Кейс по продвижению агентства недвижимости «Высоцкий Эстейт»: как продавать квартиры, когда ухудшили условия по ипотеке

Одна ипотека в руки, не больше 6 000 000 рублей за раз и повышение первоначального взноса привели к тому, что в январе объёмы льготной ипотеки упали на 25%, а в феврале — почти на 50%. Меня зовут Александр Кочетков, я руковожу маркетинговым агентством Лидсити Group, специализирующемся на продвижении агентств недвижимости и застройщиков. В этом кейсе расскажу, как в таких условиях продавать недвижимость через рекламу.

«Высоцкий Эстейт» — это агентство недвижимости, которое специализируется на продаже вторичной недвижимости. В сентябре ко мне обратилось одно из их агентств, работающих по франшизе, когда запланировало открытие нового направления — продажу квартир в новостройках. Опыта продаж новостроек у них не было. Со всем разбирались постепенно.

Начиная работу с новым клиентом, я сначала выясняю, как они работают с покупателями:

Моя задача — не лезть во внутреннюю кухню клиента, а понять, как решить поставленную задачу. А мой результат напрямую зависит от эффективности отдела продаж.

Руководитель отдела продаж (РОП) и отдел контроля качества (ОКК) — ключевые фигуры в продажах. Первый координирует работу менеджеров, разрабатывает стратегию продаж и учит их продавать. Второй — контролирует качество обработки заявок от первого звонка до заполнения карточки. Если в агентстве нет РОПа или ОКК, оперативно реагировать на проблемы некому. Со временем, даже самые классные менеджеры начинают этим пользоваться: звонить с личных номеров, неправильно или не полностью заполнять карточки, а иногда и вовсе игнорировать заявки.

Конечно, бывают исключения, но в таких случаях всю работу везёт на себе собственник. Он смотрит статистику по заявкам, анализирует воронку продаж, даёт пинка старшему менеджеру и выстраивает работу отдела. И в какой-то момент приходит к тому, что под эту задачу нужен отдельный человек — РОП.

В этом проекте было почти так. На старте под новое направление не стали брать РОПа, сначала хотели прощупать рынок и понять, стоит ли его развивать. Под обработку заявок выделили 5 менеджеров. Взяли самых надёжных — тех, кто давно работает в агентстве и успешно продаёт вторичку. Вот только не учли, что опыта продаж новостроек у них ещё не было. Только один из пяти умел квалифицировать такие заявки и проводить их по воронке. Пришлось перестраивать структуру нового отдела уже по факту, после запуска рекламы.

Следующий этап — понять ожидания клиента. Чего вообще он хочет от запуска:

Здесь важны не только ответы клиента или наши возможности, но и множество внешних факторов, на которые мы повлиять не можем, но должны учитывать при запуске. Например, мы никак не скорректируем ужесточение условий по выдаче льготных ипотек, но зато сможем научить отдел продаж обрабатывать холодных трафик или скорректируем стратегию продвижения, нацелившись на другую ЦА.

Обычно мы сопоставляем ожидания клиента с реальной ситуацией на рынке, а затем расписываем базовый, плохой и хороший сценарии. Отталкиваемся от выделенного бюджета.

В худшем случае продаж не будет вообще. Такое происходит, если внутри компании нет выстроенных процессов или отдел продаж не справляется с обработкой лидов. В лучшем — из 50 заявок агентство вытаскивает по 2-5 сделок.

В регионах средняя конверсия — 1%. Со ста лидов агентства проводят одну сделку (в базовом сценарии), но есть и те, кто умеют делать по 2-5 продаж в месяц. Среди наших клиентов, по крайней мере.

В недвижимости цикл сделки длинный — от трёх месяцев до двух лет. Не каждый пользователь, оставивший заявку на сайте, прямо сейчас готов купить квартиру. Большая часть только приценивается или планирует покупку на дистанции в год.

Чтобы выйти за рамки базового сценария, агентству нужно действовать в комплексе: привлекать внимание с помощью рекламы, сохранять базу потенциально заинтересованной аудитории и прогревать её через контент. Реализовать можно по-разному:

Последний вариант — не самый эффективный. Большинство пользователей рассматривают такие смс, как спам и вмешательство в личную жизнь. А вот каналы и закрытые чаты — нет. Эти инструменты реально помогают прогревать аудиторию и повышать её лояльность к конкретной компании. Подписчики канала всё ещё могут получать интересные предложения от агентства, но вот частоту коммуникации и количество этих предложений они могут регулировать сами.

