Отказ от cookies: мнение крупных игроков и последствия для рекламного рынка России

Недавно мы опубликовали материал о том, что Google планирует к концу 2024 года полностью отказаться от cookies в своем браузере Chrome.

Маркетологи всего мира уже бьют тревогу, ведь 75% бизнесов, которые ведут рекламные кампании в интернете, используют именно куки третьей стороны для сбора и сегментации аудиторий. При этом 45% рекламодателей вкладывает больше половины рекламных бюджетов в кампании на основе cookies.

Действительно ли отказ Google от технологии сбора данных вызовет хаос на рынке рекламных сервисов, а обычному потребителю придется платить больше из-за роста себестоимости товаров и услуг? Мы спросили представителей крупных российских компаний, что они думают по этому поводу.

Google говорит об отключении cookies с начала 2020 года. Решение аргументируют заботой о безопасности данных пользователей, но из-за своей неоднозначности его уже несколько раз откладывали.

Вопрос именно во влиянии отказа от cookies на рекламодателей и аудитории, на которые направлена реклама. Даже сейчас внутри компании Google сохраняется большое лобби противников этого решения. Представители рекламной индустрии тоже не в восторге, что негативно сказывается на лояльности клиентов Google.

Возможно ли, что и в этот раз решение отложат «до лучших времен»? И что произойдет на рынке, если его все же воплотят в жизнь? Давайте узнаем мнение российского бизнеса.

- Как вы оцениваете перспективы отказа браузеров от third-party cookies?

Мнения разделились. Одни считают, что реальной угрозы отключения cookies нет, а Google таким способом стимулирует развитие других методик работы с аудиторией и сбора данных для показа рекламы. С учетом того, что финальные сроки переносили уже два раза, это имеет смысл.

При этом достаточно большая часть крупного бизнеса воспринимает происходящее всерьез и активно ищет замену механизмам cookies для таргетированной рекламы и работы с аудиториями.

Бизнес сходится в мысли, что нужно искать альтернативы куки. Диверсификация инструментов и поиск новых методик в рекламной индустрии — это главный тренд последних лет, который становится еще более актуальным в 2024 году.

- Значительно ли возрастет стоимость лида при отказе браузеров от сторонних cookies? Насколько снизится качество таргета? Планируете ли вы перераспределить бюджет в пользу других каналов после отказа от cookies?

*Примечание редактора. Walled garden — это тип платформы для хранения данных, которая помогает скрыть личность юзера путем обезличивания информации на уровне пользователя и их сегментации на основе общих атрибутов.

Отказ от cookies несет достаточно сложностей для рекламодателей, поэтому крупный бизнес не собирается прекращать пользоваться проверенными методиками раньше времени. Пока что специалисты активно тестируют альтернативные способы взаимодействия с целевой аудиторией. Заметно выросли инвестиции компаний в классические методики контакта с пользователями: email, push, SMS и другие. Кроме того, очень активно идет тестирование механизмов таргетинга по номеру телефона в Telegram.

Несмотря на трудности, в целом представители крупных компаний смотрят на изменения оптимистично и считают, что мгновенных проблем для бизнеса в случае отключения cookies не будет.

- Какие последствия отказ от куки будет иметь для российского рекламного рынка?

Впрочем, бизнес единогласно говорит о том, что готовиться к самым негативным сценариям нужно. Ведь настолько серьезные изменения в привычных маркетинговых процессах обязательно приведут к хаосу на рынке на первых порах. Сейчас просто невозможно спрогнозировать, насколько длительным он будет и как быстро основные игроки справятся с ним.

- Какие действия планируете или посоветуете предпринять отечественным компаниям в условиях полного отказа браузеров от сбора сторонних cookies?

Рекламодатели уже давно ведут дискуссии, какие альтернативы технологии cookies стоит развивать в первую очередь. Рассмотрим наиболее популярные из них:

Сбор собственных данных о пользователях и клиентах. 49% рекламодателей уверены, что нужно как можно раньше начать собирать информацию о целевой аудитории, чтобы по максимуму снизить зависимость от 3d-party cookies.

Самые крупные игроки и вовсе не почувствуют никаких изменений. К примеру, Яндекс и VK смогут без проблем предоставлять рекламодателям релевантную аудиторию на своих площадках. Но остальным нужно было начать формировать базы контактов еще вчера.

Новые технологии: FLoC, Fingerprint и другие. Заменителей cookies уже существует достаточно большое количество. И некоторые из них показывают неплохие результаты.

К примеру, FLoC алгоритмы машинного обучения для сегментации групп пользователей по общим признакам. По заявлениям разработчиков, его эффективность будет лишь на 5% ниже cookies. Fingerprint же использует для сегментации анализ открытой информации пользователя: модель и версию операционной системы, установленные расширения браузера, разрешение экрана, IP-адрес и еще множество данных, которые вместе создают уникальный идентификатор. Точность технологии немного хуже, чем у cookies, да и некоторые браузеры пытаются блокировать сбор метаданных пользователей, но в целом ее можно использовать как приемлемую альтернативу.

Таргетинг в социальных сетях. Отдельный инструмент для рекламных кампаний, который никак не пострадает от отключения cookies. Впрочем, еще в 2021 году 91% малых и средних бизнесов использовали соцсети для продвижения своих брендов и повышения продаж. Сейчас же эта цифра близка к 95%.

Отказ от cookies лишь увеличит удельную ценность SMM для продаж — никаких принципиальных изменений там не произойдет.

Идентификаторы от телеком-операторов. Перспективная технология, которая позволяет определить пользователя без потери конфиденциальности. На основе аналитики данных телеком-операторов создается уникальный идентификатор, который отслеживает все действия пользователя. К примеру, Stable ID от Platforma. Технология способна полностью заменить куки на российском рынке, потому что использует Big Data российских операторов — они не зависят от решений мировых корпораций. Более того, идентификаторы омниканальны. Это значит, что для сбора данных можно использовать все гаджеты пользователя. А самое главное, показывать релевантную рекламу без проблем можно в digital, мобильных приложениях и на ТВ.

Несмотря на то, что российский бизнес очень активно использует куки в рекламных кампаниях, на рынке нет паники насчет его возможной отмены. Во многом потому, что это далеко не единственный инструмент таргетинга, а в случае его отключения компании не почувствуют мгновенного негативного эффекта.

Впрочем, если отключение все же случится, то сложности будут — рекламодатели столкнутся с повышением цены за лид и ухудшением качества аудиторий. Но даже на подобный сценарий развития ситуации многие бизнесы смотрят с оптимизмом, продолжая инвестировать в заменители cookies и технологии сбора собственных данных об аудиториях.