Что будет, если скрестить путь клиента, воронку продаж и щепотку психологии?

Спойлер: владельцы бизнеса перестанут сходить с ума от внедрения контент-маркетинга и начнут ставить понятное ТЗ для авторов, копирайтеров и маркетологов

Привет! Меня зовут Юлия, я редактор коммуникационного бюро «Хорошая история». Я много пишу и редактирую тексты про финансы, недвижимость, медицину и другие темы, в которых трудно разобраться с первого взгляда.

Есть у меня одна очень наболевшая мозоль: каждый раз, когда к нам приходят владельцы бизнеса за контентом, редакторы и авторы тратят очень много времени, чтобы просто понять, чего хочет клиент и что ему на самом деле нужно. Обычно это выглядит как-то так:

В этот момент редактор кипит как чайник и начинает задавать много вопросов, чтобы разобраться в этой ситуации. Пока представитель компании искренне не понимает, что не так с его запросом, редактор видит явную нестыковку между потребностями аудитории, задачей бизнеса и способом решением этой задачи.

Корень этого непонимания в том, что редакторы и владельцы бизнеса говорят на разных языках. Digital-агентства никогда не смогут прочувствовать и понять все нюансы бизнеса, а владельцам бизнеса просто некогда вникать в контент-маркетинг. Чтобы устранить это недопонимание раз и навсегда, мы придумали схему, которая объединяет воронку продаж, путь клиента, форматы контента и щепотку когнитивно-поведенческой психологии и, как результат, переводит язык бизнеса на язык маркетинга.

Клиентов можно классифицировать по самым разным основаниям: по полу, возрасту, доходу, интересам, но для контента самое важное — это путь клиента или CJM.

CJM — карта путешествия клиента от момента осознания потребности до покупки. CJM помогает понять ваших клиентов, где они находятся в информационном пространстве, с какими задачами, установками и ценностями они приходят. Исходя из CJM, вы сможете сформулировать и заложить те мысли, которые приведут клиента к покупке.

Согласно CJM, на каждом этапе клиент в разной степени осведомлен о проблеме, продукте или компании. Объясню на примере.

Формирование потребности. Одним грустным февральским днем вы сидите и листаете ленту инстаграма и натыкаетесь на фотографию ваших друзей, отдыхающих в Таиланде. А за окном серая серость. Да пошло оно всё — поеду в отпуск! Вот только где денег взять… Это этап осознания.

Пока вы тут вкалываете на двух работах, они плавают в теплом море

Выбор решения. Возникает вопрос: а где взять деньги на это все? Можно занять у друга, можно залезть в копилку, можно копить деньги и сидеть на гречке еще пару месяцев, а можно пойти в банк и оформить рассрочку. На этом этапе человек собирает и анализирует информацию.

Выбор подрядчика. Как только вы смирились с мыслью, что у друзей занять не получится, а еще два месяца без отпуска вы не протянете, вас начнет атаковать реклама с предложениями от разных банков: у одних мили за билеты, у других — беспроцентная рассрочка на полгода, у третьих — низкая ставка. И вот перед вами несколько открытых вкладок и вы выбираете, у какого банка условия лучше, то есть вы проводите оценку и сравнение.

Действие. В зависимости от того, насколько вам понравились или не понравились условия банков, вы принимаете решение и нажимаете заветную для рекламодателя кнопку «оставить заявку». На этом этапе происходит контакт и принимается решение.

Чтобы читатель переходил с одного этапа CJM на другой, на него нужно воздействовать. При этом воздействие может быть разным — очень эмоциональным, как в примере со свинкой, и вполне рациональным, когда мы методично выписываем преимущества и недостатки конкретных банковских карт.

Когда мы понимаем, на каком этапе принятия решения находится читатель, мы можем подобрать триггеры, которые будут на него работать.

Эмоциональная сфера. На этапе формирования потребности лучше всего работают эмоции и чувства. Поэтому в текстах, решающих эту задачу, много картинок, эмоциональных выражений и описания жизненных ситуаций, а в самих текстах затрагиваются страхи, мифы и желания читателя.

Когнитивная сфера. На этапе выбора решения подключается когнитивная сфера. Человеку нужно уложить в голове много разрозненных фактов, запомнить разные характеристики и лучший способ ему помочь — это систематизировать информацию и подсказать, где ее можно проверить.

Поведенческая сфера. Непосредственно на поведение читателя влияют его потребности и мотивации. Тут задача автора — понять, какую потребность мы пытаемся закрыть и максимально убедительно рассказать о ней. При этом на читателя могут действовать как рациональные, так и эмоциональны доводы. Чтобы воздействовать на эту сферу, нужно приводить примеры, оперировать цифрами и фактами.

