Теплое коммерческое предложение с конверсией 50%. Структура и 15 блоков

Мой стаж в b2b продажах – 23 года и более 2000 сделок. Последние 10 лет я и мое агентство PASHIGREV [маркетинг & стратегии] помогает компаниям сегмента b2b повышать эффективность маркетинга и продаж, а также разрабатывать и внедрять стратегии.

Я лично участвую в продажах и использую описанную структуру в наших коммерческих предложениях. За 12 месяцев конверсия из КП в сделку у нас составила 50%. Эти же наработки используют и некоторые наши клиенты. Так что информация которую вы прочтете ниже - основана на практике и уже проверена ею.

Экспертные продажи в B2B

Сложные товары, услуги и решения в B2B часто продаются методами экспертных продаж. Продавец-эксперт не рекламирует товар или услугу и не пытается “впарить” любой ценой, а нацелен на то, чтобы помочь клиенту.

Эксперт глубже и шире, чем сам клиент, понимает тему. Поэтому он выясняет потребности, консультирует, а иногда и обучает клиента, чтобы затем предложить то, что на самом деле нужно клиенту для достижения его бизнес-целей. Часто это не совсем то же самое, что клиент хотел приобрести изначально.

Если клиент принципиально согласен с предлагаемым решением, продавец детализирует состав работ, сроки и стоимость. Все это отражаются в так называемом “теплом” или адресном коммерческом предложении.

3 сложности b2b продаж, которые решает эффективное «теплое» КП

В начале общения клиент находится в диалоге с продавцом. Он делиться информацией и обратной связью. Основное общение, как правило, происходит с 1-2 ЛВР-ами (назовем их драйверами проекта), которые заинтересованы в сотрудничестве, но не принимают окончательных решений.

Эти ЛВР-ы участвуют в переписке, созвонах и встречах. Могут быть пунктуальны, вежливы и дружелюбны. Иногда после серии контактов с драйверами, продавцу начинает казаться, что остальные ЛПР-ы в этой компании уже расположены к сотрудничеству, и сделка практически в кармане. Но это не так.

Потому что ваша компания и ваши продавцы могут все еще оставаться незнакомцами для боссов или ЛВР-ов, распоряжающихся деньгами (финансовый директор, бухгалтер, коммерческий директор). Это первая сложность.

Вторая сложность в том, что драйверы проекта не разбираются в продукте настолько хорошо, чтобы качественно защитить ваше предложение перед руководством и аргументировать свой выбор поставщика перед руководством.

В этой непростой задаче им важно на что-то опираться. Ваше хорошее КП должно стать этой опорой. Но если в КП мало информации и аргументов, то драйверу придется по памяти отвечать на вопросы босса о том, чем же лучше данная компания и почему нужно выбрать именно ее.

Сами боссы часто лишь поверхностно изучают информацию о потенциальных поставщиках. И когда их много, полученные сведения начинают путаться и забываться. Поэтому, эту информацию лучше тоже включить в "теплое" КП.

Третья сложность в том, что после получения КП, некогда дружелюбные и открытые ЛПР-ы становятся все более занятыми и менее разговорчивыми. Они кормят продавца и его начальство завтраками, при этом, влияние продавца на закрытие сделки на этом этапе уже ограничено.

Но именно в этот момент, в тылу клиента может работать ваше "теплое" коммерческое предложение.

Хорошее КП может помочь создать доверие и превратить вас из незнакомцев в экспертов, которым можно доверять. Для этого ваше КП должно быть структурным и содержать достаточно информации и маркетинговых аргументов.

Но длинные КП никто не читает!

Именно эту фразу я часто слышу, когда говорю, что теплое КП может иметь объем в 7-10 и даже 20-30 страниц (или слайдов).

Действительно, есть мнение, что КП обязательно должно быть коротким. И это верно, если речь идет о холодном КП, отправляемом ЛПР-у перед холодным звонком или после него. Очевидно, что когда для ЛПР-а вы просто еще один продавец "с улицы", кредит внимания, которое есть у вашего КП - максимум 1-2 минуты.

