Кейс KOVER.RU: редизайн карточки товара на основе данных из 6 исследований

Привет! На связи KISLOROD.

Для роста объема продаж и коэффициента конверсии не обязательно сдвигать горы и предпринимать титанические усилия. Иногда незначительные изменения могут дать серьезный результат. Рассказываем о том, как при помощи продуктовых исследований формулировать гипотезы на тест и искать точки роста.

Kover.ru — специализированный интернет-магазин ковров и напольных покрытий. Он продает эксклюзивные ковры ручной и машинной работы из Индии, Ирана, Пакистана, Китая, Турции, Непала, Израиля, Египта, Бельгии и других стран.

Представьте, вы приходите в обычный магазин ковров, здесь можно увидеть, как они выглядят в реальности, потрогать, ощутить текстуру и вдохновиться на покупку. В итоге у вас дома ковер с шикарным ворсом, принт которого радует каждый день, так как он идеально вписался в интерьер.

Риск минимален — удовольствие от покупки почти гарантировано.

А теперь, возьмем интернет-магазин:

То есть все основные достоинства и отличительные характеристики товара в офлайне, в онлайне становятся серьезными минусами.

Согласитесь, задача для электронной коммерции непростая. Что-то из этого можно решить при онлайн-показе, а что-то нет — нам предстояло определить все барьеры и постараться максимально устранить их, или облегчить преодоление.

У клиента уже работала продуктовая команда роста. Нас пригласили в качестве стороннего эксперта. Задача — привнести взгляд со стороны и найти свежие решения, которые позволят увеличить коэффициент конверсий и другие KPI на конкретном этапе.

Клиент сформулировал перед нами задачу.

Было необходимо:

У клиента уже было готово глубинное исследование ЦА — CustDev. Нам было необходимо проанализировать информацию и разложить отчет на сущности, чтобы тезисно выделить основные причины отказа от покупки, страхи, возражения, мотивы и импульсы к покупке у посетителей.

Чтобы охватить весь спектр возможных проблем, провели шесть типов исследований:

Далее рассмотрим все этапы последовательно.

В рамках мини-аудита выявили, что не настроены цели на микроконверсии. А чтобы эффективно доработать карточку, нам было необходимо навесить события на максимальное количество CTA и элементов в карточке.

В итоге узнали, какими элементами посетители пользуются чаще всего и получили данные о микроконверсиях.

Выяснилось, что у сайта довольно низкие показатели микроконверсии в некоторых блоках — из 162 701 просмотра, только 4 319 пользователей добавили товар в корзину, что составило 2,65%.

Мы уже работали с проектами, где были похожий цикл сделки, LTV и ограничения, которые накладывает интернет. Например, в продаже матрасов микроконверсия добавления товара в корзину из карточки составляла 13,7%.

Вывод был однозначным: у карточки товара есть проблемы с UX.

Глубоко и полно изучили продукт: категории, размеры, стили, виды.

Ковры — это сложный продукт для продажи в онлайн-магазине, поскольку их нельзя пощупать, оценить цвет и фактуру. И поэтому основная задача — это грамотная визуальная подача и отработка возражений.

Нам предстояло определить все барьеры, устранить их или облегчить преодоление, если избавиться от них невозможно.

Проанализировали скрипты продаж и консультантов. Так выяснили, как продавцы преподносят информацию, на что делают акценты и как отрабатывают возражения в офлайне.

При анализе отчета по CustDev нам было важно определить, как люди принимают решения о покупке ковра в сети и что их останавливает. Для этого создали выжимку из исследований в виде карты ума.

К каждому тезису добавили ссылки с комментариями из прямой речи пользователей, чтобы наглядно иллюстрировать единицы смысла.

Выяснили, как определяется качество ковра, по мнению покупателей:

Выявили опасения покупателей:

К каждой причине мы прикрепили комментарий пользователя, который наиболее полно иллюстрировал опасение пользователя.

Например, так выглядят комментарии пользователя о страхе покупки в CustDev-отчете:

Всего выделили три основные причины опасений пользователей:

Также из исследования CustDev мы выяснили, почему люди отказывались от покупок:

При этом 2 и 3 пункты перекликаются — оба говорят о проблемах с эксплуатацией ковров. В то же время причины отказа от покупок перекликаются с одним из страхов, что возникнут проблемы с использованием.

Чтобы найти инсайты и подтвердить гипотезы, собирали дополнительные данные с помощью онлайн-опросов пользователей.

Для того чтобы закрыть возражения пользователей, провели опросы по каждому из них.

