Как привлечь пользователей в мобильное приложение с помощью ASO и рекламы

Чтобы загрузки приложения постоянно увеличивались, нужно использовать связку ASO и рекламы. В этой статье я расскажу, из чего состоит работа с платным и органическим трафиком, приведу примеры поисковой оптимизации и рекламы, поделюсь лайфхаками о том, как повысить эффективность продвижения.

Меня зовут Анна Бенкис, я работаю в мобильном маркетинге уже 4 года. Начинала свой путь в компании ASOdesk, работала с продуктами и делала ASO для разных мобильных приложений. Затем создала своё ASO-агентство App Rise Up. Я также Marketing Coordinator в компании Dabltech, делаю ASO и работаю с рекламными роликами.

Статья создана на основе моего выступления на Travelpayouts Affiliate Summit 2020.

Для продвижения мобильных приложений нужно использовать возможности Apple Search Ads, Google Ads, рекламы внутри приложений и таргетированной рекламы в социальных сетях.

Перед запуском рекламной кампании важно проанализировать продвижение конкурентов, увидеть их сильные и слабые стороны и адаптировать идеи рекламы для своего приложения. С помощью библиотеки Facebook можно найти конкурента по ключевым словам или названию и проверить рекламу любого бренда.

Чтобы оценить рекламные кампании конкурентов, можно также проанализировать поисковую выдачу App Store и Google Play и отследить рекламу конкурентов внутри приложений.

На картинке представлены все сервисы для рекламы, которые можно использовать в продвижении приложений.

Apple Search Ads (ASA) — платформа по продвижению приложения на первую строку поиска App Store. Платформа помогает привлекать пользователей, способствует защите бренда от конкурентов. Например, при грамотном подходе ваше приложение может попасть и в рекламу ASA, и на первое место поисковой выдачи. Тогда весь экран Apple будет занят одним приложением, и большинство пользователей скачают именно его.

Подробнее о том, как запустить и масштабировать рекламу в Apple Search Ads рассказал Михаил Шубин, Search-Ads-консультант и сооснователь Angle Connect в своей статье.

Google также позволяет продвигать приложение в поиске Play Store, а также на других ресурсах: в поисковике Google, на Youtube.

Ваша реклама может появиться в результатах поиска Google Play, разделах «Вам также могут понравиться» и «Похожие приложения», на главной странице магазина приложений, в разделе «Специально для вас».

Текст объявления для поиска Google Play Store и Apple Search Ads берётся из метаданных вашего приложения.

Благодаря разнообразию форматов, реклама в мобильных приложениях открывает большое количество возможностей для тестирования. Важно выбрать именно те приложения, которыми пользуется ваша целевая аудитория.

Выделяют следующие форматы рекламы в приложениях:

С помощью таргетированной рекламы в социальных сетях можно настраиваться на пользователей по интересам, устройствам, семейному положению и прочим параметрам. Вы также можете поставить пиксель на сайт и показывать рекламу только его посетителям.

В некоторых социальных сетях можно использовать парсеры, которые расширяют возможности таргетинга. Например, парсер Target Hunter ВКонтакте позволяет настраиваться на нововступивших в группы, на тех, кто лайкает, комментирует или делится определёнными записями, или на пользователей, у второй половинки которых скоро будет день рождения.

Я проанализировала рекламу приложений для путешествий и выделила лайфхаки, которые вы можете использовать для продвижения.

1. Персонализируйте рекламу. Тогда пользователь, принадлежащий к определённой группе, обратит внимание на ваш креатив.

Например, с помощью таргетированной рекламы можно настраиваться на пользователей по дате рождения. Aviasales в рекламе делает акцент на знаке зодиака. Баннер с надписью: «Куда ехать в этом году, если вы козерог» привлечёт внимание козерогов.

Сервис Trivago подбирает креативы под каждую целевую аудиторию. Например, пожилым парам предлагается романтический отдых недалеко от дома. Ролик передаёт атмосферу спокойствия и романтики.

Для пар с детьми Trivago предлагает подобрать отели на выходные. Видео демонстрирует, как родители играют с детьми, что выглядит весело и динамично.

2. Покажите альтернативу стереотипам пользователей. Этот креатив Aviasales показывает, что отдыхать выгодно не только в Турции, и рассказывает о путешествии в Черногорию.

3. Используйте нативный формат. Для приложений, продающих авиабилеты, можно использовать креативы с видом из окна самолёта. Кажется, что это не реклама, а живая фотография пользователя.

4. Сделайте простую анимацию из статического баннера. Необязательно снимать профессиональные видео, чтобы реклама была яркой и запоминающейся. Aviasales использует в рекламе забавные анимированные креативы.