Холодные короткие КП не должны вмещать много информации, ведь их задача в другом - "купить" 10-15 минут времени ЛПР-а для следующего созвона.

Длинное "теплое" КП работает иначе - оно продает вашу компанию и ваше предложение ЛПР-ам и ЛВР-ам внутри компании заказчика, даже тогда, когда ни ваших менеджеров по продажам, ни драйверов со стороны клиента не будет рядом.

В случае "теплого" КП - клиент уже "подогрет" предыдущей серией контактов, поэтому он готов уделить на изучение КП не 1-2 минуты, а 10-20-30, а иногда и больше, потому что ему придется обсуждать его с коллегами.

Я считаю ошибкой сокращать теплые КП до 1-2 страниц, превращая их в вариант "смета с логотипами клиентов". Потому что, если других, не ценовых аргументов в вашем КП нет или их недостаточно, то основным фокусом внимания ЛПР-а будет именно цена. И если она у вас не самая низкая на рынке (и это вам выгодно) - тогда все ОК. Но если низкая цена - не ваш конек, тогда остальные советы вам должны пригодиться.

Не бойтесь делать «теплое» КП длинным

8-15-20 или даже больше страниц - это нормально. Особенно если у вас чеки в сотни тысяч или миллионы рублей. Не переживайте, что его не будут читать. Когда на кону большая сумма, клиенту и самому важно лучше вас изучить, чтобы не допустить ошибки в выборе поставщика. И ЛПР-ам проще, если вся важная информация будет сконцентрирована в одном документе - в КП.

Конечно, можно вместе с КП выслать презентацию или другие маркетинговые материалы. Но босс может их проигнорировать, а секретарь просто не переслать, или не распечатать. Кроме того - маркетинговые материалы воспринимаются как реклама. А КП воспринимается скорее, как документ. Важный документ. Чувствуете разницу? Документу доверяют больше.

Я, например, на личных встречах часто встречал ЛПР-ов вооруженных бумажными распечатками наших КП. На столе лежит этакая прошитая степлером брошюра в 20 страниц. В ней что-то подчёркнуто, выделено, есть пометки карандашом, стрелочки и вопросы на полях. Все это показывает - боссам интересно изучать длинные и подробные КП.

Структура и 15 блоков «теплого» КП

В мире бизнеса ценится четкая логика и структурность. Хорошее КП должно соответствовать этим требованиям. Вот структура блоков, которую я рекомендую:

1. Заголовок. Только не пишите в заголовке «Коммерческое предложение» это и так понятно. Укажите в заголовке ту ценность, которую клиент от вас рассчитывает получить. Причём, эта ценность должна быть в формулировках самого клиента. Например, клиент утверждает, что ему нужна CRM “для наведения порядка в отделе продаж”, так и пишите: «Проект по внедрению CRM с целью наведения порядка в отделе продаж». Однако, если вы хотите предложить нечто большее - расширяйте формулировку, например: “... и снижения оттока ключевых клиентов”, если в процессе диагностики вы выявили такую проблему и считаете ее важной для достижения конечных бизнес-целей клиента (помните про экспертные продажи?).

Такой заголовок сразу объясняет ценность всего документа любому его читателю. А любимую менеджерами фразу «Коммерческое предложение» можно написать ниже, в подзаголовке.

2. Описание ситуации. Всё то, что вы проговорили на множестве встреч, аудитов, брифов и т.д., вам нужно уместить в примерно 5 предложений. Напишите, что компания вела учёт в Excel, это привело к таким-то проблемам. Остановитесь на предыстории: сейчас работают 10 менеджеров, которые ведут учёт в Excel, и есть проблемы, которые вы перечисляете. Этот пункт работает как описание исходной точки А откуда вы вместе с клиентом планируете двинуться в точку Б - светлое будущее.

