Инструкция: как метод персон помогает бизнесу создать контент-стратегию, сгенерировать темы и начать диалог с аудиторией
Анна Савина, контент-маркетинг менеджер в Miro, рассказала, зачем и как проводить исследования, как специфика стартапа на них влияет, и какие элементы исследований особенно полезны для создания контент-стратегии.
Этот материал основан на лекции, подготовленной в июне 2020 года, и отражает процессы в компании на тот момент. Сейчас у Miro более 800 сотрудников и более 20 млн. пользователей, а процессы в компании постепенно меняются и совершенствуются.
В статье я дам пошаговую инструкцию — как создавать контент-стратегию на основе исследований. Однако у нашей схемы есть два важных ограничения:
- Целевая аудитория. Miro — B2B-компания. Наш продукт — онлайн-доска для командной работы, а целевая аудитория — распределенные команды по всему миру. Особенности аудитории влияют и на поход к исследованиям. То есть наш пример отлично подойдет именно для B2B-компаний. B2C-компаниям статья тоже будет полезна — но придется немного переработать нашу схему под реалии своего рынка.
- Размер и структура команды Miro. Сейчас у нас работает 400 человек — в России, Голландии и США, а исследования мы проводили силами UX-дизайнеров, менеджеров продуктов, контент-маркетологов. Поэтому небольшой компании или молодому стартапу тоже придется использовать эту схему с небольшими оговорками.
В мире стартапов есть важный термин — Product/Market Fit. Это состояние, при котором ваш продукт решает насущную и важную для пользователя проблему. Момент, когда найден Product/Market Fit — ключевой для каждого стартапа: в это время резко растут количество пользователей и выручка, и вы переходите от прототипа или гипотезы к созданию настоящего продукта.
Чтобы достичь Product/Market Fit, необходимы исследования — они помогают разобраться, что нужно пользователю и какой функционал может решить его проблемы или задачи. Для команды Miro потребности пользователя — в центре внимания. По нашему мнению, это основа хорошего продукта и качественного маркетинга. Маркетинг для нас — не волшебная палочка, которая превращает все что угодно во что-то привлекательное, а часть процесса принятия решений на основе исследований.
Что такое персоны
- Кто ваша аудитория — люди, к которым вы обращаетесь.
- Форматы и рубрики: какие именно подходят для вашей ЦА, что и как вы говорите, как вы упаковываете материалы.
- Стиль: как подобрать правильные термины и выражения, которые дают людям понять, что вы говорите с ними на одном языке.
Для сегментации аудитории мы используем метод персон. Его еще в 80-х годах создал Алан Купер, американский исследователь, дизайнер и разработчик. Его метод основан на эмпатии, а потому до сих пор актуален и работает.
По сути, на основе результатов качественных исследований Купер решил создать архетипичные описания пользователей продукта — те самые персоны. Обычно это выдуманные люди с набором типичных характеристик: имя, профессия, возраст, фотография, потребности, паттерны поведения, цели. Когда у нас перед глазами есть описания и фото персон, нам проще создавать для них полезный и эффективный контент или продукт, проявлять эмпатию.
Вот пример карточки для персоны «UX-дизайнер» — это реальная персона, которую мы используем в Miro. Из чего она состоит:
- Краткое описание: воображаемые имя и компания, а затем реальные (то есть взятые из интервью с пользователями или из опросов) должность, профессиональные цели, черты характера, и, возможно, небольшая цитата. Эшли Дэвидсон — не настоящий человек, даже ее фотографию сгенерировал искусственный интеллект, но ее профессиональный портрет основан на реальных исследованиях.
- Главные задачи Эшли — чем она занимается на работе, какие цели перед ней стоят, как устроены процессы в ее команде.
- Вызовы — те сложности, с которыми она столкнулась в последнее время или сталкивается регулярно, что можно улучшить в работе, что беспокоит Эшли.
- Интересы — что она ищет в интернете, что ей нравится в жизни и на работе, что ее увлекает. Личные детали помогают точнее понять контекст.
- Медиа — как она потребляет контент. Мы выяснили, что люди разных профессий предпочитают разные социальные сети и разные форматы получения информации. Кто-то любит подкасты, кто-то — видео, кто-то вообще ничего не слушает и не смотрит, зато читает определенные книги или издания. Все это очень индивидуально для каждой персоны (именно для персоны, не для человека).