Самый простой способ — добавить на рекламу анимированные стикеры. Такой креатив можно создать за несколько минут, но он запомнится пользователю лучше, чем статичное изображение.

5. Расскажите историю нестандартным способом. Можно использовать спецэффекты, например, обратную съёмку. Компания Airbnb сделала рекламу на День независимости в США и показала, каким был бы мир без путешествий. Этот ролик рассказывает историю прошлого и вдохновляет на путешествия.

6. Используйте персональную рекомендацию и передайте атмосферу. В рекламном ролике важно передать атмосферу и создать у пользователя нужное настроение. Например, реклама Expedia рассказывает о путешествии в Барселону от лица фотографа Демаса Расли.

В видео нет скучных исторических сводок и большого количества достопримечательностей, зато оно отлично передаёт атмосферу города. Пользователь смотрит на Барселону глазами фотографа Демаса Расли, ассоциирует себя с путешественником и переживает приятные моменты вместе с ним.

Подобные ролики можно снимать не только про путешествия, но и про фитнес, игры, изучение языков, чтение.

Хорошо работают видео с персональной рекомендацией, на которых пользователи с телефоном в руках рассказывают о продукте.

Необязательно иметь большие бюджеты на создание таких креативов. Вы можете сделать рекламу с моделью из любой точки мира. Например, мы использовали видео с моделями из разных стран для своих рекламных кампаний, поскольку человек, говорящий на местном языке, вызывает у пользователей больше доверия.

Модель записывает видео, затем вставляются субтитры, чтобы пользователи могли смотреть без звука. Дизайнер добавляет логотип и иконку бренда.

У нас большая база моделей разных типажей. Если вы хотите сделать такой креатив, можете обращаться в наше агентство.

App Store Optimization — комплекс действий по оптимизации вашего приложения для повышения его видимости в поиске App Store и Google Play. Более подробно о том, почему ASO нужно для продвижения, рассказал Сергей Шаров в первой лекции ASOdesk Академии 11.0.

Выделяют текстовую и визуальную поисковую оптимизацию.

Вам необходимо подобрать релевантные ключевые слова, по которым приложение будет индексироваться в Google Play и App Store. Ключевые слова вставляются текстовые метаданные приложения: название, подзаголовок (subtitle), короткое описание (Google Play), описание, поле для ключевых слов (App Store).

Чтобы лучше понимать особенности оптимизации в App Store и Google Play, рассмотрим, как работает поиск в магазинах приложений. Пользователь пишет запрос в строке, нажимает «Поиск» и видит список наиболее релевантных приложений.

Издатели приложений вставляют поисковые запросы в метаданные своего приложения. Перед тем как выбрать ключевые слова для метаданных, важно проверить их популярность в App Store и Google Play. Это можно сделать с помощью показателя Daily Impressions в ASOdesk. В графе Daily Impressions вы видите, сколько пользователей вбивает этот запрос в день.

На первом месте в поисковой выдаче App Store и Google Play находится приложение, которое продвигается с помощью платной рекламы. В поисковой выдаче App Store также появляется раздел «Рекомендации».

Остальные приложения, которые вы видите в поиске, индексируются алгоритмами App Store и Google Play.

В статье ASOdesk вы можете узнать об основных факторах, которые влияют на позицию приложения в поиске.

Визуальная оптимизация включает в себя создание иконок, скриншотов, видео на странице приложения в соответствии с трендами оптимизации.

Главная цель визуальной оптимизации — конвертировать просмотр страницы приложения в установку.

По данным Storemaven, важно менее чем за 3 секунды показать пользователю, что делает приложение. Посмотрев на иконки, скриншоты и видео, пользователь должен понять, как приложение сможет решить его проблему.

Рассмотрим некоторые лайфхаки поискового продвижения на примере приложений для путешествий, изучения английского и фитнеса.

1. Слово в названии имеет рейтинг выше, чем в ключевых словах или subtitle. Поэтому включить в название то ключевое слово, которое входит в состав как можно большего количества поисковых запросов.

Например, издатели приложения Simpler использовали в названии слова «английский» (App Store) и «выучить английский» (Google Play). Позиции по этим поисковым запросам приложения будут выше, чем если бы они поместили это ключевое слово в подзаголовок (subtitle) или поле для ключевых слов.

2. Пересечение ключевых слов в заголовке и подзаголовке должны образовывать запрос, который входит в ваше семантическое ядро. Важно подобрать такое сочетание метаданных из отдельных слов, которое максимально покроет ваше семантического ядро с помощью объединения отдельных слов в поисковые запросы.

