, работодатели уже давно обращаются к нам. Поэтому мы создали телеграм-канал «Dprofile. Работа», где бесплатно публикуем вакансии для дизайнеров.

Посты с вакансиями. В постах прописываем основные моменты из вакансии:

Посты формируем по двум шаблонам: для одиночных вакансий и для подборок.

В начале сентября мы запустили раздел «Образование». В нём представлены школы и менторы со своими курсами и образовательными программами по дизайну. Со временем раздел будет развиваться и обрастать новыми функциями.

Чтобы продвигать представителей, мы создали телеграм-канал «Dprofile. Образование», где публикуем полезный контент от школ и менторов. Например: бесплатные уроки, статьи, мастер-классы, вебинары, подборки полезных ссылок и материалов, — всё, что нужно для развития специалиста на разных этапах карьеры.

Посты с материалами от преподавателей и менторов. Когда на Dprofile размещается какая-то школа или ментор, мы поясняем, что нужно постоянно находиться в инфополе аудитории. Поэтому мы просим их присылать какие-нибудь обучающие материалы и публикуем их в телеграм-канале.

В постах прописываем, что это за материал, кто автор и основные тезисы из программы. Ещё указываем хештеги с направлениями в дизайне, например #иллюстрация или #графика .

Площадка:

Соцсети:

Сообщество:

Главный показатель для нас — число зарегистрированных пользователей. Итоги за 2023 год превзошли наши первоначальные ожидания в два раза: изначально мы планировали собрать 10 000 пользователей.

Такой результат получился во многом благодаря плотной работе с контентом. У нас получилось привлечь аудиторию к Dprofile и сформировать лояльное аудиторию вокруг сообщества. Дальше — больше!

Виктор Рындин — сооснователь. Отвечает за экономику и процессы в компании, рассказывает о Dprofile в интервью и на конференциях.

Александр Лагута — сооснователь и главный технолог. Отвечает за дизайн сайта Dprofile, участвует в интервью.

Константин Лобанов — бренд-директор и главный редактор. Отвечаю за стратегически важные направления коммуникации, которые требуют полного понимания особенностей продукта и задач бизнеса. Пишу посты о ключевых обновлениях Dprofile и тексты для всех разделов сайта.

Егор Некрасов — пишущий редактор. Отвечает за большинство задач с контентом, пишет посты о функциях площадки, советы, дайджесты, помогает с презентациями и так далее.

Евгений Топычканов — пиар-менеджер. Отвечает за задачи по продвижению платформы, организует мероприятия, пишет анонсы для них.

Виталий Ковалёв — технический аккаунт-менеджер. Отвечает за разделы «Образование» и «Работодатели», общается с представителями этих разделов, пишет посты в тг-каналы «Dprofile. Образование» и «Dprofile. Работа».

Шахназ Магомедова — дизайнер. Отвечает за визуальное сопровождение контента, делает обложки к постам, баннеры для рекламы, оформляет презентации.

Вольфганг Рябиченко — маркетолог. Запускает, тестирует и оптимизирует рекламные кампании.

Dprofile в телеграме

Dprofile во «ВКонтакте»

Dprofile на YouTube

«Dprofile. Работа»

«Dprofile. Образование»

«Встречи и анонсы Wemakefab и Dprofile»

Сообщества Dprofile в разных городах