Яна Турчинская, "Петрович": «В брифе есть хитрая задачка со звёздочкой: объём, запрошенный нами на таргет, заведомо невыполним :)»

Поговорили с руководителем отдела интернет-маркетинга «Петрович» про выбор подрядчиков, усилия по каналам, использование нейросетей, рейтинги, кейсы, увеличение среднего чека агентства и возможны ли настоящие партнёрские отношения между заказчиком и подрядчиком.

Яна, привет. Знаю, что ты сначала работала в Kopikot, затем в KazanExpress и сейчас представляешь «Петрович». Какие должности ты занимала?

Всё правильно. Сейчас я руковожу отделом интернет-маркетинга в «Петровиче», до этого работала директором по маркетингу и развитию в KazanExpress и директором по маркетингу Kopikot.

Можешь рассказать о значимых проектах за время работы в «Петрович»?

Здесь я изначально поставила себе главной целью преобразить социальные сети, где публиковались акции и новости компании без обратной связи с клиентами. И промежуточные результаты уже есть: прирост числа подписчиков в ВКонтакте с 40 до 140 тысяч, например.

Ещё мы запустили собственную видеостудию и сняли проект «Квартира под ключ» — проведение всех этапов ремонта от черновой отделки до дизайна. Проект набрал уже 67 миллионов просмотров.

Ещё есть задача со звёздочкой — развитие комьюнити, и оно уже движется в правильном направлении, судя по совершенно другому наполнению группы и UGC-контенту, которым активно делятся подписчики. Ещё у нас есть собственное медиа — «Петрович знает».

Можешь ли ты дать какое-то понимание ваших объёмов в интернет-магазине и интернет-маркетинге? Что вы делаете, в каких размерах?

Есть открытые данные: оборот компании составляет более 160 миллиардов рублей. И эти показатели требуют миллионных бюджетов, заложенных как в медиа, так и в контекстную рекламу, так что в маркетинге цифры восьмизначные.

Что касается каналов, то у нас классический медиамикс e-com: в приоритете контекстная реклама и реклама мобильного приложения, далее — блок медийной рекламы и SEO, а в самом хвосте спецпроекты. Я их очень люблю, но бюджеты на такие истории выделяются крайне редко.

Потому что по спецпроектам тяжело обосновать их отдачу?

Дело не в обосновании, ведь уже на уровне прогноза понятно, что экономика не сойдётся, если тебе предлагают касание пользователя за 200 рублей, в то время как в других каналах оно у тебя стоит 30-40 копеек. Плюс часто это не просмотр видеоролика, а просто заведение на лендинг, цена за которое варьируется от 200 до 1000 рублей. И ты такой: «Зачем это мне?».

Были тесты, когда хотелось достичь более глубокого погружения в продукт, донести новые уникальные фишки, но, в целом, спецпроекты очень редко себя финансово оправдывают. Исключение — игры, мы их третий год подряд запускаем, и они классно отрабатывают на всех уровнях: узнаваемость, лояльность, продажи.

Маркетологи из ряда компаний говорили, что в текущих условиях у них SEO вышло на первый план, как самый дешёвый канал, а в других каналах стало больно и дорого конкурировать. Как у вас с этим?

Мы все каналы пытаемся настроить и использовать по максимуму, нет минимизации бюджета на контекст ради получения SEO, дешёвого или бесплатного трафика. Стараемся получать максимум при адекватных показателях, сильно ориентируемся на ДРР (прим.: доля рекламных расходов).

Плюс для медийки всегда просчитываем и отслеживаем;

— чтобы понимать какие именно лучше отрабатывают финальную цель относительно разных площадок.

Как у вас дела с генеративным нейросетевым контентом? Пробовали использовать или пользуетесь сейчас? Какие вообще впечатления?

Используем, но в основном в социальных сетях, где экспериментируем с генерацией постов. В наших соцсетях можно найти посты, сгенерированные ИИ: комнату в стиле Дарта Вейдера или интерьеры в стиле хоббитов.