На картинке вы видите пример того, как подзаголовок может быть продолжением названия.

3. Иконка должна отражать суть приложения. Она отображается в поиске, и пользователь решает посетить страницу приложения во многом благодаря иконке.

Поэтому важно, чтобы изображение на иконке ассоциировалось с большинством поисковых запросов. Если приложение не является сильным брендом, можно отказаться от фирменного цвета и логотипа. Вместо этого сделать иконку, связанную со сферой вашего приложения.

Например, приложения для путешествий и бронирования билетов чаще всего используют иконки с самолётом.

На иконке своего приложения для поиска авиабилетов и отелей я изобразила дирижабль, который ассоциируется с путешествиями.

4. Скриншоты должны максимально быстро и понятно рассказывать о функциях вашего приложения.

Важно, чтобы видео и скриншоты демонстрировали основные функции вашего приложения. Например, на скриншотах я показала, что делает моё приложение Know & Go: бронирует авиабилетов и отели, рассказывает о курортах и туристических местах.

Именно изменение иконки и скриншотов помогло поднять конверсию приложения Know & Go на 32%. В этом кейсе я рассказываю о том, как мне удалось добиться такого результата.

5. Перед тем как сделать собственные скриншоты, обязательно проанализируйте ваших конкурентов. Отмечайте ошибки, которые они допускают и не повторяйте их. Например, на скриншотах приложения «Фитнес-тренер Fitness Online: упражнения, тренировки» очень плохо виден интерфейс и текст. Поэтому пользователю сложно понять основные функции приложения.

6. Сделайте акцент на УТП и конкурентных преимуществах. Например, посмотрев на скриншоты приложения «Худеем за 30 дней», мы сразу видим его конкурентные преимущества: контроль прогресса, упражнения без оборудования.

В Google Play Console и App Store Connect вы можете проверить установки с каждого источника трафика в магазинах приложений: установки из поиска, рекламы и по внешним ссылкам.

Чтобы иметь полную картину об эффективности продвижения, желательно использовать несколько сервисов. Например, в AppsFlyer можно посмотреть как органические установки коррелируют с неорганическими. Сервис также интегрируется с App Store Connect и Google Play Console.

С помощью сервиса ASOdesk вы сможете:

1. Сравнивать количество запросов, по которым приложение ранжировалось в поиске App Store и Google Play в различные периоды. Инструмент ASO Comparative Report показывает, по какому количеству запросов ранжировалось приложение в выбранный период. Вы можете оценить как свои позиции, так и позиции конкурентов.

Например, на скриншоте мы видим, что фитнес-приложение 30 сентября ранжировалось по 124 запросам, хотя ещё 1 сентября ранжировалось по 236 запросам в App Store. Важно разобраться в причинах и понять, почему произошёл такой спад.

2. Смотреть динамику ранжирования приложения по ключевым словам в поиске. Таблица ASO Comparative Report показывает, по каким запросам позиции растут, падают и остаются неизменными. Пометка «new» указывает на то, что приложение только начало ранжироваться по этому запросу. Пометка «out» говорит о том, что приложение больше не показывается по этому запросу в поиске.

Инструмент позволяет анализировать не только своё приложение, но и приложения конкурентов.

3. Контролировать установки приложения по ключевым словам. В Organic Report можно увидеть точно количество установок, если интегрировать приложение с App Store Connect. Можно посмотреть примерное количество установок конкурентов.

2. Сравнивать позиции вашего приложения и конкурентов по ключевым словам с помощью Keyword Charts. Инструмент также удобно использовать для поиска идей графической оптимизации, поскольку в одной таблице можно увидеть все приложения конкурентов.

О том, как использовать данные Keyword Charts для идей графической оптимизации, можно узнать в статье.

Важно оценить показатели эффективности рекламной кампании, экономические результаты, а также посмотреть, как рекламная кампания повлияла на жизненный цикл пользователя. В этой статье я приведу лишь несколько показателей анализа эффективности.

Экономическая эффективность рекламы:

Показатели эффективности рекламных объявлений:

Показатели, отражающие жизненный цикл пользователей:

Я хочу поделиться своими лайфхаками по улучшению эффективности продвижения.

Чтобы выбрать тот вариант метаданных, который принесёт наибольшее количество установок, важно проводить А/В-тестирование.

В рамках тестирования вы делите аудиторию на несколько частей и показывайте пользователям разные варианты метаданных. Важно отслеживать результат на протяжении хотя бы 7 дней. Вы сможете оценить, какая версия страницы приложения будет иметь лучшую конверсию в установку. Чаще всего так тестируются визуальные элементы.