- Юзкейсы — как она использует наш продукт, как взаимодействует с ним. Эшли нравится использовать Miro для создания User Story Mapping, Customer Journey Map, User Flow.
- Триггеры в покупку — то есть какие функции для Эшли настолько важны, что она готова приобрести более дорогой план подписки.
В телеграм-канале ContentSense мы пишем об инсайтах опытных редакторов, контент-стратегов, создателей бренд-медиа и продуктовом подходе к контенту.
Персоны и рубрики
Карточки с подробным описанием персон мы используем на всех этапах разработки и продвижения продукта — например, когда выбираем приоритетные функции, составляем дорожную карту (roadmap) или придумываем коммуникационную стратегию. Также это один из главных инструментов планирования контента.
Сначала мы определяем, к каким персонам обращаемся. После этого пытаемся понять, какие форматы и рубрики будут эффективно продвигать наш бизнес и заинтересуют пользователей.
У нас есть три основные персоны — менеджеры продуктов, UX-дизайнеры и Agile-коучи. Почему именно они?
- Мы изучили, кто чаще всего использует Miro.
- Мы определили, какие роли в компаниях для нас важны с точки зрения бизнеса — то есть кому наш продукт настолько полезен, что они с наибольшей вероятностью купят его.
Когда я пришла в Miro больше трех лет назад, мы фактически заново придумали блог. Начали с самого простого — решили сделать удобную навигацию, чтобы нашим персонам было легко найти интересные им материалы. В итоге у нас появились разделы с материалами о продуктовой разработке, Agile-менеджменте и UX-дизайне.
Маркетинг-воронка и генерация тем
Когда мы определились с рубриками, приступили к проработке форматов. В B2B-маркетинге есть довольно много устоявшихся форматов контента — они работают на разных этапах воронки и многие компании их уже используют. Такие форматы можно применять в самых разных B2B-бизнесах. Чтобы найти подходящие, мы применяем маркетинг-воронку. Это термин, который мы используем, говоря о пути пользователя. Наша воронка состоит из трех этапов:
- Момент осознания проблемы (Top of the funnel или ToFu).
- Исследование возможных решений проблемы (Middle of the funnel или MoFu).
- Решение о покупке и выбор конкретного сервиса (Bottom of the funnel или BoFu).
На самом верху воронки люди только осознают свои потребности. Например, UX-дизайнер думает: «Мне нужен онлайн-инструмент, который поможет проводить UX-исследования и проводить воркшопы с моей удаленной командой» Когда человек четко формулирует проблему, он чаще всего обращается либо к экспертам, либо к поисковикам. На этом этапе хорошо работает два формата:
- Гиды, которые заточены под органический трафик и оптимизированы для поиска.
- Интервью с экспертами или инфлюенсерами, которых уважают представители наших «персон».
На втором этапе воронки человек уже погрузился в тему и сравнивает разные варианты. В B2B-маркетинге на этой стадии обычно используют клиентские истории или Case studies — в них можно подробнее рассказать о продукте и его функциях.
На третьем этапе лучше всего работают пошаговые инструкции или сравнение с конкурентами. Здесь мы намного более детально разбираем то, что интересует нашего пользователя: например, подробно рассказываем о настройках для фасилитаторов воркшопов.
С помощью воронки и персон легко генерировать конкретные темы для материалов: эта связка — почти как генератор идей, который всегда с вами.
- Если мы знаем главные задачи и вызовы, стоящие перед человеком, то придумать темы для первого этапа воронки будет довольно просто.
- Сквозь призму юзкейсов несложно создавать клиентские истории для второго этапа воронки.
- Триггеры в покупку помогут придумать пошаговые инструкции и показать нужные функции.
Причем мы можем достаточно быстро составить много идей, которые окажутся привлекательными для пользователя.
Для разработки тем удобно использовать специальную таблицу — она показывает связь конкретных материалов с персонами и воронкой. Она пригодится в нескольких случаях:
- Если вы только начинаете заниматься контент-маркетингом и запускаете блог с нуля. Тогда таблица позволит быстро придумать большое количество тем и найти баланс между разными персонами и этапами воронки.
- Если вы начинаете блог не с нуля и вам нужно оценить, что у вас уже есть. Вы можете заполнить таблицу готовыми материалами и сразу увидите, чего не хватает, что обязательно нужно добавить.