Ещё у нас выходил интерьерный пост про Pantone (прим.: стандартизированная система подбора оттенков с цифровыми идентификаторами, которой активно пользуются дизайнеры и владельцы типографий, разработана одноимённой компанией в 1963 году), про цвет года.

Интересно то, что ИИ посты набирали гораздо больше реакций, чем видеоконтент, публикуемый на регулярной основе. Почему-то нашей аудитории такие эксперименты нравятся.

Что в плане интернет-маркетинга вы считаете целесообразным отдавать подрядчикам, по каким критериям это определяете?

У нас планирование начинается задолго до наступления нового года. Соответственно, ситуаций, когда необходима дополнительная помощь, может быть несколько:

1. Если в течение года резко меняется ситуация, и прилетают новые задачи и проекты, на которые катастрофически не хватает рук внутри;

2. Если поступают задачи по тем направлениям, в которых у команды явно не хватает экспертизы или релевантного опыта. Например, такой задачей для нас стало продвижение HR-бренда и активное привлечение синих воротничков: в команде экспертизы не нашлось (мы всё-таки e-com-ребята), а было необходимо чёткое понимание, откуда недорого привлекать лиды для HR-направления.

3. Когда по направлению объективно больше экспертизы вовне: та же медийка. У нас есть свой специалист, но за комплексными кампаниями, когда хочется детально пощупать рынок, мы идём к подрядчику;

4. Отдаём вовне направления, которые нет смысла держать инхаус, так как задача нерегулярная. Например, работа с блогерами.

А аналитика у вас своя или внешняя? Мы с коллегами в прошлом году были на форуме по перформансу и там в ходе дискуссии было приведено исследование, что подавляющая часть компаний недовольны своей внутренней аналитикой: тяжело и дорого.

«Петрович» вообще во всех направлениях старается отдавать предпочтения инхаус в команде, и аналитика — не исключение. Мы согласны: дорого, беспощадно и не хватает рук, но мы в эту историю инхаус верим больше и в целом довольны. Если бы ещё клонировать наших ребят, было бы вообще супер.

Встречал у клиентов точку зрения, что инхаус — это безусловно классно, но у сотрудников инхауса потихонечку снижаются технические скиллы, если они (или компания) не прилагают усилий для постоянного апдейта навыков и мониторинга рынка. Что думаешь по этому поводу?

Я не сталкивалась ни в одной из компаний с такой проблемой. Наоборот, мы постоянно работаем над повышением квалификации: есть обучение за счёт компании на сторонних курсах, более того, мы с агентствами встречаемся не только в разрезе «чем они могут быть полезны», мы иногда вместе с крупными агентствами дорабатываем продукты.

Не замечала, чтобы ребята сильно выгорали, а они у нас классные, скилловые, и сейчас реально много способов повысить квалификацию — это в 2000-х было крайне мало профессиональных курсов по интернет-маркетингу, сейчас же есть как платные, так и бесплатные мероприятия.

Более того, я всегда сотрудникам даю возможность развиваться внутри компании. Недавно я пришла к своей медийщице, задала классический вопрос: «Слушай, тебе хочется освоить или попробовать что-то новое?». Она такая: «Ты знаешь, мы так часто что-то тестируем, что мне пока ничего больше не надо».

С тех пор, как ушёл YouTube, составлявший приличную долю нашего медиамикса, мы протестировали порядка 40 площадок. Так что специалисту вообще некогда скучать: он постоянно изучает специфику площадки и новые инструменты. Сами площадки тоже не дают скучать, потому что, например, ВКонтакте регулярно меняет кабинеты, а новый кабинет — это всегда отдельный вид искусства.

Как строится твой клиентский путь, когда есть задача найти кого-то, кто поможет?

Классическая история для крупных компаний: тендер. Если направление задачи для нас новое, то это открытый тендер, в котором мы даём шанс широкому кругу агентств. Если же нам просто нужны дополнительные руки на хорошо известную задачу, то тендер полузакрытый или закрытый.