Ячейка с воздействием на действие читателя — пустая. Дело в том, что контент-маркетинг на этом этапе не нужен. Мы написали статью, подключили рекламу, и если крепкий и убедительный материал не конвертирует в заявки, то проблема может быть не в материале, а с технической стороны — например, пользователь не может оформить заказ или ему нахамили в отделе продаж. Конвертация в действие не состоится.

Зная, кто наши читатели и как на них воздействовать, мы можем понять, как правильно поставить задачу для контента. Мы не верим, что бывают какие-то особые «продающие» или волшебные тексты; есть тексты, которые решают задачу бизнеса, и те, которые ее не решают.

Когда мы спрашиваем владельцев бизнеса о том, зачем им нужен контент, они не всегда могут сформулировать это на языке контента, но могут рассказать со стороны бизнеса.

Запросы бизнеса для этапа формирования потребности. Первая группа запросов связана с интересами. Представители бизнеса с такими задачами обычно говорят: «Хотим повысить узнаваемость», «Создать благоприятный имидж компании», «Хотим сформировать позиционирование бренда», «Хотим заявить о себе на рынке». Если ваш запрос похож на одну из этих фраз, то вы находитесь на этапе формирования потребности читателя.

Запросы бизнеса для этапа выбора решения. Когда к нам приходят клиенты и говорят, что они создали уникальный на рынке продукт/услугу и теперь они хотят изменить поведение пользователей, то мы имеем дело с этапом «Выбор решения» и основная ставка здесь — убедительность. В этом случае мы будем пытаться с помощью контента убедить людей отказаться от их привычного способа решения проблемы и начать пользоваться новым продуктом.

Например, раньше человек всегда, когда у него возникали финансовые трудности, обращался за помощью к друзьям и родственникам, то теперь мы будем пытаться заставить его следить за финансами и в случае чего — обращаться в банк.

Запросы бизнеса для этапа выбора подрядчика. Многие маркетологи и владельцы бизнеса ошибочно полагают, что им всего-то нужно убедить читателя. Но в действительности, если у бизнеса есть такая потребность и сформированная аудитория, то запрос выглядит довольно четким: «Показать преимущества продукта» или «Отстроится от конкурентов».

А вот если вы хотите увеличить конверсию, то я знаю не так много способов, как это можно сделать с помощью текста. Скорее всего, у вас проблема с рекламой и вам нужен другой специалист: маркетолог, SEO-специалист или таргетолог.

Самые продвинутые клиенты приходят с запросом на конкретную статью или формат контента. Но фокус в том, что не все форматы подходят для всех задач, и между форматами контента и путем пользователя есть связь. Оговоримся сразу, что некоторые форматы могут использоваться на разных этапах CJM и кочевать из столбца в столбец.

С точки зрения контента, формат указывает на степень нативности текста, то есть некий процент упоминания продукта или услуги. Вот какие бывают форматы с точки зрения нативности.

В текстах такого формата продукт интегрируются очень нативно и занимает 5-10% от всего повествования. Их основная задача — развлекать читателя, а для бизнеса — возможность захватить внимание аудитории и продвинуть на следующий этап. Нужно учитывать, что нативные тексты могут привлечь много читателей, но люди могут просто прочитать текст и не стать клиентами этого бизнеса.

Примеры:

В центре этих текстов — проблема читателя, а продукт выступает как один из вариантов решения проблемы. Их цель — упаковать информацию в удобном виде.

Примеры:

Основная ставка в этих текстах — польза и выгода для читателя. Рассказ строится о продукте или вокруг него. Задача такого текста — убедить читателя с помощью рациональных аргументов принять решение. Чисто продуктовые тексты, где рекламодатель рассказывает только о продукте или услуге, тоже могут быть неэффективными: людям будет просто неинтересно читать о вашем продукте, поэтому важно в продуктовых текстах подсвечивать, как изменить жизнь читателя после использования вашего продукта или услуги.

Примеры:

Есть такой digital анекдот: «Коллеги, рекламу мы запустили сами, но KPI все равно с вас». Но когда приходят за статьей про узнаваемость, а эффективность собираются оценивать в количестве переходов на сайт — это как минимум странно. Подробнее о метриках контента можно почитать в статье «Мнимые связи, обобщения и подмена корреляций: почему с KPI контента все так сложно».

Я лишь покажу, что нужно спрашивать с контент-агентства в зависимости от вашей задачи. Сохраняйте полную табличку себе в хорошем качестве и пользуйтесь на здоровье! https://clck.ru/bGawz