Как мы продаём фотоконструктор Mozabrick: 850 тысяч ₽ за интеграцию и искусственный интеллект для соцсетей

А ещё почему тяжело работать с блогерами, зачем нужны ярмарки и выставки и как набрать миллион просмотров в Тик-Токе

Mozabrick — это бесконечный конструктор, который можно собрать по любой фотографии. За последние полгода мы продали 90 тысяч наборов — это очень хороший показатель для продукта, на который нет массового спроса.

Такого результата нам удалось достичь благодаря маркетингу. Сейчас подробно расскажу, как именно мы рекламировали Mozabrick и повышали продажи. Надеюсь, наш опыт поможет кому-то ещё.

Mozabrick — это наборы для создания картин из маленьких деталек конструктора по любой фотографии. Мы взяли всем привычный конструктор и разработали софт, который генерирует инструкцию по сборке. То есть покупатель вводит уникальный код, загружает фотографию на сайт и собирает любую картину из маленьких кубиков.

В маркетинге мы решили придерживаться определённых правил:

Самым сложным для рекламы такого продукта было объяснить людям, что они могут собрать картину абсолютно по любой фотографии. Обычно подобные конструкторы делают на заказ под конкретную фотографию: человек отправляет фото, которое хочет собрать, и примерно через неделю получает мозаику или конструктор.

Сердце Mozabrick — технологии. Поэтому для самой первой рекламы мы выбрали интеграцию на Youtube-канале Wylsacom — одного из самых популярных техноблогеров в России. Для такого решения сходилось всё: и визуальный контакт, и внимание аудитории дольше 30 секунд.

Мы ожидали, что продадим 70 наборов, а получилось 270 — заказы посыпались уже через несколько минут после выхода рекламы. Сразу после Wylsacom вышли видео у других блогеров. Всего на недельную рекламную компанию мы потратили 1,5 млн ₽ и это хорошо окупилось. К нам пришли дистрибьюторы из других стран, а уже через 1,5 месяца мы начали отгрузки за границу.

После удачного старта мы решили оставить работу с лидерами мнений как с одним из основных каналов привлечения. Сейчас около 80% рекламного бюджета уходит на инфлюэнс-маркетинг, а самую дорогую интеграцию мы купили за 850 тысяч рублей.

Выбираем авторов довольно аккуратно — не лезем в политические или религиозные темы. В приоритете — когда аудитория знает блогера в лицо и он лично демонстрирует продукт и своё отношение к нему. Так получается больше доверия, а сам бренд обретает эмоциональный окрас и атмосферу — блогер передаёт настроение, которое ассоциируется с нашим продуктом.

Иногда мы работаем и с теми, кто не появляется в кадре. Например, это видео, где автор делает обзоры фильмов, вставляет из них кадры и озвучивает ролик. В этом случае мы платим меньше, а рекламой вставляем нарезку из маркетинговых видео с конструктором, которую озвучивает автор.

Самая главная проблема при работе с блогерами — донести до автора, что мы хотим видеть в рекламе. У нас есть много документов, в которых подробно описано, что должно быть в интеграции с продуктом, обзоре, нарезках видео и так далее. Там указаны все нюансы: о чём нужно рассказать, что именно показать, в каком порядке это делать, как правильно сформулировать, куда вставлять ссылку.

Часто блогеры игнорируют наши просьбы и делают по-своему, хотя в задании на рекламу формулировки отражены чётко и однозначно. Самые частые ошибки — неправильно называют бренд, не показывают комплектацию и готовую картину в интерьере.

В документах есть даже пункт, что нельзя снимать видео с зеркальным отражением. В этом случае надписи на коробке становятся нечитаемыми. Первые два раза мы просили блогеров это исправить, а на третий раз добавили этот пункт в ТЗ.

Переснимаем рекламу лишь в крайних случаях, когда видим, что видео сработает в минус или испортит репутацию бренда. Процесс может затянуться на 2-4 недели. Бывает, что просим автора сделать возврат или скрипя зубами закрываем глаза на ошибки, но с такими блогерами больше не работаем.

Для рекламы в социальных сетях мы взяли Тик-Ток и Инстаграм*. Это две самые популярные соцсети с большим упором на визуальный контент.

Для Тик-Тока мы сначала работали с моделью: наняли девушку, которая собирала из конструктора картины под актуальные ситуативки, снимала всё это на камеру и сама публиковала. К сожалению, просмотры были низкими: у нескольких видео 5-6 тысяч просмотров, а у большинства пара сотен. А потом аккаунт попал в теневой бан, а почему — не знаем ¯\_(ツ)_/¯.

Мы решили, что пора обращаться к профессионалам, и наняли агентство, которое занимается созданием контента и его продвижением в Тик-Токе. Там работают ребята из театрального института, снимают видео в красивом интерьере, заботятся о качестве картинки и знают нюансы соцсети. Они сами следят за трендами, придумывают идеи, организуют съёмки и публикуют на канале.

Самое популярное видео на новом канале после сотрудничества с агентством. Оно немного странное, но набрало более двух миллионов просмотров

После начала работы с агентством наш канал в Тик-ток уже начал приносить пользу. На аккаунт подписалось 7 тысяч человек и есть несколько видео с просмотрами больше миллиона.