В открытый тендер приходит 20-30 откликов, причём не все релевантные. При проведении тендера мы проходимся и по нашему пулу агентств, приглашаем тех, у кого есть нужная экспертиза, но все предложения рассматриваем на равных правах.

Далее стандартный план:

Что ты вкладываешь в понятие «интересный»?

Всё просто и очевидно: смотришь на свой бриф, потом на то, что тебе прислали, и понимаешь, насколько КП уже на этом этапе отвечает твоему запросу, понимает ли агентство задачу.

Небольшой пример: мы проводили тендер по таргету на SMM, и на уровне предложений я порой уже вижу, что агентство задачу не понимает. Условно: ты поставил стратегию по таргетингу, а тебе предлагают стратегию и темы постов «как работать с блогерами».

Ещё в этом брифе есть хитрая задачка со звёздочкой: объём, запрошенный нами на таргет, заведомо невыполним. И мне было интересно посмотреть на логику агентств: допустимо, если агентство пишет что-то типа «Вот возможный объём в таргете, для этого вы можете использовать такие-то инструменты».

Но агентства реагируют по-разному: некоторые сразу говорят, что это невыполнимо с таким количеством подписчиков, другие в ответ на реальные цифры начинают обещать больше-быстрее-дешевле, хотя подобного объёма аудитории и конверсии в принципе нет в природе.

И по этим нюансам понимаешь, насколько агентства понимают твою задачу и обладают нужной экспертизой.

Что ты думаешь про места в рейтингах как критерий выбора подрядчика?

Я не могу сказать, что моё решение будет разительно отличаться в зависимости от места агентства в топе. То, что агентства периодически попадают в рейтинги и номинируются на премии – это плюс, значит, есть яркие кейсы. Но точно скажу: к условному агентству №5 и №1 у меня будет одинаковое отношение и одинаковый анализ КП.

Более того, сейчас, скорее всего, у нас тендер по таргету выиграет маленькое бутиковое агентство, потому что они готовы работать на результат и даже свою комиссию будут к этому привязывать.

Агентства стараются писать кейсы на тот же vc.ru, чтобы попасть в клиента. Была ли когда-нибудь цепочка, что ты прочитала кейс и пошла знакомиться с авторами?

У меня был такой кейс с Громкими рыбами, это казанское агентство. Я как раз работала в KazanExpress в Иннополисе. Почитала их кейсы про креатив и, естественно, они были первыми, к кому мы пошли за своей первой ТВ-кампанией.

У меня куча Телеграм-чатиков, периодически захожу на vc.ru посмотреть что интересного происходит. Я не выискиваю кейсы, скорее потребляю стандартный пул новостных каналов директора по маркетингу или состою в клубах, где делятся кейсами, с удовольствием их читаю. Мне кажется, это естественный процесс жизнедеятельности любого маркетолога — периодически что-то почитывать.

У меня сейчас есть большая сосредоточенность на спецпроектах, продакшене и экосистемных продуктах. Поэтому я меньше погружена в историю с контекстом и привлечением трафика, так что читаю кейсы на эту тему, чтобы не терять экспертизу. Если по поступающим задачам есть какой-то перекос, то с удовольствием впитываю опыт, который есть на рынке.

Вы разрешаете агентствам писать про ваши кейсы, если довольны работой? Мне несколько клиентов говорили, что не видят смысла такое выкладывать, чтобы не помогать конкурентам.

Эта политика обычно идёт от руководства, а я, практически весь свой профессиональный опыт проработав на стороне клиента, от этого сильно страдаю. Потому что были очень интересные яркие кейсы, которые для личного бренда нужно выкладывать, а тебе просто не разрешают.

В финской компании (Kopikot), я даже комментарии согласовывала с генеральным директором, который сидит в Финляндии, и я всё ему переводила на английский и отправляла. С таким муторным процессом согласования мне просто не хотелось ничего делать, а какие-то классные кейсы мне вообще не давали выкладывать, потому что, как ты правильно сказал — зачем помогать конкурентам?

