Премия провальной рекламы. Лето, 2021

Летом премия PalmFace Awards была в творческом отпуске — очищала сознание, наблюдая за травкой на ветру, птичками и белочками. И сегодня после информационного детокса готова снова вернуться к своей грязной работе: зарыться в кучу рекламных креативов и вытащить для вас самые провальные.

Все лето от безделья наши ассистенты полировали статуэтки, и теперь, сияя ярче солнца, они готовы упасть на головы трех знаменитых брендов.

Snickers продолжает серию роликов, где голодный герой – сам не свой, и, только утолив голод батончиком с арахисом, приходит в себя. В роли «сам не свой» уже выступали Элтон Джон, Мистер Бин, Анастасия Волочкова, Игорь Николаев. Все эти «голодные версии» обычно вызывали ироничную улыбку как у самих исполнителей, так и у зрителей.

Но в августе испанский офис Snickers предложил новую пару героев. «Голодной версией» обычного цисгендерного мужика стал… известный в Испании ЛГБТ-активист и блогер Алесс Гибаха.

Бренд тут же обвинили в гомофобии, а ЛГБТ-активисты стали призывать больше не покупать шоколадку.

Рекламная кампания тут же была приостановлена, а Snickers принес извинения: "В этой конкретной кампании цель состояла в том, чтобы в непринужденной форме показать, что голод может изменить ваш характер".

Мы, конечно, удивлены выбором инверсии героев, как будто рекламу планировали показывать в России, а не в Испании. Надеемся, Snickers снимет новый ролик, где цисгендерный мужик «излечивается» шоколадкой, становясь Алессом Гибахой.

В июле ювелирный дом Tiffany&Cо. сменил фокус с состоятельной аудитории на молодежь и обратился к ней со слоганом «This is not your mother’s Tiffany» («Это не Тиффани твоей матери»).

И неожиданно для себя получил обвинения в эйджизме.

«В целом, задумка неплохая. Но попробуйте реализовать ее, не оскорбляя другие поколения».

«Как мать и как женщина старшего поколения я понимаю, что больше не нужна Tiffany в качестве клиента».

«По-моему, это ужасная идея, отфильтровывать пожилых женщин, у которых есть деньги. Увольте того идиота, который это придумал».

«Ну нет же! Вся суть классического культового бренда в том, что он и мамин, и бабушкин, и мой. Он вне времени».

Это не первый выход бренда к аудитории молодых и дерзких. Но впервые он столь неудачен. В начале 90-х, испытывая финансовые проблемы, Tiffany&Cо. запустила кампанию под слоганом «Доступная роскошь», где стоимость серебряных браслетов начиналась со 110 долларов. Тогда расширение аудитории имело определенный успех и помогло компании увеличить продажи. Но в то же время привлекло слишком много молодежи, с которыми взрослая обеспеченная аудитория не хотела толкаться в одной очереди. Некоторое время спустя, поправив свое финансовое положение, Tiffany вновь сосредоточилась на тех, кто покупает бриллианты.

Так было до января 2021 года, пока ювелирный дом не перешел в собственность компании LVMH. Теперь у бренда снова появился интерес к молодежи. Логика новых владельцев понятна: подрастут, достигнут достатка и начнут покупать бриллианты. А сегодня пусть привыкают к бренду и берут серебро.

Любопытно, что слоганом своей рекламной кампании Tiffany&Cо. сделали реплику с рекламы 80-х Oldsmobile - «This is not your father’s Oldsmobile» («Это не Oldsmobile твоего отца»). Если эрудиция создателей кампании достаточно широка, они не могли не знать, что эта реклама привела Oldsmobile к падению продаж на треть. Потому что основную часть покупателей бренда составляли как раз униженные в слогане «отцы». И вот на те же грабли добровольно наступила Tiffany&Cо. Компании не только не удалось повторить свой успешных выход на молодежь в начале 90-х, она вдобавок вызвала недоумение у своих солидных покупателей, которые, вероятно, молча приподняли бровь и медленно перевели взгляд в сторону Cartier.

Составляя свой рейтинг провалов в течение уже двух лет, мы заметили, что во многонациональной рекламной тусовке азиатские бренды самые бесстрашные. Они легко и безнаказанно позволяют себе то, за что европейские коллеги горели бы в аду гомофобии, расизма, бодишейминга, мизогинии и других грехов XXI века.

На этой неделе Samsung не просто в очередной раз укусил Apple, а грубо наехал на самое святое.

В приложении для тестирования оболочки One UI на iPhone (iTest) компания оставила недвусмысленный намек на Стива Джобса. В описании говорилось, что все устройства корейской компании уникальны и «ни один владелец водолазки не должен диктовать, как будет выглядеть ваш телефон».

Пользователи сети негативно отнеслись к такому троллингу: «Высмеивать покойного человека из-за того, что он является основателем компании-конкурента, низко». Некоторые призвали к бойкоту продукции Samsung.

Компания ситуацию не прокомментировала.

И снова в нашем рейтинге ювелирный бренд голубой коробочки. После неудачного марш-броска в лагерь молодежи, Tiffany&Cо. решила зайти со стороны инклюзивности и сделала своим амбассадором темнокожую Бейонсе Ноулз. В рекламной кампании Бейонсе предстает в знаменитом бриллианте желтого цвета.

SMMщики Tiffany настолько увлеклись статистикой этого бриллианта – когда нашли, сколько человек носило – что по инерции отметили Бейонсе как первую темнокожую женщину в легендарном колье.

И началось:

«В 2021 году подчеркивать, что она первая темнокожая, которая… Позор!»

«Могли бы просто написать: еще одна женщина».

«Белые украли этот бриллиант у Африки. И только теперь, в 2021 году, они заявляют, что темнокожий человек впервые его надел. Надеюсь, вы не гордитесь этим?»

Пока бренд никак не прокомментировал реплики, которых за сутки набежало более 4 000. Tiffany сосредоточена на приближающейся масштабной рекламной кампании с Бейонсе и ее мужем Джей-Зи под названием «О любви». И, мы полагаем, осенью Тиффани ждет новая порция тумаков от подписчиков.

У тех, кто следит за светской хроникой, в которой то и дело появляются новости об очередной измене Джей-Зи, возникает недоумение выбором пары и закономерный вопрос о ценностях Tiffany. Видимо, драгоценности в голубой коробочке – это уже не столько история помолвки, сколько история примирения… И еще одного примирения. И еще одного… Насколько хватит капитала.

На этом наш летний выпуск PalmFace Awards подошел к концу. Мы не устаем повторять: чтобы создавать рекламу в обществе повышенной толерантности, надо иметь бесконечную смелость и отвагу. Так что наша Премия - это песня, которую мы ежемесячно поем безумству храбрых.

До новой встречи в сентябре!