Где бизнес слил не одну сотню тысяч

Добрый день. Меня зовут Сергей. Я продуктолог и на аутсорсе веду ряд проектов на позиции маркетолога.

В предыдущей статье были выделены болевые точки, что более чем характерны рынку e-com проектов.

В данной статье, обозначу характерные признаки, где тот или иной проект теряет деньги, из-за отсутствия правильно выстроенных бизнес-процессов.

Рынок интернет — продвижения растёт не по дням, а по часам, из каждого угла пестрят баннеры и всевозможные посты с рекламой, а-ля "Стань интернет маркетологом за 2 месяца и получай 150к" и т.п. На выходе мы получаем огромный пул специалистов, которые в том или ином виде что-то умеют и создают конкуренцию на рынке (хоть и иллюзорную).

Мы не будем заострять внимание о качестве рынка кандидатов, однако мы примем тот факт, что трафик лить — научились. И бизнес вроде бы счастлив, привели потенциального покупателя. Менеджер набрал/оплатили онлайн, деньги пришли и всё ок. Месяц закрыли и славу богу.

Дальше мы спросим с маркетолога/продуктолога (и ещё много вариантов, на ваш выбор), у коих «не зашёл» ряд гипотез в этом месяце. Из 10 каналов привлечения, оставим 2 канала, которые подходят под наши показатели DRR/ROI (дай бог, что хотя бы так оцифровывают данные) и спокойно будем жить дальше.

Таким образом имеем: триггеры «эффективности» входящего трафика, сам входящий трафик и счастливого руководителя, который видит рост прибыли. Но всё ли так просто и однозначно? Ведь не только горе-маркетолог отвечает за итоговую продажу и потенциальное ltv? Именно об этом мы поговорим далее.

Глобальной проблемой на рынке является неопределенность функционала подрядчика — маркетолога.

В большинстве своя я встречаюсь с картиной, что маркетолог для заказчика, это как говорится, «и швец, и жнец, и в дуду игрец», хотят всего, быстро и недорого:)

В небольших проектах — действительно зачастую специалисты, что имеют релевантный опыт таргета/контекста могут закрывать первичные задачи, по лидогенерации. Однако, если мы говорим про средний/крупный проект, где обширное SKU, работа с различными сегментами, различными маржинальными группами товаров, детальную проработку касаний клиентов, настройки различных каналов взаимодействия — один — два человека физически не сделают свою работу качественно, они бы и рады, но нужно и биддер поправить и новые креативы запилить, а в это время отваливаются юрики, нужно продумывать стратегию удержания…)

Мы определились, что для качественного решения задач — нужны чёткие рамки, зон ответственности, соотнесенных с рабочим днем специалистов.

На стадии формирования стратегии РК, маркетологи (контекстологи/таргетологи, либо в случае наличия) формируют основные портреты ЦА, как влиять на принятие решение и т.п.

В идеале составляют Customer Journey Map (особенная необходимость данного подхода, если продукт этого требует и те или иные моменты не очевидны). В некоторых случаях проводится CustDev, дабы до конца понимать, кто, почему, при каких обстоятельствах приобретает Ваш продукт. С данными может помочь релевантный опыт компании, продуктолог.

Всё круто, мы знаем в кого стрелять, с помощью каких инструментов (первичные гипотезы), зачем ему наш продут, кто влияет на его выбор и процесс принятия решения.

Вроде бы всё готово и РК должна просто стрелять, можем запускать рекламу, тестировать, однако…

Мы владеем полностью информацией, с помощью каких инструментов будем работать с аудиторией.

В рамках того или иного проекта есть огромное количество триггеров, что буду полезны для формирования портрета покупателя, ибо именно эти данные позволят его вести дальше, однако, выделю самые основные, которые необходимы большинству, а именно:

Всю входящую входящую аудиторию необходимо делить на новых и повторных покупателей.

При качественной работе сервиса привлечения повторных пользователей, априори в разы дешевле. Отсюда — пока нет разделения по тому, какой канал, какое объявление кого именно ведёт — здравую картину вы не увидите. Плюс, благодаря данным вы сможете выстроить дополнительную систему лояльности/удержания своих постоянных покупателей.

Необходимо идентифицировать, юридическое или физическое лицо совершает покупку.

На основании этих первичных данных, вы уже сможете понять, как работать с данным покупателем, сколько он потенциально может принести денег и как у Вас сейчас наполнена воронка, как долго будет принимать решение о покупки.

На данный вопрос сможет ответить настроенная система сквозной аналитики, при бюджетах до условных 30-50 тыс. руб/мес, это зачастую не столь критично, однако всё опять же зависит от сегмента.

Это принципиально важный момент, так как любую покупку, (если она не эмоциональная), грубо можно разделить на 3 этапа, что происходят после формирования потребности:

Важно иметь ввиду, что перед покупкой по ряду товару/услуг конечному потребителю необходима консультация по телефону, а далее он приходит в магазин/покупает онлайн и из-за таких переходов данные о покупатели в ЯМ и GA — теряются.

Таким образом, в обязательном порядке важно понимать, какой канал участвовал на той или иной стадии сделки, какую значимость в принятие решение оказал.

На данный вопрос опять же отвечает сквозная аналитика + интеграции с CRM системой. Важно понимать цикл сделки по группам товара/услугам, момент первичного касания. Благодаря этим данным можно профитнее прогревать конечного потребителя в «сложных» направлениям и у Вас будет более яркая картина, сколько принимает решение тот или иной сегмент.

Получив данные, используя советы выше, мы сможем принимать стратегически важные решения по продукту и маркетингу, а не гадать на кофейной гуще «эффективно/неэффективно». По итогу вы сможете ответить на вопросы:

Кроме того, выстроенная модель обработки информации о покупателях поможет выстроить более точечную продуктовую линейку, ибо персонализация в 21 веке — просто необходима.

Рынок действительно пестрит от уников, что хотят срубить лёгких денег и подсовывают некачественную работу на выходе заказчику, который банально не может сделать правильные выводы, это сплошь и рядом. Тем не менее, даже при качественной настройке всего чего угодно, без должного качества обработки лидов — оценить эффективность оценивают по общим ощущениям, и цифрам, что нам подсовывают на первичном анализе по ЯМ/GA, что зачастую кардинально отличается от показателей Вашей бизнес-модели.

Будьте внимательны и компетентны, желаю всем зарабатывать на жизнь качественным подходом к любой взятой задаче.

Если у вас остались вопросы, задавайте их в комментариях. Надеюсь, было полезно.

Всегда на связи:

https://t.me/s_busurkin