Анализируем и улучшаем — как увеличить число клиентов в медицинской клинике через CRM–маркетинг?
Медицинские центры готовы тратить огромные деньги на привлечение новых клиентов. Но при этом часто забывают про тех, кто уже обращался в клинику, хотя вернуть их — куда дешевле и проще, чем искать первичных клиентов. Сегодня рассказываем, как собрать базу из клиентов, улучшить сервис и как следствие — повысить продажи медицинских услуг.
Как происходит чаще всего
Чаще всего собственники уверены, что доходность бизнеса зависит только от новых клиентов. О существующей базе клиентов руководство медицинских клиник вспоминает, когда снижается поток первичных обращений.
На новые лиды всегда тратят большие деньги — но часто эти люди приходят, покупают услугу или товар, а потом про них забывают. Из опыта сотрудничества с медицинскими клиниками и компаниями мы поняли — работа с базой и сервисом поможет сократить рекламный бюджет, а также увеличить LTV клиента, средний чек и частоту покупок.
Выжимаем максимум из базы
В клиентскую базу вносятся все данные о клиентах, которые обращались в клинику. Например, человек впервые позвонил в клинику, чтобы узнать стоимость приема или процедуры. Специалист может узнать у него контакты, причины обращения и отказа. Если пациент пришел на прием, но не начал лечение, данных будет еще больше — это дата рождения, место жительства, диагноз, запрос на лечение.
В клиентской базе находится аудитория, уже знакомая с брендом, понимающая преимущество услуг или товаров клиники и готовая к покупке с очень коротким циклом принятия решения. И предложить ей акции, скидки или специальные предложения гораздо проще, чем работать на «холодную», с людьми, не знакомыми с клиникой.
Чтобы получить от базы клиентов максимальный эффект, важно сегментировать входящие обращения по категориям. Чаще всего это дата создания и «температура» (горячие, теплые и холодные). Можно указать дополнительные параметры — диагноз, пол и возраст, геолокацию пациента.
Лиды важно не только зафиксировать, но и задать критерии дальнейшего поиска по базе. Это удобно делать в СRМ-системе с фильтрами, по которым можно найти нужные группы пациентов. Таких систем очень много, поэтому каждый может выбрать подходящую по цене и функционалу.
Используем сценарии и определяем инструменты
Для взаимодействия с каждым сегментом используются сценарии. Их готовят маркетологи, и от того, насколько грамотно он выстроит коммуникацию с клиентами, зависит их повторное обращение в клинику.
Ирина Ланина, ведущий маркетолог агентства «Точно.», приводит свой пример в подтверждении этого тезиса:
«Однажды в медицинский центр, с которым мы работали, обратился потенциальный клиент. Мы предложили ему цену на общих условиях. После звонка колл-центр обозначил, что клиент сомневается в цене и ему бы хотелось получить услугу дешевле. Сотрудник центра сделал об этом пометку в карточке клиента, а через несколько дней мы отправили клиенту сообщение с персональным оффером, и он согласился. Я рекомендую не отпускать клиента больше чем на три дня — потом он начнет “остывать”».
Для работы с клиентской базой важно определить набор эффективных инструментов. Это могут быть рассылки предложений в мессенджерах и по e-mail, sms-сообщения, а также звонки от оператора колл-центра по готовому скрипту. Помочь в его составлении или прописать предложения, которые нужно донести до клиента — задача маркетолога.
Еще пример — «Центр доктора Бубновского», с которым мы работаем с ноября 2021 года. Центр предлагает услуги по лечению и реабилитации опорно-двигательного аппарата с помощью кинезиотерапии. Целевая аудитория — мужчины и женщины от 50 до 70 лет. В марте этого года мы приняли решение поменять каналы коммуникации. Но чтобы в этот переходный период не было просадки по лидам, решили сфокусироваться на существующей клиентской базе, которая была наработана за несколько лет. Сегментировали базу по нескольким параметрам. Первый — это клиенты, которые оставили заявку на первичную консультацию,но не пришли на нее. Второй сегмент — те, кто прошли первую консультацию, но не купили первый лечебный цикл. В третьей группе оказались люди, которые прошли первый лечебный цикл, но не продлили занятия. Еще одна категория — кто был на втором и последующем циклах, но по каким-то причинам перестал ходить на занятия. И последняя — люди, которые купили абонемент, но по каким-то причинам в зал не ходят. Мы решили сделать акцент на рассылке в мессенджерах — на каждый из этих сегментов был разработан свой текст. Например, мы предлагали закончить свой абонемент до конца месяца и получить в подарок одно занятие. Такая стратегия сработала, и медицинский центр по итогам марта вышел в лидеры среди всех остальных в этой франчайзинговой сети.