Описание проблем и сложностей клиента должно быть уважительным и деликатным. Вы заранее даете ему индульгенцию и отпускаете все грехи, и не пишете что-то вроде: "CRM нужно было внедрить еще 5 лет назад, как все нормальные компании".

Если вы коротко, точно и деликатно сформулируете все проблемы - обещаю, рано или поздно вы услышите фразу клиента вроде этой: “Да! Видно, что вы хорошо изучили наш бизнес и понимаете нашу ситуацию!”. А это, согласитесь, хороший камень в фундамент доверия и уважения, которые так важны в сложных сделках и проектах.

3. Цель сотрудничества (или Цель и задачи сотрудничества). Это может быть, как один, так и два разных блока. Здесь вы формулируете главную и дополнительные цели, которые необходимо решить в ходе сотрудничества, а также, формируете краткий алгоритм - 5-15 задач, выполнение которых приведет всех к искомой цели. По сути, это краткое резюме плана работ на понятном управленцам языке в виде текста и буллет-списков. Этот блок нужен для всех, кто не разбирается в том, что вы продаете, но хочет понять, что именно вы будете делать. Все должно выглядеть логичным, последовательным и обоснованным.

4. Этапы сотрудничества. Тут вы подробно перечисляете все задачи проекта, разбив их на 3-5 этапов. Например, вначале мы изучаем, потом внедряем, потом обучаем, потом поддерживаем. Колонки таблицы (например): № этапа, Задачи, Результат, Сроки. Но, маленькая хитрость, пока без цен - рано!

5. Описание продукта. Это опциональный блок. Если есть риск, что ваши ЛДПР-ы (лица, действительно принимающие решения) могут быть вообще не в курсе что такое CRM и чем он лучше Excel или ежедневника, этой теме нужно уделить отдельный блок. Либо, если вам нужно аргументировать выбор вендора, например, почему мы предлагаем именно внедрение Dynamics CRM - все это пишите здесь.

6. Команда проекта. Хорошей тактикой является также продемонстрируйте наличие команды в вашем КП. Если у вас есть эксперты, сотрудники или руководители с хорошей фотографией, интересным экспертным резюме (сколько проектов, сколько лет в теме, где работали) - покажите, что проектом будут заниматься опытные люди.

Если вы боитесь “светить” своих специалистов, то вместо фото разместите аватарки, иконки с описанием функционала и компетенций. Пусть клиент видит, что у вас есть структура должностей, ролей в команде.

Не жалейте “бумаги” - эта дополнительная страница КП позволит вам выделиться на фоне конкурентов и укрепить доверие к вашей фирме.

7. Стоимость и порядок расчётов. Я рекомендую блок с ценой делать в середине КП, причем, делать его небольшим и незаметным. Описание этапов у вас уже есть, а в этом блоке просто напишите: стоимость этапа 1 - ххх тыс. рублей. Условия оплаты - такие то.

Эта маленькая хитрость нужна, потому что опытные руководители проматывают КП сразу в конец файла КП, чтобы посмотреть цену. И если она не устроит - тогда нет смысла читать все остальное - как раз то, что эту цену может аргументировать.

Но если цена у вас спрятана внутри «бутерброда» - между другими блоками, значит, КП придётся просматривать более внимательно. А значит – у вас больше шансов на то, что ваши выгоды и преимущества все-таки будут замечены и оценены.

8. Результаты. Опциональный блок. Здесь можно описать точку Б - идеальную картинку будущего, которое наступит с вашей помощью. Конечно, если клиент выберет вас. Хотя, с точки зрения смыслов этот блок похож на описание целей и задач, но к концу КП все-таки можно подытожить отдельно и немного в других выражениях. Тогда структура получается логичной - начинаем с проблемы (точка А), а заканчиваем в “светлом будущем”.

9. Ваши преимущества. Список не должен быть слишком большим - примерно до 10 пунктов. Помните, что 3-5 пунктов значительно проще запомнить, чем 7-10. То, чем вы отличаетесь от конкурентов описывайте применительно к данному проекту и данному клиенту, а не вообще. Пишите не рекламным языком, а более “человеческим”, но с небольшим бюрократическим акцентом. Серьезные руководители это ценят. Помните, что вы все-таки готовите “документ”, а не рекламный буклет.