Для создания контента в Инстаграме* мы не нанимали отдельных сотрудников и не обращались в агентства. Этого не требовалось: покупатели отмечали нас на своих работах в сторис несколько десятков раз в день. Мы просто репостили их фотографии и видео.

Также мы начали продвижение на Youtube. Мы сотрудничали с несколькими людьми: отправляли им наборы за свой счёт, платили по 2500 ₽, они делали ролики со сборкой нашего конструктора и публиковали на свои личные каналы.

Мы выбирали ребят, которые занимались подобным хобби и которым самим было бы интересно пособирать Mozabrick. Видео собирали хорошие и органические просмотры.

Иногда мы пишем статьи для продвижения в СМИ. Обычно это обзорные статьи: как пользоваться продуктом, распаковка, мнение редакции. Это хороший инструмент для информирования и прямых продаж.

Сложность работы со СМИ в том, что на одном и том же ресурсе нельзя часто публиковать статьи: интерес у аудитории постепенно снижается. А ещё очень сложно найти хорошие ресурсы, которые имеют лояльную аудиторию и не рисуют просмотры и охваты.

Для работы с блогерами есть специальные агентства. Они набирают базу авторов, привлекают рекламодателей и соединяют их вместе. Сначала мы тоже хотели с ними работать и обратились в агентство, которое работает по системе CPO, то есть берут комиссию с привлеченных клиентов.

Это агентство предложило работать по схеме CPC с оплатой за каждый клик, то есть мы бы платили каждый раз, когда покупатель видит рекламу и кликает на ссылку. Купил бы он конструктор или нет — мы бы всё равно платили агентству. Если в случае с CPO мы можем отслеживать накрутку, то с CPC это сделать крайне сложно.

Поэтому мы отказались от работы с агентством и продолжили делать всё сами. Почему у нас получается эффективно работать с блогерами, а агентство решило, что у них не получится — для нас загадка.

Мы часто участвуем в праздничных ярмарках. Наш продукт идеально подходит для подарка: он не такой попсовый, как кружка или блокнот, и не дорогой, как ювелирное украшение или свежий гаджет.

Ярмарки организуют торговые центры, когда растёт ажиотаж на подарки. У входа в ТЦ или другого проходного места устанавливают несколько прилавков. ТЦ получают деньги за аренду, а мы — новых клиентов.

В декабре 2021 года мы открыли 9 таких брендовых островков. Из них было 5 партнёрских — мы продаём конструкторы партнёру дешевле, чем оптовым покупателям, помогаем открыть островок, обучаем продавца, даём мерч и много чего ещё.

Ярмарки очень хорошо помогают в узнаваемости бренда. Люди сейчас не часто покупают офлайн, но ярмарки дают отличную рекламу. Часто бывает, что покупатели увидели продукт и тут же добавили его к себе в корзину на Wildberries или Ozon.

Mozabrick часто участвует в выставках, где много компаний собираются в одном месте и демонстрируют свои товары. Такие выставки помогают нам находить клиентов в B2B, дистрибьюторов, оптовиков и закупщиков из сетевых магазинов.

Мы участвуем не только в российских, но и зарубежных выставках. Например, в этом году собирались поехать в Германию на самую крупную выставку игрушек в мире. К сожалению, из-за коронавируса мероприятие отменили. Если бы нам удалось подписать там всего 2–3 контракта, то мы бы полностью загрузили своё производство и решили все вопросы с продажами.

Выставки в Европе от выставки в России отличаются тем, что за границей больше внимание уделяют авторским правам на изображения. Все собранные картины, печатные материалы должны быть созданы компанией или иметь расширенную лицензию на использование.

У нас с этим проблем никогда не было — мы не берём первую попавшуюся картинку из интернета, а со всеми моделями заключаем договор на отчуждение авторских прав. Отдельно спрашиваем разрешения на использование собранных картин в выставках и розничных магазинах.

В последнюю неделю февраля мы замерли — было непонятно, что происходит и куда двигаться дальше. В марте возобновили работу с блогерами, но стали делать аккуратнее.

После блокировок некоторых социальных сетей мы решили переезжать в ВК и Телеграм. Эти ресурсы скорее всего продолжат работать, а вот об остальных говорить сложно — есть постоянный риск блокировки.

Сейчас мы тестируем новое направление для маркетинга. Мы хотим показать, что наш продукт — это симбиоз искусства и IT-технологий. Мы публикуем контент в соцсетях от лица искусственного интеллекта и рассказываем об искусстве. Для этого создали отдельную страницу в ВК, а похожий контент начали постить в Инстаграме*.

Упор на искусство и технологии нам кажется интересным с точки зрения удержания аудитории — какой-то искусственный интеллект что-то публикует, рассказывает об искусстве. Это классно выглядит, как аватар для бренда. Если гипотеза сработает, то в будущем этот аватар можно использовать как лицо бренда.

Что вы думаете о нашем продвижении? Может мы что-то делаем неправильно или наоборот? Будет классно, если поделитесь своим опытом маркетинга в современных условиях — хочется узнать об опыте коллег.

Или можете почитать другие мои статьи:

*Компания Meta, которой принадлежат Инстаграм, признана экстремистской в России

#mozabrick