Чек-лист по эффективному продвижению медицинского бизнеса в интернете
60 пунктов.
Те самые 20% действий, которые дают 80% результата
В чек-лист вошли только те приемы, которые мы используем в Webolution и за эффективность которых можем поручиться.
Стратегия
Стратегия нужна, чтобы четко видеть цели продвижения и понимать, какие именно рекламные каналы, инструменты и креативы использовать для их достижения.
Еще до старта работ по продвижению:
- Определите целевую аудиторию клиники. Чем четче будут сегменты аудитории, которые вы выделите, тем проще будет разработать портреты, подобрать рекламные инструменты, спрогнозировать бюджеты и результаты.
- Разработайте портреты клиентов. Это нужно, чтобы «очеловечить» сегменты, лучше понимать боли аудитории, выбрать подходящий tone of voice и выстроить правильную коммуникативную стратегию.
- Изучите конкурентов, чтобы понимать, какие именно приемы, инструменты и креативы они используют. С помощью специальных сервисов вы можете проанализировать списки ключевых запросов, по которым продвигаются конкуренты, их объявления в сетях контекстной и таргетированной рекламы. Изучение сайтов даст понимание, какие УТП и инструменты конкуренты используют для увеличения конверсии.
- Выделите ключевые конкурентные преимущества и УТП. Именно на их основе будут разрабатываться креативы для рекламных кампаний и строиться вся коммуникативная стратегия в интернете.
- Поставьте четкие измеримые цели. Используйте методики SMART или OKR. Чем четче описаны цели, тем проще определить инструменты и каналы, которые помогут в их эффективном достижении.
- Сформируйте список рекламных каналов. По возможности определите приоритеты в работе с разными каналами и спрогнозируйте бюджет, который понадобится для достижения целей.
Мы уже писали о том, как разработать полноценную стратегию продвижения в интернете — в этом материале вы найдете ответы на свои вопросы, если вы не знаете, как собрать информацию по какому-то из пунктов.
Аналитика
Правильно настроенная аналитика критически важна для понимания, какая реклама приводит клиентов, а какая нет.
Со старта:
- Установите на все страницы сайта Яндекс.Метрику и Google Analytics. Убедитесь, что счетчики корректно работают и собирают данные о посещаемости.
- Настройте цели. Заявка, заполнение формы, сообщение в онлайн-чат — цели нужно привязывать ко всем конверсионным действиям. Во-первых, это сразу даст понимание, какие именно активности привели клиентов. Во-вторых, когда наберется достаточная статистика, вы сможете подключить автоматические стратегии с оптимизацией по цене конверсии.
- Разработайте систему UTM-меток. Многие рекламные системы проставляют UTM автоматически, для остальных ситуаций их нужно прописывать самостоятельно. Это важно, чтобы иметь возможность как можно точнее связать источник трафика или рекламный канал с продажами.
- Настройте колл-трекинг с подменой номеров. Так вы сможете отслеживать не только действия на сайте, но и звонки — соответственно, будете понимать, откуда пришел клиент, который записался на прием по телефону.
- Настройте передачу данных из систем аналитики в CRM или МИС (Медицинскую Информационную Систему). Так вы сможете не просто посчитать ROMI в моменте, но и видеть, у клиентов из какого источника выше LTV, как часто они возвращаются, сколько платят за визит. Это даст возможность сформировать долгосрочную стратегию продвижения, увидеть каналы, которые, возможно, не окупаются сразу, но приносят прибыль за счет привлечения клиентов с более высоким LTV.
- Убедитесь, что сквозная аналитика работает корректно. Пройдитесь по всей цепочке и проверьте, что все события фиксируются без ошибок, а источники определяются правильно.
Сайт
Продвижение медицинских проектов осложняется тем, что сайт и вся реклама одновременно должны привлекать клиентов и соответствовать требованиям законодательства.
Формальные требования:
- Разместить на сайте лицензию на осуществление медицинской деятельности.
- Добавить политику обработки персональных данных.
- Разместить сведения о медицинской организации и следить, чтобы они были актуальными.
- Добавить страницу с перечнем услуг и их стоимостью.
- Создать страницу со списком медицинских сотрудников. Это может быть отдельный раздел с врачами с точным указанием ФИО, должности, образования и специализации.
Чтобы увеличить конверсию:
- Разместите цены на страницах услуг. Указание стоимости хорошо работает на доверие посетителей и помогает уменьшить количество неквалифицированных лидов — людей, которые ориентируются сугубо на цену и по этой причине не готовы приходить именно к вам.
- Сократите количество полей в формах обратной связи до 2-3. Лучше перезвонить пациенту и уточнить все необходимые детали обращения, чем потерять его из-за слишком длинной и сложной формы.
