CRM-маркетинг в 2022-м: инструкция по технике безопасности
Весной CRM-маркетологи поняли: беречь базу и инфраструктуру так же важно, как улучшать показатели и увеличивать выручку. В этой статье — конспект моего выступления на вебинаре EMAILMATRIX о том, как сохранить данные и какие инструменты теперь выбирать. Также мы сделали тест для самопроверки бизнеса на уязвимость CRM-маркетинга к внешним угрозам.
Что случилось
Первая проблема — уход сервисов рассылок. Mailchimp вообще без предупреждения закрыл доступ для российских пользователей, не позволив ни выгрузить базу, ни сделать бэкап. CRM-маркетологи, пожалуй, впервые осознали, что все данные могут моментально исчезнуть.
К счастью, есть много хороших отечественных ESP и CDP (мы весной делали обзор 10 российских сервисов). Перенос рассылок — не очень приятная процедура, которую обычно откладывают до последнего. Но тем, кто ещё использует иностранные сервисы, стоит задуматься. Например, SendPulse перестал подключать пользователей из РФ и остановил поддержку текущих клиентов. Для последних платформа пока доступна, но их могут отключить в любой момент, так что уже сейчас советую как минимум настроить резервное копирование.
Аналогичная ситуация сложилась и с другими рабочими онлайн-инструментами (Figma, Slack, Basecamp и так далее) Одни замораживают российские аккаунты, другие стало сложно оплатить. EMAILMATRIX хранит инфраструктуру на собственных серверах, но у меня «отвалилась» подписка на дополнительное пространство на личном Google-диске. Перенос 100 гигабайт фотографий, презентаций и прочего на Яндекс-диск занял две недели.
Участились и различные кибератаки — например, паникёрские рассылки от имени крупных брендов из сферы потребительских товаров. Я весной получил письмо якобы от Apteka.ru с фейковым заявлением о дефиците лекарств. Сегодня нужно не только зарабатывать на своей базе, но и учить её отличать настоящие письма бренда от поддельных.
Сохраняем доставляемость писем
Даже от самых крутых рассылок нет толку, если почтовые сервисы блокируют их или отправляют в спам. Емейл-маркетинг начинается с доставляемости. Массовые подписки ботов могут убить её, захламив базу: из-за несуществующих емейлов почтовики будут фиксировать ошибки отправки и снижать вашу репутацию.
Чтобы защититься, следуйте простым правилам:
- Используйте капчу в формах лидогенерации и другие способы защиты от спамных подписок. Есть Google reCaptcha (в том числе invisible), куча готовых фреймворков на GitHub и много других способов.
- Подключите Double Opt-In. Так в базу попадут не все емейлы, введённые в формы на сайте, а только те, чьи владельцы затем открыли письмо с подтверждением и кликнули по ссылке. Некоторые считают, что DOI снижает конверсию в подписку, но это залог качественной базы без фейковых адресов.
- Отслеживайте аномалии в притоке новых подписчиков и своевременно удаляйте емейлы, которые выдают ошибки при отправке. За первую половину мая мы получили невиданные 70 тысяч подписок. Вычислить спам помог как раз DOI: роботы его, конечно, не открывали.
- Используйте для рассылок домен третьего уровня (mail.emailmatrix.ru), а не основной (emailmatrix.ru). Если письма всё же попадут в спам, возвращение в инбокс займёт до нескольких месяцев. Прогреть новый поддомен будет проще, чем реанимировать старый.
- Повышайте цифровую грамотность подписчиков. Предупредите их о возможных махинациях и объясните, как выявить мошенника.
Если я получаю подозрительное письмо, всегда смотрю на адрес отправителя. Представиться чужим именем легко, а вот с реального адреса бренда напишет только он сам. В случае с Apteka.ru именно абракадабра в адресе выдала подделку.
Сохраняем рассылки при смене платформы
Чтобы переехать на новую платформу без проблем, действуйте поэтапно:
Выбирайте платформу, которая отвечает текущим потребностям и имеет не меньший функционал, чем прежняя. Чем сложнее ваша карта коммуникаций, тем нужнее точный план переезда.
Важно тщательно протестировать триггерные цепочки в новой платформе. Например, у каждого сервиса свой синтаксис динамических переменных. Проверьте, корректно ли подставляются в письма имя пользователя, товарные рекомендации и так далее.
Сначала создайте инфраструктуру и только потом переносите базу — чтобы в момент переноса легко перенаправить поток свежих лидов на новую платформу и никого не потерять по пути.
Как минимум два месяца регулярно следите за ошибками, жалобами, отписками — контролируйте, что прогрев идёт по плану.
Мы публиковали на VC подробную инструкцию по смене платформы, а на нашем сайте есть сравнительная таблица российских рассылочных сервисов.
Сохраняем рабочие данные
Делайте резервные копии данных из зарубежных сервисов, которыми вы пользуетесь. Так вы ничего не потеряете в случае чего. Мы в EMAILMATRIX регулярно бэкапим данные из Figma, Google Docs, Basecamp и остальных сервисов.
Заведите иностранную банковскую карту, чтобы их оплачивать. Если возможности нет, можно пользоваться проектами типа GCTransfer, но будьте готовы заплатить комиссию. Она зависит от размера платежа и сервиса, рассчитывается индивидуально.
Отдайте приоритет российским сервисам и открытому ПО. Это сейчас надёжнее и безопаснее. А опенсорсные решения — ещё и выгоднее. Прошлой осенью мы сменили платную версию Slack (нам важна история переписки) на Rocket.Chat — годовая экономия составила порядка 500 тысяч рублей.
А как проблему сохранения базы и инфраструктуры решили вы?
А стоит ли доверять сервису gctransfer? Вы пробовали сами лично?