Как привлекать клиентов из соцсетей в офлайн: подборка эффективных механик для бизнеса

Студия Чижова рассказывает, как использовать соцсети бизнесу, который делает большинство продаж в офлайн-каналах.

Раньше социальные сети воспринимались в основном как инструмент привлечения клиентов для онлайн-бизнеса. Сейчас они успешно работают и в нишах, где аудитория делает покупки в офлайне. Причем не только для микробизнеса в сфере услуг населению вроде салонов красоты или услуг чистки ковров.

SMM эффективен для продвижения крупных федеральных сетей магазинов, торговых центров. В этой статье расскажем, как это работает и как измерить результат продвижения в О2О-маркетинге (Online-to-Offline).

Согласно исследованиям рекламной платформы Segmento, российский рынок О2О сейчас переживает бурное развитие — он оценивается в 30 миллиардов рублей.

Эффективность работы в этом направлении доказана известными брендами. Одним из таких примеров служит кейс Volkswagen, где отслеживание офлайн-конверсий показало, что люди, которые взаимодействовали с онлайн-рекламой, почти в 2,5 раза активнее посещали шоурум марки в сравнении со средним показателем по сети.

А мы в Студии Чижова работаем с сетью товаров FMCG «Улыбка радуги». Проанализировав продажи по группе пользователей, подписанных на рассылку во «ВКонтакте», мы увидели, что у них в разы выше LTV, чем в среднем по сети. Люди из рассылки покупают в среднем 3 раза в месяц. В среднем по сети держатели карт лояльности покупают 1 раз в месяц.

Кейс Студии Чижова: Как мы привлекли 6,5 тысяч соискателей на вакансии через соцсети: кейсы и пошаговый план для бизнеса.

К тому же, несмотря на отток клиентов в онлайн в связи с обстоятельствами в мире, многие продолжают посещать офлайн-магазины, чтобы оценить товар вживую и не тратить время на возможный возврат. Ведь в онлайне товар ни потрогать, ни примерить.

Поэтому О2О-маркетинг не только остаётся актуальным, но и развивается полным ходом. И на рынке выигрывает тот, кто комбинирует оба направления. Как это реализовывать? Разберем ниже.

Суть механики:

Пользователь соцсетей получает промокод на скидку, который потом может использовать офлайн

Как это работает:

Например, с помощью таргетированной рекламы в соцсетях показываем людям анонс акции: скидка 30% на первое посещение магазина. Чтобы получить скидку, пользователю нужно подписаться на рассылку.

После подписки на рассылку пользователь получает промокод, который можно использовать в течение определенного времени, например в течение недели.

Результат:

• магазин получает новых клиентов, которые покупают впервые;
• часть пользователей останется в рассылке после совершения первой покупки, им можно бесплатно показывать новые акции и затягивать их в магазин повторно;
• по промокоду можно измерить эффективность этого канала с точки зрения количества продаж, LTV и ROI.

Суть механики:

Пользователь получает скидочный купон, который потом может использовать офлайн.

Как это работает:

Механика привлечения схожа с предыдущей, с той лишь разницей, что людям предлагаются скидочные купоны. Можно использовать небольшую (10–20%) скидку на все группы товаров, а лояльную аудиторию удерживать периодическими скидками большего размера (25–50%) на определенные позиции.

С помощью таргетированной рекламы пользователь привлекается в рассылку, где получает купон на скидку, скажем, 3000 р. В условиях прописано, что купон необходимо активировать в конкретной офлайн-точке. Человек приходит активировать купон, действие которого ограничивается временем, и вносится в базу для дальнейшего прогрева.

Результат:

Всё то же самое, что и в механике с промокодами, только здесь к работе подключаются офлайн-продавцы, которые могут пообщаться с человеком вживую, выяснить его потребности и сформировать подходящее предложение (например, оформить рассрочку).

Суть механики:

Пользователи подписываются в рассылку, которая обеспечивает дополнительные точки касания с брендом, снимает возражения и подводит к продаже.

Как это работает:

Люди далеко не всегда готовы покупать сразу после первого касания с рекламой. Им нужно сперва убедиться, что товар или услуга действительно качественные, а компании можно доверять. Рассылка — инструмент, который позволяет это сделать.

Благодаря грамотно составленной цепочке прогревающих писем пользователи лучше узнают о продукте, о компании, у них снимаются возможные возражения и они становятся более склонны к покупкам.

Результат:

• формирование базы лояльной аудитории;
• подписчикам можно бесплатно показывать новые акции и затягивать их в магазин повторно;
• эффективность канала отслеживается благодаря UTM-меткам.

Суть механики:

Рекламные объявления размещаются в городских сообществах или тематических пабликах. Популярные блогеры размещают рекламу товаров и услуг, которые могут быть интересны их аудитории.

Как это работает:

Посевы в сообществах отлично подойдут тем, чья ЦА обладает достаточно размытыми интересами (посетители ТЦ, заказывающие еду на дом), а также для рекламы различного рода представлений. Трафик здесь отслеживается по UTM-меткам и количеству проданных билетов.