В «Петровиче» мы готовы делиться опытом с рынком, но всегда анализируем, не помешает ли опубликованный кейс нашему развитию.

Сейчас у меня история о том, что агентство готово нам даже определённый пул работ выполнить бесплатно, чтобы мы подписали согласие, что они могут выложить наш логотип и кейс.

А на конференциях ты заводишь удачные знакомства с агентствами?

Я на конференции хожу, но за 14 лет в рекламе и маркетинге я уже поняла, какие конференции точно хочу посещать, а на какие я даже бесплатно не пойду.

Моя любимая конференция — Baltic Digital Days, этакий «детский лагерь для взрослых маркетологов», потому что она потрясающая по соотношению пользы нетворкинга и заботы организаторов о людях.

Там оптимальный баланс: можно узнать что-то новое, пообщаться с нужными людьми и при этом отдохнуть душой и телом, потому что это берег Балтийского моря, потрясающий воздух и атмосфера — просто комбо.

Ещё мне нравятся небольшие точечные мероприятия, как у того же MarCom Club. Проводимые агентствами мероприятия и закрытые клубы тоже бывают достаточно интересными. Наверное, мини-формат даже лучше отрабатывает, чем крупная конференция, на которой ты слышишь кейсы, реализованные лет пять назад, а-ля «теперь уже можно, NDA истёк».

А какова доля релевантных входящих предложений к вам от агентств?

Тут всё сильно зависит от направления: инфлюенс-маркетинг будет сильно отличаться от предложения по контексту, к примеру. Но печалит то, что до 80% предложений бывают нерелевантными либо сквозят отсутствием экспертизы. Или смотришь на предложение агентства, а там даже нужного члена команды нет, например, таргетолога.

Я недавно искала людей на оформление сторов (прим.: store — магазин, англ.). И кандидатов попросила на данном этапе прислать просто примеры работ оформления сторов для других клиентов с диапазоном стоимости. А мне в ответ присылают буквально всё подряд: чужие референсы, как примерно они видят наше оформление, портфолио арт-директора с упаковками, билбордами и т.д.

Таким образом, с оформлением сторов из семи запросов, которые я отправила в сторонние агентства без рекомендаций, только два дошли до финального предложения. Иногда история заканчивалась уже на этапе «никто не ответил на моё письмо на официальную почту».

Не связано ли это с проблемой сезонности, когда агентства бывают перегружены настолько, что на приглашение в тендер мало кто откликается?

Наша сезонность сильно отличается от общей рыночной. У всего e-com это осень: любимые «чёрные пятницы» и «красные понедельники». А у нас активный сезон — с апреля по сентябрь. Так что мы приходим в разгруженные периоды за планированием и реализацией, и работаем со всеми в комфортном режиме.

К маленьким компаниям вы относитесь нормально, если им есть что предложить, правильно?

Иногда бывает, что маленькое бутиковое агентство, сосредоточенное на узкой нише, лучше всего отрабатывает запрос, потому что:

И наоборот, порой ты приходишь в крупное агентство, а у них настолько большой спрос, что проект с небольшим бюджетом им просто неинтересен.

Мы и с блогерами сталкивались с подобным: в крупном агентстве, предлагающем бесплатную аналитику по конкурентам и объему инвестиций по направлению исходя из нужной доли Share Of Voice, бюджет рекламной кампании стартует от 5 миллионов, а тебе далеко не всегда это нужно.

И ты спрашиваешь, готовы ли они поддержать тестирование для экосистемного продукта бюджетом в 300 тысяч, а они не хотят даже браться. И как бы тебе ни нравился подход конкретного агентства, они часто не готовы тебя брать «под ключ» на небольшие бюджеты.

Не возникают ли сомнения по поводу размера агентства у вашей службы безопасности? Не было ли историй, что ребятам нужно заморочиться, чтобы пройти отбор у безопасников?

