Сторителлинг глазами технаря. Как технологично использовать истории для упаковки ценностных предложений

Автор Сергей Гевлич

Тема эффективных презентаций, таких, которые действительно что-то меняют в сознании аудитории, волнует многих. Ведь разобравшись с данным вопросом можно продавать, создавать компании, привлекать деньги, менять мир, да много чего. Почему? Да потому что наш мир — явление социальное, он является проекцией идей, разделяемых людьми.

Важный акцент на слове “разделяемых”. В одной голове идея может родиться, но если она не может перепрыгнуть в другую, или другие головы, то она ничего не может. А вот на основе разделяемых идей возможна кооперация, объединение усилий различных людей и даже групп. Однако, на начальной стадии жизни, идеям приходится бороться за своё существование.

В последнее время много внимания уделяется Сторителлингу — буквально, “рассказыванию историй”. Почему-то, людям нравятся истории и не нравятся последовательности фактов. Однако, если факты выстроить в нужной последовательности, они вдруг начинают нравиться…

В этой заметке хочеться внести внести некоторую инструментальность в тему сторителлинга. Расскажу о технологии разработки историй, которую мы используем в Смыслотеке.

Эту схему знают многие. Людям нужен контекст. Идея решения хорошо воспринимается в контексте проблемы. Сложность в том, что часто люди воспринимают проблему как “боль”. Также не всегда ясно, является ли предлагаемое решение лучшим. Но самое главное — нет уверенности, что заявленная проблема хоть как-то касается меня.

В какой-то момент, я даже начал использовать термин “хорошая проблема” и пояснял, что это проблема, которая не имеет простых решений. Почему? Да потому что её порождает противоречие! В этом случае, любая попытка что-то сделать, тут же обостряет одну из болей.

Как пример, демонстрирующий проблему, мне нравится анекдот про обезьяну, которая не может сделать выбор, она умная, или красивая.

Любой выбор, автоматически приводит к отказу от альтернативы. Это и есть проблема — когда ты не готов от чего-то отказаться. В этом смысле, Решение — это способ получения положительных бонусов при избегании отрицательных последствий.

Например, мама хочет, чтобы ребёнок учил иностранный язык, а ребёнок хочет на море. Решение — ребёнок едет в языковой лагерь на море.

То, что было проблемой для обезьяны, не было проблемой для жирафа — он красивый, и для лисы — она умная. Выбор, стоящий перед одним, не является выбором для другого. Поэтому, важно расширить схему “проблема-решение” ещё одной характеристикой — принадлежностью, или точкой зрения.

В конечном итоге, мы выработали схему, которую назвали “Я-ИЛИ-И” — это схема описания концепции идеи. В ней есть все существенные компоненты: принадлежность, пространство выбора, способ выхода из пространства выбора (снятие противоречия). ТРИЗовцы на этом месте начинают замечать параллели с подходом к решению изобретательских задач.

Однако, одного лишь концептуального понимания идеи не достаточно, важно это понимание оптимальным образом упаковать в сообщение. Суть сообщения в том, что мы изначально целостное (объёмное) понимание идеи перекладываем в последовательное изложение — кодировка, которое в последующем должно преобразоваться в такое же целостное понимание уже в другом сознании — раскодировка.

Оказалось, что древние греки нашли оптимальную формулу сообщения. Она состоит из пяти частей:

Экспозиция нужна для того, чтобы установить контакт с аудиторией, ввести её в контекст. Важно как Маугли, сказать аудитории “мы с тобой одной крови” — “я знаю что для тебя важно”.

Как мы это делаем? Изучаем свою аудиторию:

Обратите внимание, что если экспозиция была целиком внутри сектора “Я”, то завязка является мостиком из “Я” в “ИЛИ”.

На этом месте мы обращаем внимание на изменения, которые происходят во внешней среде. Нас интересуют прежде всего те изменения, которые делают невозможным нахождение внутри сложившихся рутинных схем.

Таким образом, есть возможность указать на “затруднение” и озвучить “Вызов”.

Затруднение и Вызов сами по себе не проблематизируют аудиторию. Ведь они привыкли, что нет проблем, есть задачи. Возникло затруднение — сейчас применим к нему что-то из своего арсенала решений.

Но мы же знаем, что наша проблема “хорошая” и не имеет простых решений. Поэтому, изучив арсенал простых решений, мы показываем, почему они не работают. Для этого делаем акценты на отрицательных моментах каждого решения.

При описании альтернатив важно быть честным и не выдавать желаемое за действительное.

Вы наверняка знаете, что кульминация — это часть истории с наивысшим эмоциональным напряжением. И теперь становится ясно чем оно достигается — вы перебрали все решения и увидели, что ни одно не устраивает. В то же время, затруднение начинает серьёзно мешать жить.

В этот момент, важно намекнуть аудитории как может выглядеть решение:

Чтобы у Вас всё было, и за это ничего не было!

Но так не бывает, улыбнётесь вы. Конечно, если мы остаёмся в рамках старых идей, которые породили проблему. Теперь понятно, что решение связано с выходом в новое измерение. Начинает ощущаться необходимость в новой идее!

Кстати, подобно Завязке, Кульминация тоже является связующей частью — она мостик из ИЛИ в И.

Вот мы и подошли к моменту, когда аудитория готова скушать ваше Решение!

Как выглядит решение:

И ещё… Обратите внимание на синюю жирную точку и зелёную стрелку. Они не случайно встретились. Сюжет истории должен закольцовываться. Это создаёт у аудитории ощущение “закрытого гештальта”. Хотя, вы можете его нарочно не закрывать, если точно знаете зачем вам это :)

Из практики, на написание текста истории уходит не больше часа. Но это при условии, что вы провели исследование и хорошо изучили свою аудиторию с разных сторон. Само исследование может длиться от нескольких часов до недель и даже месяцев. Оптимальный вариант — серия глубинных интервью. Вопросы для интервью можно построить на основе последней схемы.

Я думаю, теперь понятно, что понимание аудитории важнее знания того, как устроено решение.

Кейс разработки истории по такой схеме смотрите по ссылке

Нам изложенная схема позволяет более технологично подходить к упаковке ценностных предложений для заказчиков. Надеюсь, что и вам такой технический взгляд на сторителлинг пригодиться

#смыслотека #сторителлинг