- Добавьте онлайн-чат на сайт и проследите, чтобы ответственный сотрудник отвечал на вопросы пациентов. Возможность записи через чат нужна тем пациентам, которые по разным причинам не готовы созваниваться для подтверждения времени.
- Внедрите адаптивный дизайн. Продумайте, как будет выглядеть меню, кнопка звонка, формы в мобильной версии. Это важно, так как более 50% всего трафика приходится на мобильные устройства.
- Сделайте кликабельными все номера телефонов на сайте. Так пациентам, которые просматривают его с мобильных, будет удобнее вам позвонить.
- Разместите на сайте понятную карту проезда. Обязательно укажите, если у вас есть бесплатная парковка — это важное преимущество.
- Подключите возможность онлайн-оплаты. Многие пациенты предпочитают оплачивать услуги сразу. Возможность оплатить визит к специалисту онлайн выступает для пациента своеобразной гарантией, что он точно попадет на прием.
Структура страниц с услугами также должна быть максимально проработана, чтобы они содержали всю необходимую для принятия решения информацию и помогали вам выделиться на фоне конкурентов:
- Добавьте к описанию уникальный видео- или графический контент: фотографии кабинетов, врачей за работой, промо-ролики. Это сделает сайт более «живым» и поможет выделиться.
- Добавьте в описание, сколько времени занимает прием.
- Укажите стоимость приема или услуги.
- Добавьте кнопку записи и проследите, чтобы она работала на всех устройствах.
- Добавьте список врачей, которые оказывают услугу.
- Укажите показания и противопоказания (обязательно для косметологических клиник).
- Вставьте на страницу блок с акциями.
- Добавьте отзывы пациентов.
- Добавьте ссылки на рейтинги клиники на сайтах-агрегаторах.
SEO (поисковая оптимизация)
В нашей практике именно SEO дает самые дешевые лиды для клиник и медицинских центров. Ключевые активности:
- Оптимизируйте скорость загрузки сайта как с десктопных, так и с мобильных устройств. Следите по PageSpeed Insights, чтобы показатели скорости загрузки всегда были в зеленой зоне.
- Соберите максимально полное семантическое ядро. Чем больше запросов будет в работе, тем больше трафика вы будете получать из поисковых систем.
- Используйте микроразметку, чтобы ваши страницы выглядели более привлекательно в поиске. Для медицинских сайтов рекомендуется использовать разметку из специального раздела Schema.org.
- Следите за качеством контента. Все материалы на сайте должны быть достоверны, содержать ссылки на достоверные источники. В идеале — должны быть написаны врачами клиники с указанием авторства.
Семантическое ядро должно содержать запросы следующего характера:
- Направления работы: например, неврология, стоматология и т.д.
- Названия услуг и процедур по каждому направлению: профилактическая чистка, осмотр и т.д.
- Симптомы болезней в рамках каждого направления: как избавиться от мигрени, что делать и т.д.
- Специальности врачей: запросы вида «прием невролога», «консультация невролога» и т.д.
- ФИО врачей. Не забывайте оптимизировать страницы врачей, особенно «звезд» клиники. По таким запросам приходят люди, которым рекомендовали конкретного доктора — это самый конверсионный трафик в медицинской тематике.
- Запросы с ограничениями по гео: «невролог Тропарево» и т.д. В качестве гео может выступать название города, района, станции метро, улицы, округа.
- Транзакционные запросы: записаться, где сделать, цена, дешево, недорого, осмотр, пройти диагностику и т.д.
Контекстная реклама
Контекст дает возможность быстро запустить лидогенерацию для клиники. Подробно о процессе запуска кампаний мы рассказали в прошлом кейсе, здесь же остановимся на ключевых моментах.
- Продумайте оффер заранее на основе тех конкурентных преимуществ, которые вы выделили на этапе подготовки базовой стратегии.
- Вынесите преимущества в быстрые ссылки и уточнения. Это сделает сниппет более привлекательным и увеличит CTR.
- Проследите, чтобы объявления вели строго на релевантные страницы. Чем лучше страница будет соответствовать ожиданиям пациента, который задает определенный запрос — тем выше будет конверсия.
- Начинайте кампании со стратегии «Оптимизация кликов». Со временем переходите на «Оптимизацию конверсий». Указывайте оптимальную для вашего бизнеса стоимость конверсии и масштабируйте кампании, которые вписываются в этот предел.
- Заполните Яндекс.Визитку и укажите на ней подменный номер. Это поможет привлечь больше пациентов из Яндекса.
- Запустите рекламу по брендовым ключевым запросам. Это одни из самых конверсионных ключей, которые ни в коем случае нельзя отдавать конкурентам или агрегаторам, которые выкупают брендовый трафик.