Документы, запрашиваемые службой безопасности, обычно все присылают без проблем. Запрос к ИП и ООО разный у самой службы безопасности, и часто мы понимаем, что какую-то справку компания предоставить не может, но предубеждений из-за того, что у кого-то уставной капитал 5 тысяч рублей, а не миллионы, никогда не возникало.

По крайней мере, из-за этого нам никогда договоры не заворачивали.

Вот если юрлица оформлены за пределами России — тут да, большая боль, особенно с сервисами, которые исторически зарубежные.

Про квалификацию сотрудников агентства. Насколько тебе интересно непосредственно познакомиться не только с аккаунтом, но с непосредственным «работягой» и убедиться, что он понимает, что делает и это чем-то подтверждается?

Мы выбираем двух-трёх финальных подрядчиков и обязательно проводим добрифинги, знакомимся с командой проекта. Потому что на заре моей карьеры были случаи, когда ты берёшь агентство на тот же креатив, а потом узнаёшь, что половина креативной команды сменилась. А тебе показывали красивые кейсы, сделанные теми, кто у них уже не работает.

Также с таргетологами и менеджерами в инфлюенс-маркетинге. Ты общаешься с классными вменяемыми аккаунтами, а потом на проект уже приходит аккаунт, который его ведёт. И ты понимаешь, что аккаунт, который будет работать на проекте, либо не погружён, либо не обладает нужной экспертизой, поэтому сейчас я всегда стараюсь пообщаться и задать какие-то тестовые вещи специалисту, который непосредственно будет на проекте.

Либо бывают кейсы, когда вроде бы ты всё проверил, но на практике всё равно что-то пошло не так. В этом случае я общаюсь с руководством или стараюсь заменить подрядчика, который не устраивает и к которому есть вопросы, или сменить команду, но оставить агентство. Опять же, если агентство не готово менять команду, либо корректировать какую-то вещь по обратной связи, то мы прощаемся.

Сейчас методика «учить, лечить и мочить» (прим.: цитата из книги "45 татуировок менеджера" Максима Батырева), что в инхаус, что вовне.

Наверняка вам интересно сбить ценовую планку до возможного минимума, но при этом агентству тоже хочется заработать. В каком случае вы готовы платить существенно больше, где может быть точка роста для агентства в среднем чеке?

За спецзапрос и спецусловия ты готов заплатить больше. Большинство всегда готово переплатить за максимальное погружение — когда тебе выделяют отдельную команду под проект.

У нас был опыт, когда мы делали дашборды (прим.: интерактивная аналитическая панель, где на одном экране расположены все ключевые метрики, показатели цели или процессов) по медийке с агентством, под наш проект выделяли человека, и мы были уверены в его экспертизе. Конечно, мы готовы заплатить больше за крутого спеца и за результат, который он достигнет, за его перевыполнение. За крутые плюшки готовы платить выше среднерыночной.

Но у нас был и негативный кейс с аналитикой: изначально была одна стоимость разработки, прошло полгода, задача не доделана, сроки вышли, ты спрашиваешь: «Ну что, ребята, когда закончим?», а тебе говорят: «Вы знаете, у нас специалист, который этим занимался, ушёл. Новый стоит в X раз дороже, теперь ваш проект будет на 20% дороже».

С такими агентствами приходится прощаться. Одно дело, когда тебе говорят: «Мы подключим в работу нового человека или новый инструмент аналитики, но добавим стоимость», и ты готова за это платить. А другое — когда тебе просто говорят, что рынок изменился, поэтому платите.

Бывали ли у вас такие истории, что результата нет, но вы довольны на уровне того, что ребята искренне старались? Ситуация, когда агентство выложилось на 100%, но канал просто не отработал для одной конкретной задачи.

Тут всё зависит от запроса. Как я и говорила, у меня сейчас есть действительно сложный запрос в таргете, я отлично понимаю, что он сложно выполним, просто на грани.