Далее, чтобы уточнить причины отказов от покупки, провели два опроса:

В обоих случаях самым критичным моментом стало отсутствие гарантии на износ — покупатели боялись, что дорогой ковер быстро потеряет свой вид. Здесь видно, что гарантия сняла бы большинство возражений и опасений.

Вот результаты еще одного опроса:

Большинство — 39,3% ответили, что откажутся от покупки, если их не устроят условия возврата.

Еще одно из резонных возражений — сомнения в качестве.

Снова провели опрос:

Большая часть покупателей — 75% высказались, что сомневаются в качестве товара.

Это подтвердили комментарии пользователей из CustDev-исследования — клиентам было важно иметь уверенность в качестве и оригинальности товара. Это особенно важно для дорогих ковров.

Чтобы узнать, как решить проблемы с эксплуатацией, спросили пользователей, какая информация была бы полезна для них?

Получили ответ:

Так стало понятно, что в процессе выбора товара пользователь должен получать рекомендации по уходу.

Дополнительно подобрали референсы как прямых конкурентов: российских и зарубежных, так и практики из близких отраслей, где продаются предметы интерьера.

Собрали основные тезисы по блокам: страхи и возражения, мотивы и импульсы, затем разбили их на группы:

На каждый тезис искали решения конкурентов и площадок из смежных тематик, чтобы посмотреть, как закрывают возражения покупателей на сайтах конкурентов.

Далее точечно использовали эту информацию там, где была важна дополнительная аргументация той или иной гипотезы.

Вот, например, как зарубежные конкуренты решили возражение о качестве — предоставили гарантию на износ.

Еще один пример из схожей тематики — при продаже матрасов дают 5 лет гарантии, при условии, что вы приобретете матрас в чехле. Так товар дольше сохраняет свои свойства, а продавец повышает средний чек.

Защита покрывает инциденты — если клиент вдруг запачкает товар, то его бесплатно очистят или заменят в случае повреждения.

На основе аналитики и исследований предложили новый проект карточки товара. В прототипе мы разделили ее на две функциональные части: продуктовую и коммерческую.

Левая часть — продуктовая, это слайдер с основным изображением товара, который мы предложили усилить точечными преимуществами. А сразу под ним расположить кнопки онлайн-демонстрации и виртуальной примерки ковра.

Правая часть — коммерческий блок, который дополнительно усиливает предложение и закрывает возражения.

Веб-аналитика показала, что самый популярный блок для взаимодействий — слайдер с изображением ковра — это хорошо видно на карте кликов карточки товара.

Что еще мы увидели: посетители практически не взаимодействуют с табами, в которых есть важная информация и функции, при этом мало кто листает дальше первого экрана.

В ситуации, когда основная доля посетителей приходит с мобильных, табы с дополнительной информацией еще менее заметны. А значит, элементы, которые могли бы закрыть большинство страхов и сомнений, не работали.

Из-за этого снижался процент микроконверсий и CR.

При изучении карточек товара зарубежных конкурентов обратили внимание, что в продуктовой части они активно используют инфографику, тем самым закрывая многие вопросы в процессе выбора товара.

В одном из примеров преимущества товара располагались сразу под кнопкой «Добавить в корзину», тем самым усиливая мотивацию и побуждая к покупке.

Для подтверждения гипотезы провели опрос:

И увидели, что важнее всего преимущества ковра: износоустойчивость, стойкость к загрязнению, гипоаллергенность, качество материалов. Поэтому предложили в первом слайде показывать важные свойства товара, которые влияют на принятие решения, в виде значков на слайдере.

Также предложили в коммерческом блоке сделать буллиты с преимуществами и поднять их выше — в самую активную зону просмотров. Такие буллиты закрывают до 90% всех возражений и используются конкурентами.

Каждый такой буллет можно дополнительно подсвечивать подсказками, чтобы пользователь получал важную уточняющую информацию.

Согласно анализу, каждый элемент этого блока закрывает основные возражения и снимает препятствия целевой аудитории. Поэтому мы предложили реализовать его в виде списка и расположить в самой видимой зоне.

В процессе доработки коммерческого блока изменили внешний вид и логику элемента «Цена и скидка».

Цену в акционных товарах предложили оформить следующим образом.

В таком варианте сразу наглядно виден размер скидки в процентах и деньгах.

Также предложили добавить оплату сервисом «Долями» или «Подели», чтобы повысить средний чек и количество транзакций.

У пользователей часто нет всей суммы, чтобы купить дорогостоящий товар для дома, но есть мотивация. Чтобы не терять клиента — выгодно предоставлять рассрочку и для этого можно использовать сервисы от банков.

В табах скрывались сразу две классные возможности:

Продавец по видеосвязи в режиме реального времени показывал ковер, при этом консультировал. Клиент мог оценить цвет и размеры товара.