Доступ к CRM нужен, чтобы видеть полную картину по продвижению и в моменте реагировать на изменившиеся условия. В дашборде мы видим цифры по каждой рекламной кампании, в том числе колебания конверсии. Но без доступа к CRM найти причину, по которой что-то сломалось, не можем.

В дашборде маркетолог видит цифры. Отслеживает качество входящего трафика, количество заявок и лидов, процент квалификации, стоимость конверсии и процент отказов на каждом этапе.

А по тому, как заполнена карточка может понять качество обработки лидов, и увидеть наличие проблем с входящим трафиком.

На самом деле, это самый простой этап продвижения. У нас в агентстве Лидсити Group есть порядка 30 шаблонов посадочных страниц, которые мы за пару дней можем адаптировать под конкретное агентство или застройщика.

Недвижимость — тот продукт, который выбирают глазами. Поэтому при создании посадочных страниц мы тщательно продумываем визуал. Используем картинки с большим количеством зелени, панорамными видами, красивым видом из окна и так далее.

Примеры посадочных страниц, которые мы делали для агентства недвижимости «Высоцкий Эстейт»:

На каждом лендинге несколько окон захвата:

Квиз — ключевое окно на лендинге. Отвечая на вопросы, пользователь проходит квалификацию: по бюджету, локации, типу и характеристикам объекта. Все эти вопросы помогают отсечь нерелевантную аудиторию и собрать только квалифицированные лиды. Тех пользователей, которые действительно готовы заплатить за квартиру от 20-30 миллионов рублей.

Пример одного из квизов, которые показали высокую конверсию:

Рекламу делаем под каждую посадочную страницу. В оффере обязательно пишем стоимость квадратного метра или ежемесячного взноса по ипотеке. Чтобы пользователи, которых не устраивает размер ежемесячного платежа, не переходили по ссылке. Стоимость заявки вырастет, но зато отдел продаж получит максимально заинтересованную аудиторию.

В иллюстрациях используем красивые картинки или нестандартные креативы, сгенерированные нейросетью. Панорамы города, вид из окна, террасы и красивые интерьеры вызывают желания жить в таком интерьере. А нейрокартинки привлекают внимание и пробиваются через информационный шум.

Примерно 15-20% бюджета улетает на мусорные площадки — всевозможные партнёрские сайты Яндекса, где нет нужной нам аудитории. Бороться с ними бесполезно, хотя ежедневный мониторинг и помогает снизить процент таких площадок.

Мы действуем иначе. С помощью настроек в рекламе и на сайте регулируем количество и тип мусорных площадок. Все секреты раскрывать не будем. Поделимся только одним лайфхаком. Чтобы получать трафик с новостных порталов, мы добавляем на посадочную страницу новостной блог. Яндекс видит, что на сайте регулярно выходят новости о недвижимости и начинает показывать рекламу на соответствующих площадках — новостных сайтах.

Действуя по такой схеме, мы можем привлекать трафик с Циана, Авито, РБК и других крупных площадок.

За 3 месяца работы мы собрали для агентства недвижимости «Высоцкий Эстейт» 293 заявки по 1850 рублей. В сентябре стоимость заявки варьировалась от 1 500 до 4 000 рублей. Пользователи оставляли заявку за каталог или подборку.

В октябре добавили новое направление. Стали продвигать жилые комплексы Москвы. В моменте стоимость заявки выросла до 6 000 рублей, так как с рекламы приходило много спама. И параллельно клиент увидел просадку в отделе продаж.

Стали докручивать. Мы со своей стороны искали новые подходы и миксовали разные идеи, клиент — работу отдела продаж. После доработок и оптимизации вышли на среднюю цену заявки в 1850 рублей.

В каждом проекте используем собственные наработки, что позволяет нам поднять конверсию: в тёплый диалог до 60%, в продажу до 2%, и получать заявки до приемлемой цены в юнит-экономике по нужному классу. Например, до 8 000 — 10 000 рублей в бизнес-классе.

Что думаете насчет такой стратегии? Приглашаю поделиться опытом в комментариях.