Неправильная работа с базой может привести к неприятным последствиям. Первый и самый очевидный — негатив от клиентов. Если слишком часто напоминать о себе, телефон медцентра, скорее всего, отправят в спам, а такой клиент, конечно, уже не придет в клинику. Второе — за излишнюю активность с рассылками могут последовать санкции от организаций, которые контролируют использование персональных данных.
Разбираем качество обслуживания
Обеспечение потока первичных лидов в медицине обходится дорого. И чем дольше человек пользуется услугами клиники, тем больше окупаемость лида и канала его привлечения. Вернется ли клиент в медицинский центр, во многом зависит от уровня обслуживания. Обращаясь в частную клинику, он хочет получить качественный сервис — это еще один инструмент для увеличения LTV клиента.
За уровнем клиентского сервиса в клиниках, как правило, следят собственники или управляющие. Маркетологи не меняют систему обслуживания, но могут подсказать, где в ней есть слабые стороны, и как их усилить.
Лола Медведева, руководитель направления медицинского маркетинга агентства «Точно.», в качестве базового способа выявить бреши в сервисе выделяет анкетирование пациентов:
«Часто помогает использование тайного покупателя в клинике более высокого уровня и в клинике конкурентов, чтобы посмотреть, как они работают с пациентами, познакомиться с кейсами по выстраиванию сервиса. Можно привлечь коуча или специалиста по работе с медицинскими центрами в сфере обслуживания персонала, привлечь стороннее агентство и маркетологов, которые пришлют тайного покупателя. Существует много инструментов, чтобы понять, на каком уровне сервис сейчас и куда расти. После работы с сервисом можно будет замерить, как его улучшение или внедрение повлияло на общую выручку».
Эффект от работы с клиентской базой и сервисом не всегда очевиден на первый взгляд. Но мы считаем, что это важный блок в стратегии развития медицинского учреждения, который не стоит упускать из внимания.
Рекомендации, как работать с базой и улучшить клиентский сервис
- Тщательно собирайте как можно больше информации о клиентах, потому что это влияет на качество обслуживания. Например, если вы знаете, когда у клиента день рождения или его профессию, то можете создавать для него персональное предложения — предлагать промокоды на день рождения или скидки к профессиональному празднику.
- Разбивайте работу со списком клиентов на несколько этапов. Сегментируйте лиды по разным категориям, автоматизируйте базу, чтобы можно было быстро отфильтровать определенный сегмент.
- Напоминайте о себе клиентам регулярно, но ненавязчиво — рассылкой или звонками. Сообщайте об акциях, выгодных предложениях, скидках, распродажах — это поможет «подогреть» покупателей, выпавших из воронки продаж.
- Работа с клиентской базой помогает улучшить продукт. Поддерживая связь с потребителем, легче понять, что как можно повысить качество услуги или сервиса.
- Следите за уровнем клиентского сервиса. Именно от этого зависит, вернется ли клиент в медицинский центр повторно.
Работая с этими пунктами, вы сможете лучше узнать клиентов и наладить с ними доверительную коммуникацию. Эта стратегия будет выгодна для обеих сторон — пользователи получают персональные и интересные им предложения, а компании удерживают клиентов, уже знакомых с брендом, и увеличивают прибыль.
Друзья, мы регулярно проводим онлайн-встречи, посвященные маркетингу и продажам в медицине — приглашаем экспертов (консультантов, представителей сервисов и агентств) и представителей ведущих медицинских клиник, чтобы у вас была возможность все увидеть «изнутри». Записи прошедших встреч и анонсы будущих — в telegram-канале https://t.me/medzooms.