Продавец привозил три ковра, которые можно было примерить у себя в интерьере, при этом отказаться от всех, либо выбрать подходящий

Эти две возможности закрыли бы подавляющее большинство возражений — ведь так все ограничения онлайн-продаж были бы сняты.

Гипотеза была подтверждена еще одним опросом:

78% ответили: «Бесплатная примерка одного или нескольких ковров у себя дома».

Так все ограничения и препятствия в CJM при покупке ковра онлайн можно снять добавлением отрезка в офлайн, когда покупатели могут пощупать ковер, оценить его фактуру и цвет, примерить в комнате.

Поскольку слайдер изображения ковра — это то, с чего начинается коммуникация пользователя, то этот блок с большей вероятностью ведет к покупке. Поэтому все важные элементы стоит располагать рядом с ним.

Решили максимально доработать слайдер и коммерческие элементы под ним.

Это две кнопки:

Текст:

Так мы сняли возражение и нежелание готовиться к звонку, потому что многие пользователи не хотят выходить в прямой эфир, а мы предложили им просто посмотреть ковер.

Текст под кнопкой:

Здесь мы упростили call-to-action, сделав его максимально понятным, а также указали, что на это нужно пару секунд. Так мы сняли еще одно возражение.

Разумеется, это всего лишь прототип — здесь нам было важно донести до клиента конкретные смыслы, а в конечном дизайне все бы выглядело несколько иначе.

Вовлечение посетителей в процесс демонстрации снимает значительную часть возражений и у них появляется больше мотивов к покупке. А значит, они с большей вероятностью приобретут товар.

Изначально кнопка онлайн-демонстрации была спрятана в табе, но там ее никто не видел, поэтому мы предложили ее доработать. Посмотрели, как эта функция реализуется у крупных онлайн-магазинов, собрали данные и примеры.

Еще одна возможность для демонстрации ковров с помощью интернета — «Примерка ковра по фото». На сайте клиента был подключен сервис, с помощью которого можно было примерить ковер в своей комнате, загрузив фотографию интерьера.

Мы проанализировали этот блок и повесили на него цель:

Напрашивался вывод, что сервис не нужен. Однако по логике он должен быть полезным и снимать ряд возражений. Решили проверить гипотезу и провели опрос в рассылке по базе клиентов.

Вопрос звучал так:

В итоге 83,9% высказались о том, что такой сервис был бы полезен.

Затем запросили статистику у самого сервиса, выяснилось, что среди тех, кто пользовался виртуальной примеркой, процент конверсии был выше в 11 раз по сравнению с теми, кто ей не пользовался.

Это навело на мысль о том, что сервис работает и способен приносить пользу, но очевидно, что большинство посетителей его не заметили и нужно повышать вовлеченность.

Выдвинули три гипотезы:

Стали смотреть как реализован подобная возможность на зарубежных сайтах конкурентов.

На других сайтах кнопка для онлайн-примерки располагалась всегда рядом с изображением ковра: либо под ним, либо над слайдером. И таким образом преимущество попадало в самую просматриваемую часть страницы.

Это логично, потому что согласно данным тепловых карт — все коммерческие элементы лучше всего располагать рядом с товаром. Кроме того, у конкурентов был простой и понятный call-to-action, кнопка выглядела стандартно и подсвечивалась ховером, в то время как у нашего клиента это была просто надпись.

Мы предложили оформить предложение в виде кнопки, добавить ховер и расположить в видимой зоне рядом со слайдером — сверху или снизу.

При подборе ковра, помимо размера, важно и то, как и где его разместить правильно, чтобы он вписался в интерьер.

Тезис подтверждается результатами исследований — 50% пользователей высказалась, что информация о размещении ковра в комнате будет им полезной и поможет в выборе ковра.

Мы предложили составить визуальную инструкцию с описательной частью, чтобы пользователь легко смог увидеть, как правильно размещать ковер в разных комнатах.

Будет не лишнем подготовить фотографии ковра в разных локациях интерьера, чтобы человек мысленно мог представить, как ковер будет смотреться в гостиной, на кухне или в спальне. Это важно для тех, кто хочет добиться единства стиля в каждой локации.

Что для этого сделали:

KISLOROD специализируется на росте и развитии e-com проектов, и если у вас есть амбициозные и сложные цели — мы всегда готовы помочь: предоставить нашу техническую экспертизу и продуктовую команду роста.

Расскажите нам о своих задачах.

Чтобы узнать больше про продуктовый подход в e-com проектах — присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram и подписывайтесь на блог на VC.RU.