10. Кейсы. Все любят бизнес-кейсы. Но хорошее описание кейса может занимать 15 страниц. Как быть? Можно сделать мини-кейсы: взять логотипы клиентов и буквально в трех предложениях описать ваш кейс: что было, что сделали, что в результате. Разместив 3-4 таких мини-кейса на 1 странице КП, вы сможете показать, что уже делали что-то подобное для аналогичных компаний.

Тем самым вы сильно снижаете риск ЛПР-а выбрать “не того” подрядчика, который испортит ему нервы и репутацию. Ну а то, что кейсы у вас очень краткие - ничего страшного. Если босса заинтересуют детали - вы с удовольствием расскажете все в подробностях. Но уже на личной встрече.

11. Отзывы. Этот блок можно применять отдельно от кейсов, а можно вместе с ними. Тогда это будет бронебойная связка. Возьмите 3-5 цитат из реальных отзывов ваших клиентов или рекомендательных писем и поместите их на одну страницу КП. Либо вставьте в документ сканы 1-2 рекомендательных писем.

12. Дипломы и сертификаты. Не поленитесь, сверстайте и вставьте в КП картинку на 1/3 страницы, в которой в миниатюре будут представлен микс из картонок в рамочках, подтверждающих ваши достижения: дипломы, грамоты, сертификаты - вот это все.

13. Гарантии. Здесь вы можете описать те гарантии, которые вы готовы дать клиенту или сможете сконструировать. Поясню - некоторые вещи могут казаться вам очевидными, но клиент о них не знает и для него это важно. Например, “гарантируем, что мы запишем и передадим вам обучающий видеокурс, при помощи которого, сотрудник отдела продаж освоит функционал CRM за 3 часа”.

Возможно так делаете не только вы. Но только вы это гарантируете, а значит - это ваше преимущество. Вообще, тема конструирования гарантий очень творческая - позовите на помощь сильного маркетолога и возможно вы создадите нечто такое, что здорово отстроит вас от конкурентов.

14. Клиенты. Блок с логотипами клиентов никогда не помешает. Но не стоит уделять им целую страницу КП - примерно 1/3 страницы будет достаточно. Также, хорошо, если среди логотипов ЛПР увидит узнаваемые бренды из своей отрасли.

15. Специальные предложения/Бонусы. Опциональный блок. Это блок для стимулирования клиента (хотя это плохо работает в b2b), либо для формирования дополнительной лояльности. Например, если вы примете решение до такого-то числа, то получите в подарок…

Для повышения лояльности можете перечислить что-то ценное, то, что вы добавляете к основному продукту или услуге бесплатно.

Всегда ли нужно КП в виде документа?

Помимо КП я использую еще один альтернативный вариант – небольшое письмо на 1 страницу. Если есть сомнения в перспективности клиента, или наоборот, на встрече возникает хороший, теплый контакт и взаимопонимание, то иногда вместо КП я иногда пишу клиенту письмо.

Но логическая структура у него похожая: есть определенная ситуация, и я предлагаю следующую структуру шагов, в результате которых вы получите то-то и то-то. Стоит это вот столько. Если вас это устраивает - давайте сотрудничать.

Письмо тоже работает, но при условии хорошего взаимопонимания и относительно небольших, с точки зрения клиента чеков. Также, письмо иногда предваряет КП, являясь его короткой, неофициальной версией. Это экономит время с обоих сторон, потому что можно сразу принципиально понять - проходит ли это предложение по цене и формату или нет.

Как получить максимальную пользу от этой статьи?

Чтобы этот материал принес вам реальную пользу, предлагаю прямо сейчас, не откладывая в долгий ящик, сверить ваши КП с этим списком и решить как именно вы можете их усилить.

Желаю всем эффективного маркетинга и успешных продаж!