Как ускорить рост продаж с помощью отзывов на примере известного бренда

90% потребителей читают отзывы перед покупкой, но большинство компаний никак с этим не работает. На примере известного бренда рассказываем о том, как использовать отзывы в качестве инструмента повышения продаж, начиная от сбора, заканчивая внедрением на сайт.

Привет! Меня зовут Антон. Мы пилим агрегатор отзывов о товарах для производителей и ритейлеров Mneniya.Pro.

Несколько лет назад, путешествуя по UK, я обратил внимание, что у них повсеместно почти в любой наружной рекламе помимо основного "оффера" используются отзывы клиентов в виде 5 звезд и небольших рецензий. Это касается рекламы абсолютно любой компании, начиная автомастерской, заканчивая ритуальными услугами. Контекст такой: не важно, что мы говорим о себе сами, посмотрите, что говорят о нас клиенты. И это очень сильный триггер для принятия решения о покупке.

На нашем рынке данный тренд только набирает обороты. Не смотря на то, что многие компании осознают, какое влияние оказывают отзывы на потребителей и что "социальное подтверждение" относится к когнитивным искажениям, которые можно и нужно применять в маркетинге, пока далеко не все спешат использовать отзывы в своих маркетинговых активностях. Очень надеюсь, данный кейс еще больше подтолкнет к этому в том или ином виде.

Многие читатели знают такого производителя бытовой техники, как Candy. Вероятно, у кого-то даже что-то есть из их продукции на кухне или в ванной. У Candy есть интернет-магазин:

До недавнего времени отзывы и рейтинги товаров на сайте Candy отсутствовали. Маркетологи бренда искали готовое решение, которое позволит быстро наполнить сайт живыми отзывами и рейтингами товаров, чтобы отпала необходимость придумывать инхаус-решение, высвободив таким образом время и ресурсы. Именно с таким запросом бренд обратился к нам в целях увеличить количество отзывов в товарных карточках для своего D2C сайта.

По данным Data Insight при покупке товаров категории Электроника и бытовая техника покупатели читают и смотрят отзывы в 94% случаев, при этом доля заказов, где основной критерий принятия решения – отзывы и рейтинги, составляет 24%.

Candy специализируется на продаже крупногабаритной бытовой техники для дома с высоким средним чеком, а значит отзывы на товары бренда особенно важны, т.к. согласно исследованию – при стоимости товара выше 10 000 рублей читают отзывы и смотрят рейтинги 94% покупателей.

По данным исследования, основные действия пользователя на сайте перед покупкой электроники и бытовой техники – это изучение характеристик (70%) и чтение отзывов (64%).

В первую очередь отзывы помогают понять, подойдет ли товар покупателю с учетом всех требований и нюансов.

Еще одним важным аргументом в пользу наличия отзывов о товарах на сайте является то, что при их отсутствии пользователи в 60% случаев начинают искать информацию на других сайтах, что снижает вероятность покупки и уменьшает конверсию.

Руководствуясь вышеизложенными фактами маркетологи бренда включили использование отзывов и рейтингов товаров на сайте в обязательный список инструментов онлайн-продвижения.

О продукции Candy много отзывов в интернете. Один из продуктов нашего сервиса – парсинг отзывов с маркетплейсов и отзовиков с их последующим внедрением в товарные карточки заказчика. Принцип следующий: система сканирует площадки в интернете на наличие отзывов и рейтингов о конкретных товарах, анализирует данные, суммирует рейтинги, консолидирует цитаты из отзывов (включая достоинства/недостатки товара) и передает полученную информацию заказчику через виджет или по API. Каждый отзыв подкреплен ссылкой на источник, если посетитель хочет почитать отзыв полностью.

Candy выгрузили свой каталог в формате YML. Краулеры Mneniya.pro начали поиск отзывов о товарах Candy на сайтах-донорах. Сопоставление (мэтчинг) товаров осуществляется силами исполнителя по названию моделей, то есть заказчик не просто получает массив данных, но каждый отзыв уже привязан к конкретному SKU. Внедрение отзывов на сайт возможно несколькими способами, включая гибкую интеграцию по API или через кастомизированный виджет.

На скриншоте ниже представлен пример внедрения JS-виджета с агрегированными отзывами в товарной карточке флагманского продукта Candy RapidO:

Данный товар производитель запускал эксклюзивно в магазине shop.candy.ru и на маркетплейсе Ozon. Продукт был новый и незнакомый покупателю. Перед маркетологами бренда стояла задача собирать только-только появляющиеся первые отзывы с двух площадок максимально оперативно. Мы реализовали данную возможность и помогли Candy решить задачу на этапе NPI (new product introduction).

На другом скриншоте показан пример подтягивания отзывов в товарную карточку с разных площадок, не ограничиваясь только Ozon:

Виджет использует технологию AJAX, работает асинхронно и вызывается браузером по ивенту “document.ready” после того, как полностью загрузилась страница, таким образом не влияет на скорость работы сайта.

Виджет с отзывами также использует микроразметку Schema.org, что позволяет передавать в Google рейтинги товаров в виде звезд, а также количество отзывов. Пример можно увидеть на скриншоте ниже:

Интернет-магазин Shop.candy.ru внедрил отзывы и рейтинги в товарные карточки в целях повышения лояльности пользователей и увеличения конверсии сайта. На момент публикации кейса системой было найдено и сопоставлено 6847 отзывов для 392 товаров. По мере добавления новых отзывов на источниках – спустя некоторое время они также появляются в соответствующих товарных карточках. Система работает автономно и не требует дополнительных действий со стороны заказчика.

Поделитесь в комментариях - используете ли вы отзывы и рейтинги на сайте в целях увеличения продаж? Проводили ли вы A/B-тесты и каких результатов удалось добиться?