Как говорить с персонами на одном языке
Когда мы уже знаем аудиторию и понимаем, о чем надо рассказать, наступает время для работы над стилистикой. К этому этапу мы уже попадаем в тему и говорим о том, что интересно нашим пользователям. Но этого мало — ведь доверие строится еще и благодаря выбору правильной терминологии. Особенно если мы говорим с профессионалами и делаем что-то для B2B. По вашему стилю специалисты сразу поймут, что вы не разбираетесь в дизайне, продакт-менеджменте — и это их оттолкнет.
Тут тоже полезно посмотреть на персоны — особенно на медиа, с которыми они взаимодействуют, и принципы, по которым они потребляют информацию. Как мы помним у представителей разных профессий привычки отличаются. Если вы качественно провели исследование, то у вас будет список изданий, соцсетей и комьюнити, в которых состоят ваши персоны и которые они читают. Что с ними делать:
- Сравнить с контентом этих ресурсов свои форматы и темы.
- Использовать эти ресурсы как референсы и «подсматривать» правильную терминологию, уместный тон написания статей и так далее.
Где еще изучать язык и потребности персон
Есть еще ряд ресурсов, которые стоит исследовать, хотя напрямую к изучению персон они не относятся. В них удобно смотреть, какие акценты люди расставляют, какие термины используют, как они описывают свои проблемы, потребности и функции вашего продукта, которые им нравятся, какие сокращения и термины используют, о чем говорят.
- Посты ваших подписчиков в соцсетях. Если у вас есть хотя бы небольшая база пользователей, то, наверняка вас уже упоминают в соцсетях. Изучите эти упоминания.
- Ревью-сайты. Например, Capterra — там есть пользовательские обзоры почти на все приложения или сервисы мира.
- Конференции, вебинары и митапы — то есть события, на которые ваша целевая аудитория, скорее всего, ходит и которые ей интересны. Это тоже отличный инструмент, который помогает понять, что и как люди обсуждают, какие модные термины или аббревиатуры используют.
Почти в каждом издании, где я работала, есть Voice and Tone Guide (один из самых выдающихся в мире B2B — у компании Mailchimp). Miro — не исключение. Его используют все, кто пишет что-то для блога и сайта. А так как мы работаем с профессиональной аудиторией, у нас есть специальный раздел, в котором определяются все важные для нас термины. Рекомендую составить такой гид.
В нашем случае, например, нам нужно было понять:
- Чем написание Agile с большой буквы отличается от agile с маленькой — потому что это серьезная разница для Agile-коучей.
- Чем remote-команды отличаются от distributed-команд и что американцы имеют в виду, когда говорят про telecommuting. Вообще, telecommuting — это старомодный термин, который мы никогда не встречали. Однако выяснилось, что во многих корпорациях с его помощью обозначают тех, кто работает из дома временно или два дня в неделю. Такие же специфические термины есть в UX-дизайне и менеджменте продуктов.
Выводы
- Персоны помогают чувствовать связь с аудиторией и думать о реальных потребностях своих пользователей.
- Персоны — отличная основа для контент-планирования, создания стратегии и рубрикатора будущего блога.
- Связка персон и маркетинговой воронки помогает сгенерировать много интересных для аудитории тем и проработать форматы контента.
- Стиль и терминология показывают вашу экспертность и позволяют стать «своими» для профессионалов, на которых направлен ваш контент.
Телеграм-канал Анны о контент-маркетинге — Content Marketing In Tech.
Все это очень мило, но где доказательства, что все это эффективно? Циферки там, траф, CAC?
ниче не понятно, но очень интересно. уверен это все не пустые звуки и реально где-то используется (нет)
Есть ощущение что метод персон с 80-х годов несколько поистрепался. В Miro действительно на него опираются?
Сейчас в Miro процесс немного изменился, но в целом поистрепался не сам метод, а то, как его вульгаризировали в маркетинге. На самом деле, персоны можно делать не только на основе соцдема, но и на основе JTBD и т.д. — просто о нем сложилось не совсем верное представление. См., например, здесь: https://sense23.com/prodakt-otvechaet/kakie-byvayut-tipy-segmentatsii-dlya-chego-oni-nuzhny-i-kak-s-nimi-pravilno-rabotat