А другой вопрос, когда они очень старались, но я понимаю, что результат достижим, потому что у меня был нужный опыт инхаус или в других проектах.

Стараться не имея необходимой экспертизы означает «ты взялся за то, что делать не умеешь» — это повод сказать «спасибо» и попрощаться с таким агентством.

Всё зависит от реалистичности поставленной задачи. Все мы знаем, что иногда руководство ставит априори невыполнимые задачи якобы для мотивации команды. Но суть в том, что если запрос коррелирует с реальностью на 20-30%, он ещё может мотивировать, а если тебе с 3000 подписчиков говорят сделать миллиард просмотров, он точно не замотивирует, потому что изначально невыполним.

Я вспомнил фразу одного клиента: «я с бОльшей охотой поверю агентству, давшему пессимистичный прогноз, чем агентству, пообещавшему рост в 150%». То есть, ему нравятся ребята, которые реалистично смотрят на вещи. У вас в общении по таргету были агентства, которые скептически смотрят на ваш запрос и прямо говорят, что он сложный?

Я люблю, когда говорят: «Это невыполнимо, но есть варианты» или «Это невыполнимо, но давайте мы сделаем возможный максимум».

Верю, что в жизни всё возможно, поэтому сама следую своей философии: пусть задача почти нереальна, но я попробую. Как в юридическом праве всегда найдётся лазейка, так и в маркетинге всегда найдётся новый инструмент, который поможет тебе если не до конца закрыть задачу, то как-то улучшить ситуацию.

А партнёрские равные отношения клиента и агентства могут существовать или клиент всё равно будет немного «более прав»?

В моём понимании, здоровые отношения возможны, если обе стороны ориентированы на сотрудничество и глубокое погружение: компания готова делиться какими-то вещами более глубоко, а агентство готово тратить ресурсы на погружение в клиента.

Есть бутиковые агентства, которые уже чуть ли не часть нашей компании, но они почти не берут никого извне, а работают 80% на нас, и если им хочется творческого разнообразия, они могут что-то взять со стороны, но без ущерба нашим задачам.

Есть ли сейчас какие-то актуальные задачи?

Поскольку у нас сейчас активный сезон, то нерешенных задач на этот год уже не осталось, но осенью я начну активно планировать следующий сезон и, возможно, менять игроков и ставить новые задачи.

Я всегда открыта для предложений, но если у меня нет запроса по тому, с которым пришло агентство, я говорю: «Сейчас нет, но приходите осенью», если есть актуальная задача, то сразу предлагаю пообщаться.

Немного удивляют агентства, которые несмотря на то, что сейчас нет открытой задачи, настаивают на общении, потому что я с моей загрузкой через полгода даже не вспомню, какие они крутые. :)

У нас маленькая традиция — сформулировать какую-то мысль или пожелания.

Мне не нравится история, когда сами заказчики относятся к агентству потребительски, лучше поддерживать тёплые отношения даже с теми, с кем не сложилось, потому что рынок маленький, все мы — люди, и ты никогда не знаешь, с кем тебе придётся дальше работать. Я за сохранение нормальных адекватных отношений, за честную обратную связь, но честность должна быть обоюдной.

Пожелание подрядчикам — уметь слышать, и если нет нужной экспертизы, и кейс не по зубам, то не браться только ради желания заработать. Даже если вы продадите себя, но зафакапите, от этого будет больно и клиенту, и вам, потому что он не вернётся даже за тем, что вы делаете хорошо. Очень неприятно, когда ты приходишь с конкретной болью, особенно в высокий сезон, а тебе начинают предлагать всё на свете.

У меня в последнее время возникает мысль, что люди в целом друг друга плохо умеют слушать и слышать, и эта история перетекает через все плоскости: работа, семья и т.д.

На одном тренинге была простая понятная фраза: все проблемы решаются словами через рот.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПР-ами компаний разного профиля.

А все интервью с клиентами за 2024-й, 2023-й и 2022-й годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями — мы положили в подборку с удобным рубрикатором.