Что касается блогеров, то надо заранее обговорить промокод, по которому будет ясно, что человек обратился именно с этого канала.

Результат:

• повышение узнаваемости за счет больших охватов;
• низкий CPM;
• в случае с блогерами — увеличение подписной базы, которую можно прогревать для дальнейших покупок и привлечения в офлайн;
• возможность оценивать эффективность рекламных кампаний по каждому каналу в отдельности.

Суть механики:

Множество различных форматов, которые объединяются общей задачей: провести мероприятие, на котором можно продавать сразу или использовать его как промежуточный элемент воронки продаж.

Как это работает:

• Создание особой атмосферы. Люди любят эмоции. По нашему опыту, например, создание оригинальной фотозоны в московском ТРЦ «Ривьера» вызвало бурный интерес посетителей, и они с удовольствием выкладывали в Instagram свои селфи. Добавляем к этому стимулирование через рекламу и получаем приток посетителей.
• Проведение офлайн-лотерей через анонс в таргетированной рекламе. В качестве обязательного условия необходимо совершить покупку на определенную сумму и получить купон участника.
• Инфлюенс-маркетинг. У вас рыболовный магазин — организуйте совместные выезды и семинары с профессиональными спортсменами. Салон красоты или магазин косметики? Устраивайте бесплатные мастер-классы с топовыми мастерами. Разовое мероприятие типа «конкурс красоты»? Пригласите известного медийного ведущего — часть людей будет покупать билеты только ради него. Подобный опыт был у наших таргетологов — это работает. И не забывайте об аналитике — указывайте промокоды в рекламных объявлениях.

Кейс Студии Чижова: Как привлечь десятки тысяч людей в торгово-развлекательный центр. Кейс ТРЦ «Ривьера».

Суть механики:

Анализируются существующие базы клиентов компании. Затем на них запускается таргетированная реклама, которая помогает привлечь людей для дополнительных покупок.

Как это работает:

Например, сеть мастерских шиномонтажа хранит данные клиентов, которые хотя бы раз воспользовались услугами компании. В межсезонье по базе запускается реклама: людям предлагают записаться на смену резины.

Компании, использующие CRM-системы, могут отслеживать весь путь клиента от первого касания с онлайн-рекламой до всех повторных покупок на протяжении LTV. Это позволяет эффективно анализировать свою аудиторию, создавать наиболее горячие офферы и использовать накопленную базу для поиска клиентов, максимально похожих на текущих покупателей.

Результат:

• прозрачная аналитика;
• наиболее полное представление о социально-демографических признаках и интересах ЦА;
• эффективные ретаргетинговые кампании;
• создание аудиторий, максимально похожих на имеющихся для привлечения в офлайн.

Суть механики:

Механика работает в крупных торговых центрах, на выставках, в салонах и т. д. Оборудование позволяет собирать данные с телефонов людей поблизости и отслеживать их перемещения. Полученную информацию затем можно использовать для персонализации рекламы.

Как это работает:

Сбор баз осуществляется при помощи мощного Wi-Fi-оборудования. Оно считывает обезличенные MAC-адреса телефонов, чьи обладатели изо дня в день проходят мимо офлайн-точки либо часто заходят.

Полученная информация позволяет буквально отследить весь маршрут человека в зоне работы оборудования, а также изучить его интересы и поведенческие факторы.

Это позволяет очень точно настраивать таргетированную рекламу на людей, которые живут рядом с офлайн-точкой или часто ее посещают.

Результат:

• накопление потенциально заинтересованной аудитории;
• возможность анализа ЦА на основе данных, которые позволяют отследить весь маршрут человека в зоне работы оборудования. Например, если речь идет о ТЦ, то можно узнать о том, в каком порядке и какие бутики он посещал, в каком из них задержался дольше, а какой обделил вниманием;
• для отслеживания эффективности рекламных кампаний не нужны промокоды — пользователь уже есть в базе, и если он совершит покупку, то это автоматически отобразится в рекламном кабинете.

Привлечение клиентов из онлайна в офлайн ничуть не менее важно, чем в онлайн. Важно не зацикливаться на каком-то одном направлении, а комбинировать оба так, чтобы они взаимодополняли друг друга. Тогда и результат не заставит себя долго ждать.

Как видим, в О2О-маркетинге множество инструментов и механик, которые позволяют точечно настраивать рекламу и анализировать результаты. Поэтому все разговоры о том, что отследить конверсию в продажу трудно, постепенно уходят в прошлое. А у нас появляется всё больше способов делать это эффективно.

Мы в Студии Чижова готовы взяться за привлечение клиентов в офлайн для своих клиентов, используя все вышеописанные способы. Если вам интересно, как можно применить О2О-маркетинг к вашему бизнесу, оставьте заявку на нашем сайте. Мы изучим текущее положение дел, проведём исследования и предложим оптимальное решение.