Управление репутацией и работа с агрегаторами
Чем выше оценки клиники или медцентра на картах, сайтах-агрегаторах и отзовиках, тем больше ей доверяют пациенты — и тем выше будет конверсия.
Основные направления работы над репутацией:
- Собирайте положительные отзывы. Оптимальный способ: уточнять, все ли понравилось, в момент оплаты — и просить у довольных пациентов оставить положительные отзывы.
- Разместите QR-код со ссылкой на страницу вашей клиники в агрегаторах (например, в Яндекс.Картах) на стойке администратора, чтобы у довольных пациентов была возможность оставить отзыв максимально быстро и просто.
- Создайте раздел для отзывов на сайте. Следите за тем, что пишут пациенты, и вовремя отвечайте на негатив.
- Перехватывайте негатив. После визита попросите пациента оценить визит: если он чем-то недоволен — отработайте негатив максимально быстро, пока клиент не выплеснул его на сторонних площадках и не испортил вам рейтинг.
- Следите за всеми площадками и отвечайте на все негативные отзывы там, где это возможно: в Яндекс.Картах, 2ГИС, Гугл Картах, Flamp, ProDoctorov, Отзовик и т.д.
Яндекс.Карты, 2ГИС, СберЗдоровье, НаПоправку, ProDoctorov и другие агрегаторы дают качественный трафик и приводят пациентов.
Чтобы работать с этим каналом максимально эффективно, нужно не только следить за репутацией, но и предпринимать некоторые действия:
- Заполните карточку и актуализируйте информацию о клинике. Даже если вы не платите за приоритетное размещение, хорошо оформленная карточка привлекает пациентов и дает конверсии.
- Установите подменные номера на разные агрегаторы, чтобы видеть, какие из них приводят больше клиентов.
- Протестируйте приоритетное размещение. Часто оно помогает кратно увеличить количество обращений из агрегаторов.
Работа колл-центра
Часто даже самый эффективный маркетинг разбивается о плохую работу менеджеров колл-центра. Чтобы клиенты не уходили на этапе записи по телефону:
- Подготовьте скрипты работы для операторов, чтобы они знали, как отвечать на вопросы пациентов и закрывать возражения, и понимали, что главная задача — записать человека на прием, а не поговорить.
- Контролируйте работу колл-центра: регулярно слушайте звонки, следите за количеством пропущенных, временем ответа на звонок и т.д.
- Обновляйте скрипты и обучайте операторов, чтобы пациенты по телефону всегда получали актуальную информацию.
Как использовать чек-лист с максимальной эффективностью
- Скопируйте или скачайте чек-лист.
- Отметьте те пункты, с которыми у вашего центра или клиники все в порядке.
- Из остальных пунктов сформируйте бэклог — список задач, которые нужно выполнить.
- Начните с блока «Стратегия»: это фундамент вашего будущего продвижения.
- Если на любом из этапов, начиная от изучения ситуации и составления бэклога и заканчивая внедрением отдельных пунктов, возникнут вопросы или сложности — пишите, поможем разобраться.
Читайте другие полезные материалы по медицинскому маркетингу и продвижению в интернете от Webolution:
40 000+ лидов в месяц для сети медицинских центров. Кейс Webolution и «СитиМед» (часть 1)
Как привлечь 40 000+ лидов в месяц для сети медицинских центров (часть 2)
Реклама в интернете: 6 эффективных каналов для привлечения новых клиентов
Думаю, что будет полезно как для начинающих, чтобы понять, что делать вообще. А для опытных свериться с чек-листом и понять, что еще не делали. Круть!
Андрей, спасибо большое за твое супер-экспертное мнение! Оно на вес золота =)
Постарались сделать чек-лист не слишком простым, но и не слишком сложным - чтобы не кэп, но и не жесть - это вечная дилемма по подготовке таких экспресс-экспертных материалов, ты это понимаешь лучше меня))
Как всегда, готовы ответить на все вопросы!
Если кому-то неудобно работать со статьей, скачать чек-лист можно по ссылке: https://docs.google.com/document/d/12D7vxPzJ54Y4sn0zOWByOLgg4EY25AGj_n9t3UrPnnk/edit#
У нас вот тоже есть чек-лист https://impulse.guru/seo-checklist/ с функционалом, с периодичностью и т.п. Универсальный, под любую тематику!
Попиаримся немного за счет коллег 😂
А если по сабжу, то штука очень полезная. Часто, даже базовые вещи не выполнены, но без них хотят получить кратного роста в трафике и конверсии. Так не бывает. Нужно выстраивать фундамент и уже на него накладывать остальные вещи.
Спасибо, бро, вы тоже красавчики! =)