Можно сделать бесплатное тестирование в Google Play или App Search Ads (рекламный сервис Apple) или воспользоваться платными сервисами, такими как SplitMetrics, StoreMaven.

На примере статистики SplitMetrics оценим, насколько увеличится конверсия, если применить новый вид иконки или скриншотов.

Текущая конверсия = 40%.

х = 10,4%+0,3% = 10,7/2 = 5,35%.

На 5,35% увеличится текущая конверсия. Значит, конверсия будет равна 42,14%.

Использовать A/B-тестирование можно и в таргетированной рекламе в социальных сетях. Суть тестирования заключается в том, что вы берёте разные варианты одного параметра, а все остальные параметры оставляете неизменными. Тогда можно сделать однозначный вывод о том, объявление с каким параметром было более эффективным.

Например, с помощью настроек рекламного кабинета Facebook вы можете сравнить различные креативы, аудитории, места размещения, стратегии оптимизации показала.

Рекламный кабинет ВКонтакте позволяет тестировать варианты кнопок, форм и аудиторий в таргете.

Выход на иностранные рынки открывает больше возможностей для развития, позволяет увеличить трафик и установки приложения. Важно, чтобы ваше приложение было адаптировано для других стран.

Инструменты ASOdesk позволяют собирать семантическое ядро на неизвестных вам языках для 100 стран и автоматически переводят иностранные запросы на английский язык.

Чтобы перевод приложения и страницы с метаданными был качественным, важно прибегать к помощи носителей языка. Поскольку они знают специфику той страны, для которой вы переводите приложение. Например, в восточных языках иероглифы в разных комбинациях будут иметь разные значения. Подробнее про оптимизацию для восточных языков можно прочитать в статье.

Важно делать не только текстовую, но и визуальную оптимизацию. Обратите внимание на восприятие цветов в разных странах. Например, в Китае красный цвет — свадебный, белый — траурный. Поэтому использование белого цвета может вызвать у пользователя негативные эмоции.

Нужно также понимать менталитет страны, для которой вы делаете оптимизацию. Например, арабские страны очень религиозны, поэтому нужно избегать открытых одежд и некоторых символов на скриншотах. Подробнее об особенностях текстовой и визуальной оптимизации для разных стран можно почитать в статье ASOdesk.

Одной оптимизации недостаточно для роста установок и значительного улучшения ранжирования. Чтобы вывести приложение в топ App Store и Google Play нужно минимум 6-8 итераций. К тому же предпочтения пользователей и рыночные тенденции меняются.

Важно отслеживать популярные запросы, анализировать конкурентов и вносить изменения в ASO-стратегию. Только в этом случае приложение выйдет в топ, а установки будут расти. Подробнее о том, почему недостаточно одной итерации и как сделать процесс оптимизации эффективным, читайте в статье.

Рекламные кампании также нуждаются в постоянной оптимизации. Во время двухнедельного тестового периода нужно тестировать 15-20 аудиторий и креативов и остановиться на лучших.

После тестового периода аудитории также могут выгорать: количество установок и CTR объявлений начнут падать. Тогда нужно пробовать новые варианты аудиторий и креативов. Мониторьте конкурентов, следите за трендами в вашей сфере, чтобы всегда иметь идеи новых аудиторий и креативов.

От мотивированного трафика и рекламы зависит рост позиций в поисках и чартах. Мотивированный трафик – это пользователи, совершающие целевое действие в приложении взамен на денежное или нематериальное поощрение. Растут установки приложения, что способствует росту по запросам. Ваше приложение показывается выше в поиске, из-за чего количество органических установок также увеличится.

Если выполнять оптимизацию и платное продвижение одновременно, эффект от поисковой оптимизации также наступит быстрее. Вы сможете подняться по ключам за счёт установок с рекламы. Чем чаще приложение устанавливают, тем выше оно находится в поисковой выдаче. Поэтому на эффективность продвижения влияет не только ASO, но и реклама, а также мотивированный трафик.

Например, вы запустили рекламу в Facebook. Пользователи устанавливают ваше приложение с объявления, алгоритмы App Store и Google Play отмечают, что количество установок увеличилось. Тогда позиции приложения в поиске начинают расти.

В результате снижается цена установки (eCPI). То есть вы тратите на рекламу столько же, но получаете больше установок. На графике вы видите, как выросли органические установки после роста платного трафика.

Органические установки увеличились на 8% благодаря платному трафику. По этим данным мы можем сделать вывод, что платный трафик способствует росту органического.